超感觉集成墙面市场营销策划培训课件PPT推荐.pptx

1、但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约合20万瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。第一节第一节 什么是市场营销策划什么是市场营销策划 一、定义一、定义 企业市场营销策划，简企业市场营销策划，简称称企划企划。是对企业整个经营。是对企业整个经营活动进行必要的规划和安排，活动进行必要的规划和安排，是企业在激烈市场竞争中获是企业在激烈市场竞争中获胜的计谋和策略。胜的计谋和策略。它是一个综合、系统的它是一个综合、系统的过程，是对企业营销活动的过程，是对企业营销活动的目标、方针、战略，以及对目标、方针、战略，以及对实施方案、具体措

2、施进行设实施方案、具体措施进行设计和计划，从而达到满意的计和计划，从而达到满意的营销效果。营销效果。某饭店开业促销策划案案例：某公墓的宣传策划案二、策划构思过程二、策划构思过程理理念念设设计计方方案案设设计计顾客信息顾客信息环境信息环境信息企业资源企业资源相关经验相关经验营销理论营销理论目目 标标确确定定三、策划的要素三、策划的要素 策划由策策划划人人、策策划划目目标标、策策划资源划资源和策划方案策划方案四大要素组成。策策划划人人：策划人的水平决定着策划的水平，策划人的素质的高低、知识的丰富、经验的多少，都直接影响着策划成效的优劣。策划目标策划目标：策划目标是指策划人所希望达到的预期结果，是策

3、划人把策划的意图具体化，形成具体的行为目标。它既是策划的出发点和归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。策划资源：策划资源泛指策划人在策划时，手中所有、可控制和利用的人力、物力和财力。策划方案：策划方案是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的结晶。第二节第二节 收集与分析市场信息是企收集与分析市场信息是企业营销策划的基础业营销策划的基础 策划者必须对所要策划项目的相关信息掌握了解，才有可能做出成功的策划方案。没有市场信息的及时收集和准确分析，策划活动只能是纸上谈兵。在瞬息万变的社会环境中，时间和环境是策划的重要因素。作战要讲究时机，策划也有一个时机问题，机不可失，时不再来，必须快速抓准。

4、只有时机成熟，策划才会奏效。只有策划与环境相一致才能达到预期效果。这就要求策划者适应环境，因时而策，对不同的标的对象，因时而异，果断行策。策划者与偶然时机打交道时，更要把握时机，把握偶然事件中的必然规律，随机策划。先发制人的威尔森.哈瑞尔公司案例：大庆油田与日本设备进口案大庆油田与日本设备进口案案例：中国的景太蓝及宣纸生产工中国的景太蓝及宣纸生产工艺泄密案艺泄密案第三节第三节 企业营销策划的核心企业营销策划的核心是创意是创意 创意是指整个策划活动从构思到实施、从酝酿计划到统筹安排的整个过程中，企业自己的策划方案尽量与众不同，体现出创造性、独特性和新意，达到对受众群的冲击力，从而得到满意的效果和

5、实际收益。创意同点子不一样，“点子”一般是为解决“某一事件”的具体的一个注意“点”，而创意可以是一个点，一条线，一个面，一个体，一个局。所以创意不是靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。创意的本质特征是创新创意的本质特征是创新 失去了创造性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有行为模式的照搬，是一种简单的模仿。这样的策划不可能在市场竞争中取胜。北京饭店的盛装晚宴策划案创造性思维的特征主要体现在：积极的求异性；敏锐的洞察力。创造性的想象 独特的知识结构，是创造性思维的基础。活跃的灵感。东京迪士尼乐园“为游客提供最好的服务”案例：广东东莞新虎

6、威制鞋公司的开业宣传策划案第四节第四节 走出策划误区走出策划误区一、策划不是一、策划不是“包治百病包治百病”的良的良方方 随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。二、策划不是点子、创意二、策划不是点子、创意点点 子子策策 划划仅仅是一个点子仅仅是一个点子包含点子，面或体包含点子，面或体 名词名词 动词动词 一个出发点一个出发点 一系列的过程一系列的过程 中间体中间体 结果结果 案例：西安“弗蕾亚女性理疗空间”户外广告策划案案例：“白猫”怎么变成了“日猫”？三、策划不是越复杂越好三、策划不是越

7、复杂越好 说到策划，很多人便会想到“策划一定需要复杂的构想”，其实，策划不像您想象的那么困难。策划最重要的是要站在受众的立场上，“演出”简单、易懂、有趣的“戏剧”。四、策划不是计划四、策划不是计划策策 划划计计 划划必须有创意必须有创意无须创意无须创意范围不确定，没有固定步骤范围不确定，没有固定步骤范围一定，按部就班范围一定，按部就班掌握原则与方向掌握原则与方向处理程序与细节处理程序与细节What to do?（What to do?（做什么做什么）How to do?（How to do?（怎么去做怎么去做）灵活多变的灵活多变的一成不变的一成不变的具有开创性具有开创性保守性保守性挑战性大挑战

8、性大挑战性小挑战性小经过长期训练才能提高策划经过长期训练才能提高策划能力能力通过短期训练可具备计划能力通过短期训练可具备计划能力侧重于侧重于“策策”侧重于侧重于“划划”五、策划不是决策、战略五、策划不是决策、战略 策划决策战略预谋性一定有不一定有一定有创新性基本有不一定有不一定有研究的问题不受限制不受限制具有长远意义的问题最主要的研究内容方案选择方案方案思维方法强调直觉思维、形象思维与辩证思维强调逻辑思维强调逻辑思维与形象思维六、策划不是天马行空六、策划不是天马行空 有些人认为策划就是天马行空，随意发挥，把美好的幻想加以实施。但是，这些策划不是遭到“枪毙”，就是在执行过程中遭遇“滑铁卢”。策划

9、是天马行空，但又不是天马行空。为什么这么讲呢？从策划的特性知道，策划的本质是刻意创新、灵活多变，不受固定模式的约束。在策划的某些环节，尤其是创意阶段，的确可以任意发挥，采用许多方法寻求“点子”，产生思想的火花。似乎可以认为此时的策划就是在“天马行空”。然而仅仅这样是完全不够的，策划还必须结合实际情况，脚踏实地的分析总结，使策划方案具备实用价值、切实可行。第二章第二章 营销营销策划理念策划理念 如果企业的营销观念不如果企业的营销观念不同，那么在对待顾客的态度同，那么在对待顾客的态度上，尤其是在企业与顾客发上，尤其是在企业与顾客发生利益冲突时、在与社会利生利益冲突时、在与社会利益发生矛盾时，就会有

10、不同益发生矛盾时，就会有不同 的行为做法，从而导致不同的行为做法，从而导致不同的企业命运。的企业命运。企业营销观念的正确与企业营销观念的正确与否，决定了企业策划理念是否，决定了企业策划理念是否正确与策划方案是否能够否正确与策划方案是否能够实施成功。实施成功。企业之间的差异，在很大程度上主要是由于经营者营销理念与思维方式的差异造成的。成功的企业营销策划的前提，首先是企业正确的营销观念。营销观念，也称营销理念、营销观念，也称营销理念、营销哲学。指企业在进行经营营销哲学。指企业在进行经营决策、组织和开展市场营销活决策、组织和开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾动的过程中，在处理企业、顾客和社会三

11、者利益方面，所持客和社会三者利益方面，所持的基本指导思想和态度。观念的基本指导思想和态度。观念支配行动，决定结果的成败。支配行动，决定结果的成败。从历史时间角度划分，从历史时间角度划分，市场营销观念主要分五种：市场营销观念主要分五种：生产观念、产品观念、推销生产观念、产品观念、推销观念、现代市场营销观念、观念、现代市场营销观念、社会市场营销观念。社会市场营销观念。前三种属传统观念。什么是现代市场营销观念？即：实现企业各项目标的关即：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且较竞争的需要和欲望，并且较竞争者更有效地满足目标市场的者更有效地满足目标市场的

12、需要和欲望。需要和欲望。现代市场营销观念的主现代市场营销观念的主要特征：要特征：一是突出以消费者为中一是突出以消费者为中心；心；二是实行整体营销。较现代市场营销观念多一个较现代市场营销观念多一个目标任务，即还需要兼顾社目标任务，即还需要兼顾社会整体利益。会整体利益。西式快餐与中式快餐的较量西式快餐与中式快餐的较量案例：制鞋公司开拓海外市场调研案案例：双功能洗衣机产品开发案案例：“返还”留住食客致富案第第3 3章章 营销策划分析营销策划分析 按照营销大师菲利浦科特勒的说法，整体市场营销策划的程序是，第一个环节是分析市场机会，包括市场营销环境分析和消费者、集团购买者市场分析；第二个环节是选择目标市

13、场，包括市场调研、市场细分、选择确定目标市场和市场定位；第三个环节是营销组合战略的确定，包括。本章结构图本章结构图营销策营销策划分析划分析宏观环宏观环境分析境分析应变应变对策对策SWOT综合分析综合分析策划策划案例案例1 企业营销宏观环境分析企业营销宏观环境分析 营销宏观环境，指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境等因素。对于宏观环境变量，企业无法控制。2 2 企业对营销宏观环境企业对营销宏观环境的应变对策的应变对策如何提高企业应变能力？唯有建立企业自适应系统。本节结构与重点内容本节结构与重点内容建立企业建立企业

14、自适应系统自适应系统监测预警监测预警系统系统分析评估分析评估系统系统决策支持决策支持系统系统分析评估分析评估系统系统环境威胁矩阵图矩阵图环境机会矩阵图业务分类业务分类矩阵图矩阵图21 监测预警系统（信息系统）主要功能是收集营销环境方面的各种信息数据资料，为分析评估提供基础资料。22 分析评估系统主要功能是对收集到的基础资料进行分析评价，预测各种环境变化对企业产生的现实及潜在影响，为企业决策提供依据。环境变化趋势分二大类：环境威胁和环境机会。环境威胁，指出现对企业不利的环境发展趋势。环境机会，亦称市场机会或营销机会。指环境为企业未 来营销活动提供了发展优势。分析评价环境威胁与环境机会的主要方法，可用图表法，即用环境威胁与环境机会矩阵图的方法进行分析。环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图 严严 重重 性性 环境威胁的发生概率环境威胁的发生概率 环境机会矩阵图环境机会矩阵图 吸吸