苏州世联地产商业项目营销策划报告PPT推荐.ppt

1、苏州市场：08年，苏州销量同比下降近50%；园区销量同比07年下降56%成交量方面成交量方面苏州市：苏州市：由于房地产市场受到严厉的宏观调控，苏州市场在08年成交低迷，随着降价促销活动越来越多，以及金融危机的影响，消费者购房信心受到严重打击，观望情绪越来越严重，“金九银十”的成交量竟然比7月和8月还要少，9月份的成交量不到去年的1/3。在10月开始政策方向的改变，连续出台降息、减免购房税费等一系列救市政策以后，11月和12月出现明显的成交量回升的现象。工业园区：园区的情况基本和苏州市场相似，但是12月份成交量没有像苏州整体市场那样继续冲高，受到春节“翘尾”现象影响提前开始回落。成交均价方面成交

2、均价方面08年开发商降价销售现象比较普遍，整体的价格走势是逐渐走低。数据来源：苏州搜房网08年苏州市场成交较为低迷，呈现为量价齐跌，在10月份一系列政策救市出台后，苏州市场在11、12月出现反弹。园区以价格下跌换取成交量的上涨2008年8月10月12月11月9月11月9日国务院出台扩大内需十措施确定4万亿元投资计划月日起下调年期人民币贷款基准利率个百分点2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；政策调整从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点从10月30日起下调一年期人民币存贷款基准利率

3、各0.27个百分点从11月27日起下调一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点12月17日国务院要求出台对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。从12月23日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点近期国家从利率、税收、扩大内需以及放松二套房等方面出台政策，企图重整市场信心应对策略具体实施策略策略1：降价：降价三种手段三种手段（1）直接降价）直接降价（2）优惠（折扣，赠送等）优惠（折扣，赠送等）（3）增加附送值）增加附送值后期再次开盘比前期开盘价格降低很多；如上海康城：推出“买三房送两房”的做法等

4、增加装修房以维持原有价格策略策略2：引导自住客户：引导自住客户一些楼盘专门做“结婚房”，只要拿结婚证便可给予一定折扣等方式引导自用型消费联合媒体，比如“搜房网”鼓倡自主型消费特点：最直接有效的方法是降价销售特点：最直接有效的方法是降价销售整固期众多开发商纷纷实施应对策略关键词：降价降价项目名称07年均价08年12月份均价折扣率08下半年月均销售玲珑湾18000（二线湖景）12万（车位）12000（二线湖景5-6万（车位）72%15海尚壹品8500720084%8.5御湖熙岸12000700070%2雅戈尔未来城7300600082%63中海国际社区7500540072%140伊顿小镇9000-

5、95007000（团购9折价）78%2第五元素7800650085%5凤凰城7000499971%11多数开发商应对淡市策略以直接降价及变相降价为主，但结果不尽相同降价：短线项目操作的策略，或短期市场策略，不是长期降价：短线项目操作的策略，或短期市场策略，不是长期操盘取胜的最终出路操盘取胜的最终出路机会型机会型快速成快速成长型长型区域领区域领先型先型跨地区跨地区发展型发展型全国全国化型化型资源型资源型资金型资金型专业型专业型年销售额年销售额 6个亿个亿 6-10个亿个亿 10-30个亿个亿 30-50个亿个亿 50亿以上亿以上 世联研究：市场的深度调整将加速房地产行业整合，不同资源禀赋的房企将

6、出现分化，领先房企由于融资渠道多元化优势明显，资金、土地等要素资源将加速向其集中发展趋势发展趋势缺失开发经验、成本控制能力相对较弱，未来面临挑战巨大融资渠道主要依靠银行贷款，未来面临挑战巨大资源优势显现，有望加速成长融资渠道多元化，竞争力进一步增强挑战与机遇并存，总体发展趋势向上处于从区域领先向跨区域或者从跨区域向处于从区域领先向跨区域或者从跨区域向全国领先企业转变过程中，风险巨大全国领先企业转变过程中，风险巨大机会型企业的未来关注点在于项目的成败机会型企业的未来关注点在于项目的成败其他类型企业在现阶段都必须考虑通过快速回现稳固资金其他类型企业在现阶段都必须考虑通过快速回现稳固资金链，通过拓宽

7、融资渠道缓解资金压力链，通过拓宽融资渠道缓解资金压力世联研究：世联研究表明，房地产市场呈现出“调整期恢复期平稳发展期快速上涨期”的周期变化客户情况客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表现市场表现市场低迷，成交量下降，部分楼盘降价促销高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上

8、涨速度快于一般物业楼盘应对楼盘应对策略策略找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化调整期调整期恢复期恢复期平稳发展期平稳发展期快速上涨期快速上涨期市场处于调整期市场处于调整期市场处于调整期市场处于调整期关于调整期的状况关于调整期的状况（资金链等）（资金链等）趋势预测：未来23年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期中央政府在完成一系列的政策中央政府在完成

9、一系列的政策转变后，中国房地产市场才有转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续复期约持续1212年左右时间年左右时间调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票市场价格走势。趋势，整体走势类似股票市场价格走势。预测：09年，面对各种新的挑战，房地产行业形势依然不容乐观，地产市场将进入中度调整期一：一：房地产行业的外部环境改变；1、宏观经济结构将经历长期而艰难的调整：宏观经济走势及城市化进程这两点影响房地产的因素需要彻底的重新评估。近十年来，消费占GDP的比重已经下降了10个百分点，将消费重新拉

10、升任务艰巨，金融危机影响远未见底，中国经济结构的调整是一个长期的过程，GDP增长率可能会长期在低位徘徊。2、城市化进程可能因此而减缓：近几年，中国城市化进程无论从比率还是人数来看都是减缓的，且在08年金融危机的冲击下，09年中国城市工作岗位的创造能力将出现下滑，这对于未来几年中国的城市化进程是一个不利的因素。二：全国房价继续下探，成交量维稳或缓升；1、依然扩大的资金缺口促使房价继续下降：房地产行业的资金缺口已经达到了6000多亿，且还在拉大。资金缺口决定了09年全国房地产市场将继续价格调整。房价底部的出现可能在12年之后。2、高房价下的非投资需求是底部：由于我国房地产市场的区域特性，各地区房地

11、产泡沫挤压的程度各不相同，等因素使得成交量的底部更为不稳定。三：政策支持下，房地产行业将实现软着陆。房地产行业的供给随着房地产销售下滑开始收缩，在相关政策支持下，房地产行业将实现软着陆。客户居住区域客户居住区域客户职业分析客户职业分析园区内客户为主要园区内客户为主要购房人群，周边地购房人群，周边地区的客户也逐渐开区的客户也逐渐开始关注园区，同时始关注园区，同时在成交客户中也有在成交客户中也有少量的老城区客户少量的老城区客户出现出现2/32/3为园区企业员工，为园区企业员工，公积金综合缴费比例公积金综合缴费比例占员工月工资的占员工月工资的44%44%，由用人单位及员工各按由用人单位及员工各按22

12、%22%的比例对等缴交。的比例对等缴交。客户：园区内的企业职员为当前主要购房人群，因园区的公积金政策刺激购房，带来了大量的中端产业人群。客户萎缩客户萎缩园区客户购房主体萎缩较为严重园区客户购房主体萎缩较为严重市区市区市区市区客户客户客户客户外地客户外地客户外地客户外地客户园区企业职员园区企业职员园区企业职员园区企业职员1 1、园区企业职员：、园区企业职员：园区公积金政策刺激购房，园区公积金政策刺激购房，50%50%的的客户关注两房，对价格及户型最为敏感，多为自住，因客户关注两房，对价格及户型最为敏感，多为自住，因朋友介绍上门的较多。朋友介绍上门的较多。2 2、外地客户：、外地客户：苏州区域外客

13、户，镇区客户因子女在园苏州区域外客户，镇区客户因子女在园区上学而购房，其他城市则有部分投资。区上学而购房，其他城市则有部分投资。、市区客户：“主动溢出主动溢出”或或“被动溢出被动溢出”型，对价型，对价格较不敏感，对品牌及位置较关注。格较不敏感，对品牌及位置较关注。68%68%20%20%人人12%12%人人三类核心客户群体分析三类核心客户群体分析客户类型客户类型需求户型需求户型需求选择需求选择特征特征园区企业职员园区企业职员100100平米左右两房或平米左右两房或小三房小三房户型及景观位置较户型及景观位置较好的单位好的单位自住、婚房自住、婚房外地客户外地客户小户型及小面积两小户型及小面积两房房

14、多看中苏州户口；多看中苏州户口；关注现房关注现房投资兼自住投资兼自住市区客户市区客户120140120140平米三房平米三房景观位置好，舒适景观位置好，舒适度高的单位度高的单位改善型住房改善型住房访谈语录：访谈语录：（橄榄湾客户（橄榄湾客户）中海现在才5500，降价的多厉害啊，再等等，其他楼盘也都会降的，到时候选择更多了，现在怎么都要比他贵这么多，不划算。”访谈语录：（橄榄湾销售人员）橄榄湾销售人员）“12月-1月7日成交的十来组客户中，园区内客户比例不到30%，下降很严重，很多员工因企业都提前放假回家过冬了。”受全球金融危机的影响，购房主体客户持币观望情绪日益浓厚访谈语录：（园区企业员工（园区企业员工）“现在金融危机这么严重，到处都在裁员，我们公司都提前放假了，我自己的工作都不知道明年还能不能保证呢，谁还敢买房啊，到时候连贷款都还不起。”日益严峻的经济形势使客户的购房信心不足，持币观望氛围浓，日益严峻的经济形势使客户的购房信心不足，持币观望氛围浓，继续购房的群体首先考虑有现房的楼盘。继续购房的群体首先考虑有现房的楼盘。本月上门客户以园区内职员为主，对于户型需求还是以二房为主；购房目的多是解决居住的自住型。由于受金融危机冲击，致使客购房目的多是解决居住的自住型。由于受金融危机冲击，致使客户观望态度太