金色家园三期”品牌传播与广告表现PPT资料.ppt

1、环境较好、体现尊贵、户型有缺陷环境较好、体现尊贵、户型有缺陷水榭花都：水榭花都：紧邻香蜜湖与景田片区，规划精心、推广形象到位紧邻香蜜湖与景田片区，规划精心、推广形象到位可能均价：80008000元元/平方米平方米竞争对手情况竞争对手情况深圳湾填海区深圳湾填海区区位特点：海景、未来概念、起点高，几乎无配套，区位特点：海景、未来概念、起点高，几乎无配套，会采取低价入市手段会采取低价入市手段阳光带阳光带 海滨城：海滨城：大规模开发，时尚、人文大规模开发，时尚、人文碧海云天：碧海云天：外立面别具一格、园林考究、外立面别具一格、园林考究、兼滨海概念与华侨城概念兼滨海概念与华侨城概念可能均价：800080

2、00元元/平方米平方米 项目分析项目分析 项目分析项目分析地理位置地理位置景田核心地带，位于金色家园的东区项目特点项目特点金色家园经过一、二期的推广销售，已经在社会上树立起了城市住宅的项目形象，硬件上引导的“精装修”、“泛会所”概念和软件上倡导的“简约、个性、现代”的生活主张已深入人心。一期的事件对项目形象及万科品牌形象都造成较大伤害并影响项目销售。三期增加便捷两房及阔绰四房及深度精装修，并布置一千多平米空中花园，使金色家园的泳池达到两个，泛会所面积大增；同时商业群楼更增强了项目周边的商业配套，并使项目所在地域的城市感更为强烈项目分析项目分析各户型销售预测各户型销售预测两房；不存在销售问题，会

3、很快售謦三房：一、二期的主力户型，销售情况相比而言会有不确定性。如果市场遇到阻力，则金色家园深度精装修的特点可作为 化解市场阻力的武器之一四房：较为适合罗湖高阶消费者置业习惯的户型，因此推广重点放在罗湖项目特性分析项目特性分析城市住宅：随着深圳中心区的大规模建设以及金色家园商业群楼经营后的繁华便利，项目的城市属性越加明显唯一性：由于项目是金色家园的最后一期，在深装修的情况下 价格还略有微降，因此对金色家园感兴趣的买家不能 再犹豫，因为现在不买，没有下一期可以等待；从竞争楼盘分析可以看出：只有金色家园是已成熟的 社区，不只配套完善，而且一、二期已经入伙，生活 气息浓郁；就金色家园本身而言，两房与

4、四房仅三期有售，一、二期是没有的项目特性分析项目特性分析金色事件：事件不仅是对万科品牌的考验，更对三期的推广与销售产 生直接影响；因此在三期的推广中亦应一方面修补事件对金色家园项目的损伤，另一方面也应该在事件解决后更加注重万科品牌的亲和感；而三期续建泛会所并加建泳池都在某种程度上是对因容积率过高、二、三期入住后公共空间减少等住户不满的问题的解决项目特性分析项目特性分析推广主题的建立推广主题的建立城市核心，景田标志三期续建泛会所，让休闲更多空间、邻里更加和睦修补万科与金色的形象损害一、二期入住，生活气息浓郁、有亲切感在售同档楼盘中仅有的成熟社区唯一的唯一的城市的城市的亲切的亲切的金色家园封笔之作

5、推广主题的建立推广主题的建立城市城市的的亲切的亲切的唯一的唯一的延续金色家园一贯主张延续金色家园一贯主张修补金色家园与万科的品牌损坏修补金色家园与万科的品牌损坏建立更人性的沟通形象建立更人性的沟通形象金色家园三期的项目差异化金色家园三期的项目差异化景田中心景田中心 繁华领地繁华领地项目属性定位项目属性定位 广告表现策略广告表现策略 广告表现策略广告表现策略广告表现总原则广告表现总原则 由于万科金色家面对的是一群层次较高的现代白领，为能和他们做高效沟通，我们的广告表现必须；具有深层次的文化品位和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的美学鉴赏力。有自己的观点 因为他们良好的工

6、作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。广告表现策略广告表现策略为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围。风格清新，格调时尚 他们就是为了感受城市、享受繁华才来到万科城市家园，我们的广告就要充分体现这一点。广告广告推广策略推广策略 推广时间推广时间20022002年年5 5月月20022002年年1212月月 为期为期8 8个月个月 广告推广策略广告推广策略广告推广策略广告推广策略一、推广阶段划分一、推广阶段划分开盘炒作保持旺销局面促销第一阶段第二阶段第三阶段三期推广形象的强势建立丰富

7、三期的形象并推出卖点针对性地解决销售问题阶段阶段 任务任务 推广核心推广核心 阶段推广策略阶段推广策略第一阶段：开盘炒作第一阶段：开盘炒作推广时间：推广时间：2001年年5、6月（为期二个月）月（为期二个月）推广目的：推广目的：重新沟通万科地产与目标消费者的理解与信任，消除一重新沟通万科地产与目标消费者的理解与信任，消除一事件的负面影响。事件的负面影响。强势建立三期新生活主张，为金色家园的三期销售打好强势建立三期新生活主张，为金色家园的三期销售打好开门红。开门红。推广核心：城市的、亲切的、唯一的推广核心：城市的、亲切的、唯一的媒体策略：立体全方位媒介炒作媒体策略：立体全方位媒介炒作报纸广告报纸

8、广告发布媒体：发布媒体：深圳特区报或深圳商报深圳特区报或深圳商报+南方都市报南方都市报版面选择：版面选择：房地产金页或地产专版、软文房地产金页或地产专版、软文+平面广告平面广告广告主题：开盘及三期推广形象广告主题：开盘及三期推广形象广告频率：每周一至二次至每两周一次广告频率：每周一至二次至每两周一次 推广方案推广方案媒体策略媒体策略推广物料推广物料发布媒体：楼书、生活手册、明信片发布媒体：楼书、生活手册、明信片数量：数量：楼书楼书50005000册、生活手册册、生活手册60006000册、明信片册、明信片1000010000套套 推广方案推广方案媒体策略媒体策略推广方案推广方案电视广告电视广告

9、发布媒体：深圳有线台翡翠台、本港台深圳有线台翡翠台、本港台 时段选择：时段选择：A时段时段 广告主题：开盘及三期推广形象 广告片长：广告片长：1515秒或秒或3030秒秒 广告频率：平日每晚三次，周六周日每晚五次广告频率：平日每晚三次，周六周日每晚五次 媒体策略媒体策略推广方案推广方案杂志广告杂志广告发布媒体：新周刊、深圳航空黄页消费指南发布媒体：新周刊、深圳航空黄页消费指南版面选择：封二、封三版版面选择：封二、封三版广告主题：开盘及三期推广形象广告规格：跨版广告规格：跨版媒体策略媒体策略推广方案推广方案候车亭广告候车亭广告发布区域：福田区景田片区、香蜜湖片区、新洲片区、华强发布区域：福田区景

10、田片区、香蜜湖片区、新洲片区、华强 北片区、罗湖地王、东门、笋岗及国贸片区北片区、罗湖地王、东门、笋岗及国贸片区发布数量：发布数量：5060块块广告主题：三期形象推广及针对罗湖片区进行四房单位的推介广告主题：三期形象推广及针对罗湖片区进行四房单位的推介发布时间：发布时间：4月月8月月媒体策略媒体策略推广方案推广方案车体广告车体广告发发布布道道路路：经经红红荔荔路路、深深南南路路、新新洲洲路路等等路路公公交交车车，建议车次：建议车次：104、223、215、25、12路路发布数量：2030个个 广告主题：开盘及三期推广形象 发布时间：5月至月至10月月 媒体策略媒体策略推广方案推广方案电台广告电

11、台广告发布媒体：深圳一台、交通台发布媒体：深圳一台、交通台节目选择：音乐榜样、或交通信息节目选择：音乐榜样、或交通信息广告主题：开盘及三期推广形象广告片长：5秒或秒或15秒秒广告形式：以赞助或冠名形式进行广告形式：以赞助或冠名形式进行 媒体策略媒体策略推广方案推广方案辅助媒体开发辅助媒体开发媒体开发：在深圳各大写字楼大堂摆放金色家园的资媒体开发：在深圳各大写字楼大堂摆放金色家园的资 料架，资料免费索取料架，资料免费索取地点选择：主要在罗湖、福田片区地点选择：主要在罗湖、福田片区媒体说明：与目标买家的近距离沟通，成本低，实效强媒体说明：与目标买家的近距离沟通，成本低，实效强媒体策略媒体策略推广方

12、案推广方案自身资源挖掘自身资源挖掘资源选择：万客会资源选择：万客会资源利用：充分挖掘老业主的资源，结合万客会的积资源利用：充分挖掘老业主的资源，结合万客会的积 分计划，争取新业主分计划，争取新业主利用形式：项目介绍、项目商业群楼商家形象集体展利用形式：项目介绍、项目商业群楼商家形象集体展 示示、项目公关活动介绍、项目公关活动介绍媒体策略媒体策略推广方案推广方案 开盘期执行计划开盘期执行计划 时时 间：间：4 4月底月底结结 点：春季房地产交易会点：春季房地产交易会工作内容：项目展示工作内容：项目展示 认购登记认购登记媒体配合：资料派发媒体配合：资料派发 户外广告投放户外广告投放推广方案推广方案 开盘期执行计划开盘期执行计划 时时 间：5 5月中旬月中旬结结 点：开盘点：开盘工作内容：强势开盘，创造良好的销售开端工作内容：强势开盘，创造良好的销售开端媒体配合：报纸开盘系列广告媒体配合：报纸开盘系列广告 电视形象广告电视形象广告 户外形象广告户外形象广告 辅助媒体使用辅助媒体使用公关活动：公关活动：推广方案推广方案 开盘期执行计划开盘期执行计划活动一：开盘庆典活动活动一：开盘庆典活动具体内容：具体内容：上上午午9：18分分庆庆典典正正式式开开始始，邀邀请请各各部部门门及及相相关关新新闻闻机构等到现场。机构等到现场。上午