营销战略3：顶层设计PPT推荐.pptx

1、企业无论是制定发展目标、战略规划，还是设计管理制度，都要描述背后是基于哪些特定的管理哲学，即我们到底是基于什么假定，基于什么理念，基于什么信念，想达到什么目的，等等。企业家在没有弄明白管理哲学，没有想清楚到底希望得到什么样的结果之前，就匆匆忙忙制定管理制度的做法一定是徒劳的。因为没有管理哲学做基础，任何制度都是没有生命力的，甚至有可能违背人性。目前很多企业的经营业绩都是靠人海战术，靠关系，靠能人。其实这些都靠不住，唯一靠得住的就是系统。可以说优秀企业与普通企业的区别很多时候体现在市场营销方面，而市场营销的终极目标就是让销售成为多余。一旦市场营销做到位了，销售工作就变得非常简单。过去这些年，很多

2、企业都误入歧途，纷纷扛起“打造狼性团队”的大旗，以为产品没有竞争力，可以靠狼性团队去弥补，把本该用在产品创新上的资源和资金用在了销售上，把本该用在市场调研上的工夫也用在了销售上，这种做法无异于本末倒置。顶层设计就是为了企业的长远发展，寻找一套可操作的系统性解决方案的过程，即按照“以终为始”的原则，基于对人性的假设，对目标市场的理解，对用户需求的把握，对竞争格局的认知，通过系统的分析把经营理念、终极目标设定好，把用户心目中理想的完整产品描述清楚，把实现目标的关键要素和主要矛盾罗列出来，把潜在的问题和风险预见到，从而根据目标去配置资源，缺什么补什么，倒排时间表，形成一个通俗易懂的“剧本”，然后让各

3、个职能的管理者按照“剧本”上的分工扮演好自己的角色。顶层设计作为一种战略管理手段，具有以下特点：首先是严密的逻辑性。系统性思维讲究严密的逻辑性，所以，顶层设计不仅要清晰描述企业的“终极目标”是什么（管理科学），更要明确回答“获得成功”是因为什么（管理哲学）；不仅要有合理的经营理念与愿景，更要有具体可操作的方法论。要按照发展愿景和战略目标，有针对性地提出系统、步骤清晰、分工明确的实施计划，并按需要组织的人力、物力、财力等资源条件配套安置，实施、管理、监督、检验，环环相扣，纹丝不乱。其次是明确的可操作性。顶层设计必须从实际出发，再回到实际中来，所有的设计方案及每一方案的所有措施，都要能归结到可执行

4、的要素“5W2H”上，即明确所要执行的是什么任务（what）、为什么要做（why）、何时开始（when）、从哪里入手（where）、由何人负责（who）、如何去做（how）及要花多少时间和资源（how much），以此确保执行者能够充分把握战略落地的要领，保证执行不出偏差。同时，还要充分估计各种执行风险，做好相应的预案准备。此外，因为顶层设计所针对的是系统工程，所以从设计构想到评议决策，再到管理、执行、监督、检验，整个过程是一个群策群力的合作过程，需要从高层管理者到基层员工的全员式参与。同时，又由于顶层设计具有很突出的重要性和风险性，所以，对企业决策层、管理层和执行层都提出了相当高的要求。可以

5、这么说，一个企业要想追求卓越，就要从小事做起，把一件一件的小事做到极致。要知道精细化管理是建立在信息化基础之上的，没有信息化系统，就不可能实现精细化管理。而信息化系统包括很多分支，比如决策支持系统、运营管控系统、人力资源系统、知识管理系统等等。决策支持系统主要是掌握市场信息（包括宏观和微观信息）、客户信息（包括CRM，销售漏斗）、竞争信息（竞争情报）。过去大家都信奉这样一个理念：没有调查研究，就没有发言权。企业要形成一种用数据说话的文化，做决策不能基于感觉，必须基于数据，而数据的获取一定是来自认真细致的市场调研，这是做顶层设计的前提条件。没有客观的数据做支撑，任何决策都是苍白无力的，都无异于赌

6、博。我在给企业做战略规划之前，都要求客户方的所有与会人员（包括非业务人员）在会前进行市场调研，回答30多道题，以对市场环境、用户需求、竞争格局有一个大致的了解。不过，有一点需要强调一下，有了数据支撑之后，还必须遵循这样一个基本原则，那就是“在决策前一定要民主，在决策后一定要独裁”，这才是真正意义上的民主集中制。运营管控系统侧重于实时监控，从人治走向法制，这是顶层设计的终极目标。不能过度依赖个人的能力和责任心，必须用严密的体系、标准化的流程、统一的工具进行管控。要知道，公司规模越大，越需要用制度管人，靠体系做事，避免随心所欲。而运营管控的奥妙之处就是把管控融于服务当中，用服务来实现管控，把生硬的

7、、令人反感的管控隐藏在优质的服务当中。我认为这是很多大型企业管理升级的核心内容。一旦大家明白了这个道理，集团公司各个职能的管理人员就会调整心态，逐步树立服务意识，对下属企业提供优质的服务，甚至成为内部咨询师，把挂在嘴边上的“转变职能”真正落地。大家所熟悉的预算管理、产品创新体系（IPD）、生产管理、供应链管理等都属于运营管控体系。有了这些系统，企业就可以在“人、机、料、法、环”等几个方面实现全面管理，从而提高运营质量，强化运营管控。简单说来，“顶层设计”就是用科学的方法论对企业未来五年的发展做出系统性的规划，即按照“以终为始”的原则，基于对目标市场的理解，对用户需求的把握，对竞争格局的认知，通

8、过系统的分析把经营管理目标设定好，把用户心目中理想的完整产品描述清楚，把实现目标的关键要素和主要挑战罗列出来，把潜在的问题和风险预见到，从而根据目标去配置资源，缺什么，补什么，倒排时间表，形成一个通俗易懂的“剧本”，然后让各个职能的管理者按照“剧本”上的分工扮演好自己的角色。而在执行过程中，各级经理人扮演着导演和助理导演的角色，需要给执行者“说戏”，这样才能让战略落地。企业“顶层设计”分成四个层面：企业家思维转变、战略转型、管理体系升级与企业文化再造。这是一个有先后顺序和逻辑关系的系统，其中企业家思维转变是顶层设计的第一步，属于远见和动力系统。十几年前，一本谁动了我的奶酪曾经风行世界，成为超级

9、畅销书，可惜那本书流行的时机不对，那时整个世界经济一派繁荣，没有人担心自己的“奶酪”会真的不见。十几年过去了，柯达的“奶酪”不见了，摩托罗拉和诺基亚的“奶酪”不见了。这些曾经称霸世界的行业巨头为什么会走下坡路？因为没有预见到环境的变化，缺乏危机意识，躺在成功上面睡大觉，结果必然是“温水煮青蛙”，等感知到威胁的时候往往已经晚了，这是一种正常的“异化”，属于自然规律，否则怎么可能长江后浪推前浪。换句话说，一个企业越成功，往往就越固执，就不愿意改变自己，结果昨日成功之原因有可能成为明日失败之根源。毕竟大多数成功者都没有勇气否定自己过去的成功，很难把自己“归零”，很难客观地、理智地看待市场的变化，看待

10、自己的问题，看待未来的趋势。往更深层次去探究，这个问题源自中国人没有信仰，没有反省的时间和场合，不会去忏悔，不会去检讨自己，所以很容易在错误的道路上越走越远。所以说，一个企业要想实现可持续发展，就要有经常“归零”的心态，要敢于“革自己的命”，即勇于否定自己过去的成功，唯有这样才能战胜自己。如果市场环境是不变的，那么过去那一套就是可行的，如果环境是不断变化的，那么企业的经营管理体系每隔几年就要有意识地做出调整，与时俱进，否则就可能走向衰败。市场环境的演变是大势所趋，是企业无法抗拒与改变的客观事实。企业唯一能做的就是认识到这种趋势，及时对经营模式进行调整，对管理体系进行升级，这样才能掌握主动权和主

11、导权。当中国市场刚刚开始从大众化消费转向小众化消费的时候，欧美发达国家的企业已经悄然进入到了下一个阶段，那就是推动整个社会从小众化消费转向个性化消费，其领头羊就是苹果公司。苹果的理念则是：做跟别人一样的产品是一种耻辱。乔布斯信奉的是：活着就要改变世界。这些都属于管理哲学，接下来就是把这些管理哲学变成产品概念、新产品定义等可以操作的方法论，让每个人都知道如何去寻找产品创新的源泉，如何才能去改变世界、征服世界。有了具体的、可以操作的方法论，产品创新就成了每个员工日常工作的一部分，所以苹果人永远不会走抄袭、模仿、跟随的道路。苹果的战略是很清晰的，过去二三十年都在做同一件事，那就是打造一个健康的“生物

12、链”，也就是国人常说的“产业链”，是一个“生态系统”的概念。这才是苹果的核心竞争力。国人通过iPhone、iPad、iTunes、App商店已经感受到了其魅力和威力，就算你把它解剖透了，也拿苹果没办法，这才是真正意义上的竞争优势，即靠“生物链”来制胜，达到不战而胜的境界。伴随着苹果一起成长的软件开发商，得益于苹果公司的开发商支持部门，使得一些小公司也能在苹果平台上开发软件，只要你有好的创意就行。这是一个典型的“双边市场”，即苹果平台上的软件越丰富，客户利益就越大，买苹果的人就越多；而买的人越多，软件开发商的利益就越大，就会吸引更多的软件开发商加入，从而形成良性互动，交错上升。纵观中国的电视机制

13、造企业，很少有企业从产业链的角度看问题，尽管大家已经意识到了智能电视机是未来的趋势，开始研制智能电视机，却没有把个性化消费当做主题，还没有实现内容提供商、播出机构和设备提供商的整合。我们不妨问问自己：现在的电视机存在什么问题？我们每天看电视的时候有什么不满意的地方？在我看来，至少有很多显而易见的不足。一是做不到想看什么就看什么，依赖于电视台播出什么才能看什么，所以是被动地接受，而不是主动地寻找。二是做不到用户定制，无法根据用户的年龄、爱好、健康状况、生活习惯等要素得到相应的个性化节目和服务。三是清晰度不够高，就算是全高清的1080P，也跟去电影院看电影有很大的差距，视听效果欠佳。除了看电视之外

14、，如果是玩游戏，同样有不满意的地方，就拿微软的体感游戏来说吧，目前采用光盘或者硬盘作为媒体，体感游戏的反应速度还有点慢。我相信苹果也会针对这个问题有所突破，一方面利用App商店或iTunes下载软件，用户可以得到物美价廉的软件，另一方面会采用更先进的互动模式。除此之外，还有很多其他问题，大家不妨想一想，拉出一份清单来，找到了这些不满和困惑就等于找到了产品创新的源泉。也许苹果的iTV诞生后，会给整个电视产业和互联网游戏、视频等领域带来革命性的变化：第一，传统的制播分离模式也许会被打破，人们想看什么就可以看到。第二，观看电视的费用低廉，同时不被烦人的广告骚扰。第三，也许苹果的iTV会成为知识管理的

15、平台，人们把自己的有关信息输入进去之后，可以按照个人的特殊需要得到想看的节目，比如有某一种疾病的人不能吃什么，应该吃什么？鱼香肉丝怎么做？孩子出现某些症状怎么办？后台的知识管理系统会根据每一个用户的需求进行加工处理，从而给出最接近的答案，那样的节目也许是很多人梦寐以求的。第四，苹果的iTV分辨率也许会远远超越现有的1080P标准，从而对蓝光体系造成冲击，再一次拉高人们的期望值和客户体验。可以说，个性化消费时代的一个典型特征就是“大规模定制”，也可以称为是“个性化定制”或“一对一营销”，即对企业来讲是批量制造，而对每一个消费者而言是定制，这样就解决了大规模生产与个性化的矛盾。把市场营销工作做到位，客户就会主动找上门来，甚至把客户变成粉丝，把粉丝变成信徒，这就是苹果公司的玩法。苹果公司的市场部门人员是销售部门人员的34倍，苹果公司从上到下都把关注点放在市场营销上，并把产品创新当作市场营销的重中之重，把给客户提供独到的价值和体验当作企业不懈的