逆势营销专题研究PPT课件下载推荐.pptx

1、陈劲松：你是谁不重要，你周围是谁才重要。地产“势”Research理论基础营销理论市场周期论房地产市场属于典型的政策市场，受行政手段、金融政策、土地政策、税收政策、保障房政策等宏观调控政策影响。具体表现为交易量、房价、供需关系、投资量等变化因素。地产“势”Research理论基础营销理论阶段阶段价格价格 阶段：阶段：复苏复苏 繁荣繁荣 衰退衰退 萧条萧条市场典型表现开发商策略繁荣交易量急剧增加，产品供不应求，拉动房价越来越高，吸引开发投资量猛增。最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼衰退交易量少，市场需求减少，房价涨幅减缓。一次性卖楼萧条萧条交易量锐减，市场需求急剧下降，产品严重供大于求，

2、商品房空置率上升，房价持续下跌。实力较弱的开发商难支破产，一般开发商受严重损失。投资量负增长。最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价复苏交易量回升，房价趋升，自用者较多，少数投资者进入无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地地产“势”Research理论基础CProductProduct产品产品PlacePlace渠道推广渠道推广PromotionPromotion促销促销PricePrice价格价格“4P”营销理论科特勒将产品、渠道、促销、价格作为营销的四大要素。结合“4P”理论和房地产实际情况，我们将房地产营销演绎成以下五大环节：产品、推广、展示、价格、销售。营销理论营销的营销的4

3、P4P理论基础是以理论基础是以”C”C”客户为中心客户为中心房房地地产产营营销销销售销售产品产品推广推广展示展示价格价格地产营销“逻辑树”在竞争激烈的成熟市场，房地产营销已经进入无招时代，成功的营销只是将各个环节完美执行，无缝对接，最终形成强大的合力，实现完美销售。地产“势”Research理论基础营销理论市场环境市场供给市场需求市场价格趋势研判Research市场研究宏观经济GDP：2014年一季度国内生产总值增长7.4%，在7.5%左右目标区间。从2012年经济合理区间运行政策以来，经济发展较为平稳。从世界范围看，增速较快。CPI：5月份CPI环比小幅上涨，同比涨幅有所扩大。分类别看，各类

4、食品价格环比涨跌互现，七大类非食品价格环比四涨一平两降，总体较为平稳。PMI：5月中国制造业采购经理指数为50.8%，比上月上升0.4个百分点，已连续3个月回升，预示我国制造业继续稳中向好。市场环境市场供给市场需求市场价格趋势研判Research市场研究2000.032000.062000.092000.122001.032001.062001.092001.122002.032002.062002.092002.122003.032003.062003.092003.122004.032004.062004.092004.122005.032005.062005.092005.122006.

5、032006.062006.092006.122007.032007.062007.092007.122008.032008.062008.092008.122009.032009.062009.092009.122010.032010.062010.092010.122011.032011.062011.092011.122012.032012.062012.092012.122013.032013.062014.03859095100105110国房景气指数政策调控中国房地产从2005年底开始进入调控反复阶段，房地产成为调节经济的工具之一，随着政策起伏。但是从2010年底开始，房地产调控进

6、行持续阶段，尤其是克强经济学对经济挤压调整，不再依靠房地产。2013年随着对政策的适应，房地产出现了小阳春，但是2014年初银行贷款利率上浮，市场出现惨淡景象。扶植发展阶段调控反复阶段高压调控持续阶段收紧信贷、加大税率抑制需求收紧信贷、加大税率抑制需求05年新旧国八条，06年国六条，稳定房价。抑制房价过快增长。上调公积金、二套房贷款利率、二套房首付比例央行6次加息提高提高土地使用费标准70/90政策全面扩大需求全面扩大需求减免营业税期限，减免营业税期限，5年改为年改为2年年央行五次减息央行五次减息二套房利率优惠二套房利率优惠支持开发商融资和信贷支持开发商融资和信贷放宽土地款支付期限和比例放宽土

7、地款支付期限和比例加大建设保障房数量加大建设保障房数量增加供给、抑制需求、调控增加供给、抑制需求、调控房价房价提高二套房首付和贷款利率提高二套房首付和贷款利率二三线城市全面限购二三线城市全面限购全面提高房贷利率全面提高房贷利率坚持调控不放松，中央继续加压坚持调控不放松，中央继续加压释放建立不动产登记制度信息释放建立不动产登记制度信息释放征收房产税信息释放征收房产税信息促进房地产市场持续健康发展市场环境市场供给市场需求市场价格趋势研判Research市场研究局部政策从地方房地产政策来看，多个城市继续实施放松限购、限贷政策，以缓解目前房地产市场库存过大的压力。呼和浩特市政府出台户籍管理细则，规定

8、6 月 1 日起，可持网签购房合同等办理落户手续；海口出台落户新政，进一步放宽海南省户籍购房者在海口购房落户政策；芜湖支持外地人使用住房公积金贷款购房，宣城则相应调整了住房公积金贷款条件和额度；福建省出台进一步规范经营性房地产用地出让工作的若干意见，被业界人士称为福建省“史上最严”。郑州出台为房贷担保政策。郑州市个人住房置业贷款政策性担保管理办法（征求意见稿）发布，这是郑州首次就个人住房置业贷款政策性担保出台意见。铜陵市政府出台关于促进房地产市场持续健康发展的意见，涉及购房入户、契税补贴等一系列政策；市场环境市场供给市场需求市场价格趋势研判Research市场研究整体市场供给增长收窄全国房地产

9、市场开发投资、土地购置面积、新开工面积、开发资金来源增长速度收窄，整体市场平稳下行。预计新开工面积下半年会反弹增加；受信贷政策影响，房企资金压力较大，中小房企面临生死危机。累计新开工面积增速累计开发资金来源增速市场环境市场供给市场需求市场价格趋势研判Research市场研究整体市场需求持续降温1-5月份，商品房销售面积和销售额同比增幅走势延续了去年以来逐步下行的态势，但是同比降幅略有收窄。预计下半年，商品房销售面积同比趋于平稳，跌幅趋于收窄。30 个典型城市新建商品住宅成交面积为 1418 万平方米，环比增长 12.0%，同比减少 10.9%。有 19 个城市的成交量出现了环比增长。由于中央层

10、面不可能出台救市措施，商业银行发放首套房贷的积极性仍偏弱。预计未来几个月，多数城市的房地产市场仍将保持降温态势。30 个典型城市新建商品住宅成交量市场环境市场供给市场需求市场价格趋势研判Research市场研究整体市场价格回落，小幅降价，降价的城市呈扩大趋势1-5 月，全国商品房成交均价同比下降 0.7%，较 1-4 月份收窄 0.2 个百分点，其中住宅成交均价下降 1.2%。1-5月，70个大中城市中，价格下降的城市有35个，持平的城市有20个，上涨的城市有15个。环比价格变动中，最高涨幅为0.3%，最低为下降1.4%。预计下半年，商品房价格随着去年基数的回落呈上涨趋势。环比价格略微下降或者

11、持平，越来越多的项目顶不住压力而降价销售，预计下半年降价和持平的城市继续增多，个别城市价格会小幅上涨。各类物业销售均价同比走势70个大中城市价格变动数量市场环境市场供给市场需求市场价格趋势研判Research市场研究市场趋势研判1、宏观经济政策继续实施克强经济学政策，稳增长、调结构、促改革、城镇化。为经济减速、财政货币去杠杆化、改善经济增长质量，预计下半年宏观经济合理区间平稳运行，制造业稳中向好，居民消费价格涨幅平稳。2、中央政策调控继续保持高压态势，部分地方政放松限贷、限购以缓解市场压力，但是不能违背中央总体调控政策。3、房地产市场随着宏观经济挤压调整，供应量减少，市场观望气氛加剧，需求量减

12、少，库存去化压力较大，房企受资金影响，打折促销力度和范围也持续加大，房价继续环比小幅下跌，同比涨幅回落。4、预计年底，经过一段政策适应后，房地产市场回暖，量价都有回升，呈现小阳春。价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略如何进行项目价值点梳理目的根据推广阶段和宣传重点，不同阶段都要进行价值点梳理，以便契合阶段宣传主题和配合销售。方法第一步：罗列项目所有优势、劣势第二步：找出项目能够与竞争对手形成差异的价值点第三步：筛选项目特有的价值点第四步：对筛选后的价值点进行提炼，形成项目的宣传主题工具F（Features）：项目的属性特点我有什么？A（Advanta

13、ges）：项目的优势我好在哪？B（Benefit）：给用户的利益我能给你带来什么？价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略.建立项目的市场知名度建立项目的市场知名度.让客户知道我们让客户知道我们.让客户产生兴趣，引起上门让客户产生兴趣，引起上门.让客户认可，并产生口碑传播让客户认可，并产生口碑传播推广目的：建立与客户沟通的平台价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略推广渠道推广渠道线上推广线上推广线下推广线下推广报纸广告电台广告户外广告电视广告车体广告网络广告直邮广告短信广告夹单广告派单分展场 引起市场关注引起市场

14、关注塑造项目形象塑造项目形象确定项目市场占位确定项目市场占位直接传递项目信息直接传递项目信息渗透项目卖点渗透项目卖点维系客户持续关注度维系客户持续关注度推广渠道分类：线上+线下价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略推广基本准则一一：需要言之有物：需要言之有物能清晰的告诉客户你卖什么能清晰的告诉客户你卖什么二二：推广信息与销售重点结合：推广信息与销售重点结合让推广真正为项目销售服务让推广真正为项目销售服务三三：结合销售阶段，有重点的：结合销售阶段，有重点的投放投放降低营销成本，钱花刀刃上降低营销成本，钱花刀刃上四四：在客户看得到的：在客户看得到的地方做文

15、章地方做文章实现推广效果最大化实现推广效果最大化价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略筹备期销售期开盘营销费用推广目的推广目的主要推广阶段主要推广阶段推广形式推广形式推广费用推广费用顺势期蓄客，促进成交开盘前蓄客期全方位推广费用充足逆势期促进上门开盘前后以及销售持续期低成本的推广，如直邮、短信费用有限u顺势顺势期；报纸、电台、户外、期；报纸、电台、户外、网络等全方位推广，网络等全方位推广，开盘集中开盘集中轰炸轰炸，营销费用在开盘前剧增，营销费用在开盘前剧增，之后剧降；之后剧降；u逆势逆势期期；全程持续推广全程持续推广，同，同时营销费用有限，时营销费用有限，以短信、单以短信、单页等页等低成本低成本手段手段为主为主，在开盘，在开盘阶段费用略高阶段费用略高顺、逆势推广策略顺势期逆势期价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略逆势推广关键点u足以引起人购买情绪的推广语足够吸引的卖点+足够吸引的促销信息必将引爆公众的兴奋点u释放与核心客户需求相吻合的准确信息u尽可能多渠道推广，全方位抢占市场 报纸+电台+灯箱+道旗+楼体条幅+短信+派单，各阶段合理使用u项目形象与促销信息兼顾，促销宣传过多拉低项目形象，低形象不利于促进销售u采用银行