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1、新一代的选择新一代的选择新一代的选择新一代的选择 相比可口可乐晚12年，终于发现了自己就是年青人的选择-新一代的选择，帮助其撬动了可口可乐这个庞然大物，撼动了可口可乐的市场，成为世界伟大的公司之一。营销运作潜规则4“势能”规则-打造营销势能，才能形成物流动能l“营销势能”就是销售的动力，“支点”与资源“杠杆”的有效配合，就能产生高于原有资源几倍几十倍，乃至更大的能量，能有力地、微妙地改变市场竞争的力量对比，使天平倾斜向自己一方，使大规模的销售成为可能。营销运作潜规则5l最简单的方法就是观察河里的水，水怎么才能流动？必须要有落差！也就是落差创造了势能形成了物流动能，使水动起来。l打造营销势能，如

2、同先将水用闸门堵上，产生落差，形成势能，这样，一旦打开闸门，水就会奔涌而出，造就一种不可逆转的销售态势！营销运作潜规则6“扣子”规则-第一颗“扣子”错了就全错l市场调研就是系扣子，第一颗扣子找准了，下面的扣子自然就易找到，第一颗扣子没有找对，剩下的扣子一定系错，绝没有对的道理。营销运作潜规则7l深入市场一线是管理者都必须亲身去做的事情，作为一种生活习惯；亲临市场不仅能够获取真实的信息，同时能够获得对市场的真实感觉，当你与市场间产生一种互动时，你就能够感受到市场脉搏的跳动，对症的行之有效的决策就会应运而生。l如果信息来源本身就 不可信，再先进的分 析模型和处理方法也 都是枉费心机！营销运作潜规则

3、8究竟谁是我们的客户？-思考一些最简单的问题l谁是我们的客户？没有人会问这样一个简单的问题，因为几乎所有厂家都会认为经销商是我们的客户。所有人都认为这是无可质疑的答案。但是，经销商真的是我们的客户吗？营销运作潜规则9l经销商不是我们的客户！如果是，那么按照“客户就是上帝”的原则，我们应该以经销商为中心，一切以满足经销商的要求为公司经营的最高理念，诸如：满足对返利越来越大的要求？满足货尽量少卖，利润尽量多拿的要求？放任窜货、砸价等扰乱市场行为？经销商是厂家的合作伙伴;与 厂家是平等关系,对方共同的 目标是开发基础终端。营销运作潜规则10你的产品是什么？-再问一个简单的问题l现实世界的一些自以为是

4、的逻辑会引导我们进入误区。经常问自己一些简单的问题，认真地思考它，会使你在熟视无睹中发现（出）不同的答案，它可能是引导你走向成功的火花。营销运作潜规则11l世界冰激凌大佬和路雪和雀巢均将雪糕冰激凌定位在“甜点”，推广中心一直是品牌和品质，使形式简单的产品征服全球许许多多 市场，但在中国开拓市场十年，即使 不断降价，也没有在中国广大消费者 中产生持久的吸引力。l中国的伊利等厂家将雪糕冰激凌定位在“小食品”，不断推出新形式、新口味、新内容的冰激凌，赢得广泛的喜爱。营销运作潜规则12“穴位”规则-渠道的“穴位”在哪？l渠道运作的关键部位在哪？这关键部位就是牵一发而动全身的“穴位”，是整个渠道承上启下

5、的枢纽。找不到这个“穴位”，渠道运作就会十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四两拨千斤”。l所谓“运作”，是指对关键部位的运作，而不是把一大堆资源“一勺烩”。营销运作潜规则13l用一个人的整个身体结构来形容营销渠道的各个环节：l生产公司是一个人的头，大公司应该在供应链中起到龙头作用；l省级经销商是一个人的脖颈，由于脖颈比较细，容易形成物流的瓶颈；l地包商是一个人的腰；l庞大数量的终端（卖场）是一个人的脚，产品到了脚上才能走路，才能真正实现销售。l所以，腰部最重要，是枢纽，地包商是一个承上启下的环节，是销售中厂家最应该重视的环节！营销运作潜规则14渠道“点穴”-“支点”与“杠杆”如何配

6、合？l省级经销商职能配送化，直接管理和服务到地包商，实质也是通过与省级经销商的合作稳定市场，通过对下游的 支持实现渠道流通速度化。营销运作潜规则15l如何将产品配送到地包商？厂家是不可能有如此大的面向全国的配送能力，只有将原来的省级经销商转化为配送商。l利用他们的配送能力和网络影响力，并以每件的配送费用作为回报，使他们获得稳定无风险收入。l如果完全放弃与当地最有实力的省级经销商合作，就意味着主动为竞争对手提供渠道空间。l省级经销商职能配送化，直接管理和服务到地包商，实质上就是通过与省级经销商的合作稳定市场，通过对下游的支持实现渠道流通速度化。营销运作潜规则16营销整合的“拳头”规则-一个指头都

7、少不得l一根指头打对方没感觉，没准你还扭折自己的手指；两根指头打人好点，但还是缺力度；那么三根指头、四根指头、五根指头一起打，握成一个拳头，怎么 样，对方有感觉了吧！营销运作潜规则17l营销方案不分好与不好，只分可行不可行。l一份完整的营销方案至少应注意如下内容：l目标（比如：销售任务指标等）l具体途径（比如：产品策略、产品线规划、价 格体系策略、渠道运作策略、广告宣传策 略、人员组织策略等等）l营销预算（比如：实现目标所需的人、财、物 的支持）l执行排期（比如：方案实施落实到具体部门、具体人员，明确责任、权力和期限）营销运作潜规则18“战斗机”规则-组装冲击市场的战斗机飞机是搏击蓝天的雄鹰，

8、因为它具备速度。飞机的稳定性在于它的结构，有机头、有护翼、有脊骨。机头是锐利的，护翼是平衡的，脊骨是承载的。我们决定将产品组合成冲击市场的“战斗机”。营销运作潜规则19l有效组合公司的不同系列产品，利用不同产品的不同特点，发挥其不同的市场功能，产生不同的竞争力，有效地扩大市场份额，使组合产品运作产生规模效应，形成具有整体市场冲击力的产品营销策略。营销运作潜规则20“50：50”法则-操作与方案同等重要l方案的正确与否与操作能力同等重要，各占50%。我甚至认为。在方案方向大体正确的情况下，操作比方案本身更重要。营销运作潜规则21l方案制定之后，执行是关键。l启动方案执行工程：召开营销部门会议，引

9、导市场一线销售人员对方案的理解和认可。l一个优秀的操作者要有胆识和技巧，要能善于审时度势，调整方案中的一些细节，不要被方案本身所限。营销运作潜规则22打造“员工势能”-员工势能是营销势能的源头l对自己的产品、对自己的客户、对自己的市场抱着坚定信念的员工有力地感染我们的供应商、客户、省级经销商、消费者使整个价值链被激活起来。营销运作潜规则23l成功源于自信！l一个优秀的管理者，首先应该是一个激情鼓励者，建立和强化员工坚定、必胜的信念，员工有了信心，就会积极主动地做好各项工作，各项工作做到了，公司的目标自然就容易达成，这就是打造营销势能的源头员工势能。营销运作潜规则24打造“客户势能”-利用客户会

10、产生强化效应l充分地、最大限度地向客户展示公司形象、现实实力、当前状态、发展蓝图、行业地位、产品竞争优势，使客户体会到与公司合作的现实利益和未来前景，坚定客户与公司合作的 信念，形成客户现实订 单的热情和动力。营销运作潜规则25l定期召开经销商恳谈会、表彰总结会等等，将所有重要经销商请到一起，利用这种聚会来打造双方合作的商业驱动力。l注意事项：大会地点定在能体现公司某方面优势的地方；不要仅公布销售政策，要分析行业竞争状况、公司发展现状等，使经销商在关键的观念和竞争策略上与公司保持同步；要注意会场布置的细节，让经销商感受到公司的管理实力；会议的中心是经销商不是厂家领导，不要厂家做主席台，经销商在

11、下面，成为上下级，使经销商自尊受到伤害。最好圆桌会议。营销运作潜规则26打造“广告势能”-产生半被动消费局面l广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动消失销售。这就是创造出广告势能。这是对广告效果要求的底线。对近期消瘦没有推动的广告，无论多么精美、多么富有诗意，都没有现实意义。营销运作潜规则27l广告必须简捷，简捷才有冲击力；l广告还要重复，重复才能增强记忆力；l投放要针对诉求人群，一定要抓重点媒体、重点区域、重点时间，大忌遍地开花、狂轰滥炸！营销运作潜规则28打造“渠道势能”-制造物流“泡沫”l“势，悬磐石于万仞之上”，就好比在某城市一万米上空旋转一块大石头，?怎

12、么样这个城市所有的人都害怕。而且，随着石头的逐渐下降，人们的恐惧心理会越来越强烈。这就是“势”。l创造渠道势能，制造物流“泡沫”，来产生更大物流，实现销售迅速放大。营销运作潜规则29l通过经销商大会宣传造势、广告宣传拉动、人为地控制发货量，并使促销与发货之间有节奏的互相配合运作，创造渠道饥饿感，制造物流泡沫，将渠道链条上的每一个环节激活，使各环节的向上游进货、速度大大加快，又主动地推动下游货物的流动，从而成功实现持续、大规模的销售。营销运作潜规则30管理到地包商运作模式-省级经销商配送化变革l省级经销商职能配送化和管理到地包商运作模式的全面改革，使分支机构有条件更大力度掌控和运作渠道，由被动转

13、为主动。产品的流动通道变得畅通，极大地提升了销售业绩。营销运作潜规则31l管理到地包商运作模式分为：l地包商的选择、地包商的销售政策、地包商的价格体系、地包商的货物配送、地包商的区域分销、地包商的拜访等等。营销运作潜规则32“名称定位”规则-用名称创造类别竞争力l产品起名本身就是一种定位，俗话说：名正才能言顺，言顺才能事成。l用名称定位，发挥名称在消费者心智产生的效应。l名称本身产生了类别竞争力。营销运作潜规则33l一辆汽车如果起名叫“蜗牛”，人们首先想到就是缓慢；喜欢速度的人首先不会选择购买“蜗牛”牌汽车；不论汽车跑起来有多么快；l同样的这辆车，起名叫“猎豹”，人们自然联想到快速，本能地认为

14、这是款矫健有力、奔跑快速的汽车；也许实际上慢得不能再慢的老爷车！营销运作潜规则34“门当户对”规则-要今天还是要未来l有些著名的广告公司和咨询服务公司只谈三年以后的结果，对中国公司没有吸引力。中国公司没有今天就没有未来，必须有当期的业绩。如果认为操作只是中国公司内部自己的事，要么不懂中国国情，要么逃避责任。营销运作潜规则35l现在广告公司和咨询服务公司很多。哪一家都会说他将带来最好的方案，并列举服务过的一长串公司名称。l如果真的选择了他们，可能最后后悔的是自己。不一定是他们水平有问题，关键是要弄明白需要他们帮助解决哪一方面的问题？一句话，他们的特长与公司的特征是否一致！营销运作潜规则36挥霹雳

15、之手-使菩萨心肠l“让你拿刀去刺一个人，你的手一定哆嗦。可是职业剑客在拔剑刺向对方，他很冷静，他的心和手不会颤抖，他将喷溅出来的鲜血看成生命绽放出的火花。他考虑最多的是这一剑是否必须，一旦确认必须，剩下的就是全力以赴，毫不犹豫。”营销运作潜规则37l发现孩子身上长了个瘤，你自己清楚必须切割掉，可是你自己下不了手，因为你与他有感情了，这是人类天性；但是医生看到的是他的病，确定病灶后，全力以赴，刀决不犹豫，也不容罗嗦，否则就不是一个合格的大夫。l公司内部一些环节存在严重的问题，销售内勤工作充斥沉沉的官僚习气，一些人用在工作的精力远少于其他邪门外道的精力。动还是不动？必须充分在尊重人格的基础上马上做出决定：或免职、或开除、或试用、或调岗、或重罚，决不可姑息养奸。营销运作潜规则38“连环”规则-建立实用的报告制度l表格的设计的绝妙之处在于，将本月的工作总结和下月的工