麦肯锡战略咨询经验优质PPT.ppt

1、移动电话公司业务单元战略案例一：移动电话公司业务单元战略2.2.案例二：某能源公司战略案例二：某能源公司战略3.3.其它相关战略及高科技行业项目案例其它相关战略及高科技行业项目案例1LCS000820BJ（GB）在中国移动通讯设备市场上制定和实施一项致胜在中国移动通讯设备市场上制定和实施一项致胜的战略的战略客户形势客户形势在华的市场份额不到1%对竞争激烈的分销和电子商务市场认识有限产品组合缺乏竞争力品牌知名度小服务能力不足产品策略缺乏明确定义制造能力的开发缺乏明确定义对必要的关系管理认识有限在人才争夺战中失败需要全方位的战略，竖立一个长期方向麦肯锡帮助制定致胜战略麦肯锡帮助制定致胜战略效果效果

2、定义并就致胜的长期战略达成共识就战略向公司的全体利益相关者进行有效沟通使每一个人明确长期的方向市场份额一年内增加10倍1.决定使命和远景8.测试制定实施计划2.分析形势，了解不确定因素3.选择业务范围，决定战略姿态4.确定优势来源5.设计价值实现系统6.列出增长范围7.定义财务目标2LCS000820BJ（GB）1.决定使命和远景8.测试制定实施计划2.分析形势，了解不确定因素3.选择业务范围，决定战略立场4.确定优势来源5.设计价值实现系统6.列出增长范围7.定义财务目标麦肯锡致胜战略发展流程综述麦肯锡致胜战略发展流程综述了解新管理层的目标设定积极的战略和财务增长目标提出长期目标和实施方案为

3、价值关系体系的各职能设定明确目标通过未来的产品、服务和地域定位，说明增长方案确定优势来源并描述达成目标的必要行为决定战略立场并说明促成战略成功的可选方案进行外部的行业分析移动电话市场规模和增长竞争对手市场份额和战略客户群细分法规和技术变化趋势评估客户形势职能能力定义财务目标3LCS000820BJ（GB）与高级管理层召开目标研讨会，从而与高级管理层召开目标研讨会，从而制定积极的财务和战略增长目标制定积极的财务和战略增长目标在中国移动电信市场上位居前3名在华移动业务每年翻一番创造巨大的增值经济价值4LCS000820BJ（GB）资料来源：麦肯锡分析；CNNIC 报告 中国手机市场中国手机市场百万

4、部复合年增长率复合年增长率=39=39%9900E01E02E03E04E05ExxxxxxxGSM普及率x%x%x%x%x%x%x%预测中国手机市场规模和增长预测中国手机市场规模和增长xxxxxxx其它技术5LCS000820BJ（GB）分析竞争对手的手机市场份额分析竞争对手的手机市场份额中国手机市场中国手机市场百万部百万部资料来源:CRC 研究报告,1999,2，麦肯锡分析1996100%=x1199719981999制造商D其它本地企业跨国企业及合资企业x2x3x4制造商C制造商B制造商A6LCS000820BJ（GB）418了解手机竞争对手的战略是必要的了解手机竞争对手的战略是必要的“

5、前前3名名”其它跨国公司其它跨国公司/合资企业的合资企业的市场挑战者市场挑战者纯粹的中国市场挑战者纯粹的中国市场挑战者截止2000年，摩托罗拉在华投资将达到25亿美元 其50%的原件采购将在本地进行日本电气将扩大在华生产活动并将更多新产品投放市场全力维护市场份额和巩固领先地位加大营销力度，树立在华的品牌形象增加投资，扩大本地的生产和产品线携强大政府支持和市场大份额目标进入市场纯中国手机从业者数量纯中国手机从业者数量摩托罗拉（中国）总经理日本电气（中国）销售总监1999年初2000年初7LCS000820BJ（GB）评估细分客户群的特点评估细分客户群的特点商务用户细分商务用户细分人口特点人口特点

6、占现有商务用户占现有商务用户总数比例总数比例现有的主要需求现有的主要需求市场上的产品市场上的产品（非全部非全部）公司用户创业者公司高级主管经理个人收入高，3000元RMB年龄：2550小企业主小店老板个体户年龄：254530%70%电话转接/秘书服务的兼容全国/国际范围的质量统一职业风范 尺寸、颜色、重量信誉好、规模大的零售商作为销售和服务点对价格不敏感，中等换机率电话转接/秘书服务的兼容地区性质量统一外观实际 重量比美观重要方便可靠的小型零售商作为销售和服务点对价格较敏感；中等换机率高端：Motorola V998,Nokia 8810中端:Motorola L2000,CD 928,338

7、C,2088;Nokia 6150;Ericsson T18;Philips 929;Siemens S2588中端：Siemens S2588,C2588;TCL,Kejian低端:Nokia 5110,Siemens C2588,Motorola 3688,308C,Ericsson 398,local players-Konka,Xoxeco,Haier,Eastcom,etc.8LCS000820BJ（GB）确定中国市场的变化趋势确定中国市场的变化趋势国家计委对跨国移动电话制造商在华生产限定配额，并且不批准建立新的销售和生产GSM移动电话的合资企业本地移动电话从业者正在迅速行动，进入移

8、动电话业务跨国公司移动电话从业者和芯片供应商正在积极拓展其业务，同时寻求与本地从业者建立合作伙伴关系国家计划选择十家本地的移动电话从业者，提供资本（四十亿元研发资金）和配额支持竞争者正在迅速行竞争者正在迅速行动，进入移动电话动，进入移动电话业务业务9LCS000820BJ（GB）Beijing 100*Beijing 200Shanghai 50-100*Beijing100*210150-2001000客户资料来源：Literature search;telephone interviews评估职能部门能力，特别是研发能力评估职能部门能力，特别是研发能力制造商A制造商B制造商C研发人员研发人

9、员工程师人数制造商A制造商A制造商B制造商C10LCS000820BJ（GB）确定战略立场确定战略立场高层管理致力于“塑造未来”?可选方案可选方案列出数个“真实的可选方案”大宗外包交易大型研发合作伙伴关系电子商务的引入投下数个“大笔赌注”，创造“塑造未来”的机会塑造未来的技术进入新的业务根本性的结构重组数次“义无反顾”的举措增强制造能力增强销售和服务能力选择的姿态11LCS000820BJ（GB）确定优势来源确定优势来源优势来源优势来源必要的行动必要的行动根本性结构重组引入弹性目标调整关键业绩指标核心流程再设计建立关系的主要影响充分利用外部支持12345XXXXXX当前位置当前位置未来目标未来

10、目标结构结构一线执行一线执行洞察力洞察力/预见预见能力能力12LCS000820BJ（GB）制造战略制造战略目标目标在中国发展强大的高成本效益的制造能力，以开发2代和3代手机市场充分利用已有的生产基地，并通过外包创造新的生产能力服务战略服务战略目标目标明显提高服务能力，特别是服务质量和深度，及全国性覆盖销售战略销售战略目标目标逐渐拥有自有品牌手机的“独家”销售和营销权通过引入电子商务，打通分销渠道整个价值整个价值目标目标定义致胜的价值实现系统，推出未来在移动市场的竞争研发战略研发战略目标目标利用中国的研发资源开发出“尖端”的中国手机，并树立优秀“企业公民”的形象为价值实现系统的各项职能定义清晰

11、的目标为价值实现系统的各项职能定义清晰的目标13LCS000820BJ（GB）零售零售 第二层分销商第二层分销商第一层分销商第一层分销商放置放置第一层分销商第二层分销商销售商/零售商专卖店移移动动电电话话生生产产商商最最终终用用户户定义电子商务在价值实现系统中的角色定义电子商务在价值实现系统中的角色B2 第一层分销商B2 第二层分销商B2 销售商/零售商B2CB2专卖店14LCS000820BJ（GB）制定商业概念和增长战略制定商业概念和增长战略优秀运营创建强大品牌并控制分销渠道技术领先移动电话13个产品组合以中国市场为主以中国市场为主移动电话13个产品组合移动电话配件基本配件无线模块单一产品

12、组合中国排名第中国排名第3，在亚，在亚太地区扩张太地区扩张移动电话全方位产品组合移动电话配件竞争集中在中低档PDA单一产品组合无线模块全方位提供制造服务研发服务亚太地区排名第亚太地区排名第315LCS000820BJ（GB）9798客户的销售额和利润客户的销售额和利润百万元人民币98/999699/00XXXXX确定财务目标并就此达成共识确定财务目标并就此达成共识收入利润收入年增长率75%利润年增长率56%16LCS000820BJ（GB）目录目录1.1.案例一：某能源公司战略3.3.其它相关战略及高科技行业项目案例其它相关战略及高科技行业项目案例17LCS000820BJ（GB）标准的战略项

13、目最终成果标准的战略项目最终成果行业和竞争环境分析顾客分析细分市场分析备选战略方案前景目标行动方案财务预测能力要求市场分析市场分析最终战略方案最终战略方案访谈拜访市场调研外部信息下面的内容是有关为一家能源产品公司制定在中国的战略，这些内容已经经过了删节和简化，以不暴露客户的商业信息18LCS000820BJ（GB）战略制定的流程战略制定的流程竞争环境分析顾客需求评估行业前景预测评估当前的环境评估当前的环境并预测未来并预测未来制定并选择制定并选择战略方案战略方案战略选择方案退出维持集中拓展制定行动制定行动提出要求提出要求地域分布销售渠道产品顾客品牌建议的战略建议的战略一月至四月一月至四月在3个主

14、要城市对300多名顾客进行市场调研通过包括对OEM（原生产厂商）访谈在内的调查，详细描述13个关键的行业市场在8个主要城市对分销商、竞争对手和零售商进行250多次访谈在全国范围内对代理商进行调研，建立关于竞争、定位和市场份额的专门数据库举办4次讨论会以评估数据和战略方案人员财务19LCS000820BJ（GB）行业前景行业前景跨国企业产品产品A千吨 年平均增长率1998-2003产品产品B千吨 199719982003（预测）假跨国企业跨国企业199719982003（预测）4.3%3.110.1灰色渠道跨国企业当地企业资料来源：统计年鉴；经济学家；麦肯锡分析1.0%0.69.0驱动因素驱动因

15、素跨国企业由于在当地生产而变得在成本上更具竞争性跨国企业采取更积极的行动进入渗透率较低的市场成功的当地企业在品质和市场营销方面逐渐赶上跨国企业假冒的跨国企业和灰色渠道数量将减少，但不太可能完全消失灰色渠道当地企业13100%=150155163100%=210212214年平均增长率1998-2003非实际数字20LCS000820BJ（GB）竞争分析竞争分析千吨，%其它埃索壳牌美孚100%=xxx产品A产品B总计资料来源：麦肯锡分析21LCS000820BJ（GB）竞争形势图竞争形势图市场竞争的基本假设市场竞争的基本假设没有企业可以领导整个市场相同质量产品的细分市场在价格上竞争越来越激烈不容易定义一个明确的区隔市场当地企业二当地企业一当地企业三小型当地企业美孚埃索壳牌小型跨国企业产品质量产品质量销量销量 英石低高大 小 22LCS000820BJ（GB）顾客分析顾客分析供应商的市场份额百分比细分市场细分市场1细分市场细分市场2当地企业壳牌美孚其它跨国企业当地企业壳牌美孚其它跨国企业1.价格2.购买方便3.质量1.质量2.品牌3.价格关键的购关键的购买因素买因素资料来源：北京和上海的市场调研；麦肯锡分析100%=X千吨100%=X千吨23L