翡翠城传播方案PPT文件格式下载.ppt

1、区开盘的新闻炒作活动；一次吸引看房人气为目的的大型开盘活动；翡翠城推广及表现策略 二、品牌推广构想翡翠城推广及表现策略品牌广告必须解决的问题品牌广告必须解决的问题：我是谁？Who am I?（分析项目态势）对谁说？Whom To Say?（界定目标人群）说什么？What To Say?（确定广告策略）怎么说？How To Say?（发展广告创意）翡翠城推广及表现策略我是谁？一、楼盘（产品）定位纯粹欧洲风情文化小镇翡翠城推广及表现策略欧洲风情欧洲风情是翡翠城的核心特征欧洲风情欧洲风情是欧洲人文的另一种说法;强调欧洲文化与人居文化的互动；翡翠城推广及表现策略我是谁？二、定位理由1、翡翠长河，流敞着

2、意大利威尼斯风情；2、五彩斑澜的建筑立面颇具欧陆风情；3、“纯粹”确定了翡翠城的特色;4、未来商业街是欧洲风情与人居生活的互动舞台；5、贴近自然的环境，洋溢着休闲、舒适的欧洲生活气息；翡翠城推广及表现策略对谁说？Whom to say?一、谁会买（目标人群分析）白领？城市精英？个体商户？城市金融区，CBD区的城市中薪阶层？政府和各大机构行政人员？看似都对，但毕竟不准确！翡翠城推广及表现策略以连排住宅LINEHOUSE 为主，180平米的主力户型，每套均价在90万左右，档次界于联院别墅与普通户型之间；由产品可见：消费主力人群界定为：城市中产阶层精英人群城市中产阶层精英人群翡翠城推广及表现策略产品

3、分析：对谁说？二、消费主力人群界定1.家庭年收入在15万元以上；具备稳定的经济收入和一定储蓄；2.年龄介乎284岁之间，其中以304岁的城市中产精英人群为主；3.两代、三代居家为主，二次置业者;4、购房受亲朋好友的影响大；5、对生活具有独到见解，渴望通过居住实现梦想中的生活方式；庞大的社区规模，2万人的小镇，我们无法从从业性质来判断目标人群，但传播上，我们以目标消费人群共同的生活气质作为划分人群的标准！三、城市中产阶级的在郊区购房的普遍心理：既想拥有城市化优越的配套，又要拥有一种不同于城市的生活感受；显性需求隐性需求花同样的钱，住比城市中心更好的房子；翡翠城推广及表现策略翡翠城可以借助产品，园

4、林，价格，户型等硬性卖点来满足了这部分人群的显性心理需求；但翡翠城最终为他们带来什么样的生活感受，却是硬性产品里找不到的，翡翠城带给业的精神享受，需要通过广告去营造。这就是翡翠城的形象定位！翡翠城推广及表现策略翡翠城不仅卖楼盘，更卖一种欧洲生活风情翡翠城不仅卖楼盘，更卖一种欧洲生活风情为楼盘赋予独有的社区文化，使翡翠城具有独特的人文魅力！翡翠城推广及表现策略作为一个分期开发的大盘，总体品牌的形象必需借助新产品不断延续下去，为使品牌概念不断延续，翡翠城不妨为每期地块赋予一种风情，不仅利于延展，又为推广注入新鲜元素；翡翠城品牌规划构想翡翠城品牌规划构想翡翠城推广及表现策略说什么？What to s

5、ay?一个独具欧洲风情的超大型人文社区翡翠城推广及表现策略品牌定位：说什么？品牌广告语：风情万种翡翠城翡翠城推广及表现策略说什么？欧洲风情是彩色的，绚丽的，是魅力四射的；欧洲风情是热情的，奔放的，是风情万种的；欧洲风情是优雅的，闲情的，是阳光的，人性的；欧洲风情是快乐的，是充满生活情趣的；翡翠城洋溢着风情万种的欧洲情调；品牌广告语诠释：翡翠城推广及表现策略说什么？西班牙热情区威尼斯风情区塞纳河爱情区荷兰村燃情区翡翠城实施构想：翡翠城实施构想：风景翠园多情区翡翠城推广及表现策略说什么？A翡翠城的品牌圣殿：翡翠城翡翠城风情万种翡翠城风情万种翡翠城案名品牌广告语西班牙热情区威尼斯风情区欧洲风情人文欧

6、洲风情人文传播概念广告创意/大众媒介/创新媒介/公关活动 主题广告语传播手段付品牌荷兰村燃情区塞纳河爱情区风景翠园多情区一个多情的社区一个多情的社区翡翠城推广及表现策略说什么？主形象阐述：中国元素与欧洲元素的完美结合人性的张扬，飞舞的长辫，展现翡翠城的风情万种，明快的色调，释放出难以抗拒的欧洲魅力！三、翡翠城区推广策略三、翡翠城区推广策略翡翠城推广及表现策略怎么说？How to say?一、翡翠城区推广总目标1、借区开盘，树立翡翠城品牌形象；2、全面整合楼盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达形象信息；翡翠城推广及表现策略怎么说？二、传播策略导示消费者核

7、心主张翡翠城传播口号 连排LINEHOUSE传播卖点纯粹欧洲风情文化小镇纯粹欧洲风情案名风情万种翡翠城传播印象翡翠般纯自然园林欧洲风情商业街 连院ROLLHOUSE阳光入户小高层清洌的翡翠长河翡翠城推广及表现策略1、缩短形象深入过程，采用短、频、快的战略迅速完成建立知名度、美誉度过程。2、于六月旬策划一次新闻炒作活动，预热市场，从而可相应缩短建立形象过程。3、借新形象推出的火热之势，结合卖点，强势进入产品诉求阶段。4、周未、节假日配合相应现场促销活动。三、广告推广规划:怎么说？产品推介期形象丰满期强势树立期形象铺垫期推广期四、传播阶段规划6月7月中旬8月10日（开盘）8月下旬11月2004年3

8、月时间段目 标关注度认知度美誉度强势销售促进销售美誉度知名度销售持续期翡翠城推广及表现策略怎么说？五、各阶段传播的诉求：形象铺垫期形象树立期形象丰满期产品推介期 为八月初开盘建立关注度；持续销售期结合卖点，以分点形象丰富主形象；使“风情万种”的主形象更丰满；短时间内，迅速树立“风情万种翡翠城”的新形象 强势进入产品推广阶段 促销活动和硬性广告翡翠城推广及表现策略怎么说？产品推介期形象丰满期形象树立期时间2003年6月7月中旬8月10开盘8月下旬11月2004年3月传播六、预期销售曲线与传播的关系销售形象铺垫期销售持续期翡翠城推广及表现策略怎么说？第一阶段：形象铺垫期第一阶段：形象铺垫期（200

9、32003年年6 6月底月底77月中旬）月中旬）目的：激发楼市关注，为整合推广预热市场目的：激发楼市关注，为整合推广预热市场方式：策划大型房地产峰会活动，以新闻、方式：策划大型房地产峰会活动，以新闻、公关、炒作、软性等形式引起市场关注。公关、炒作、软性等形式引起市场关注。翡翠城推广及表现策略峰会主题：峰会主题：北京城郊地产跨入国际化时代地产群雄争说“翡翠城现象”翡翠城推广及表现策略怎么说？时间：六月下旬地点：翡翠城销售现场目的：借助活动，策划炒作话题，引起市场关注度；邀请人物：地产界权威顾云昌、冯长春、刘宏玉等；地产界职业经理人：陈鹰，郭昀等；以及著名建筑专家，翡翠城总设计师，景观设计师，客户

10、代表，各媒体记者等。翡翠城推广及表现策略活动内容：以翡翠城为话题，对北京房地产未来发展趋势展开讨论。分主题：1、中国加入WTO，城郊地产对居住入世的积极意义；2、城郊地产的核心竞争力在哪里？3、翡翠城以国际化姿态，引领居住入世风;3、专家点评翡翠城；翡翠城推广及表现策略活动事宜：活动主会场设在翡翠城销售中心;在风景翠园示范组团内设露天酒会，参会人员一边参观组团，一边接受采访，营造现场火爆局面。活动现场随处准备消暑西点，餐饮，烘托高雅氛围；翡翠城推广及表现策略活动炒作：将示范单位及活动现场相应剪辑成电视广告杂志，持续热播一个月；将示范单位，活动现场实录刻成光盘，随客户发送；活动后，趁势连续推出五

11、期媒体广告杂志，以夹页的形式随北青发布；媒体广告杂志分期对华润，新市镇计划，翡翠城等作详细介绍；结合此炒作活动，大势宣传翡翠城，如规划，观景设计，建筑设计，商业配套，生活前景等。第二阶段：形象树立期第二阶段：形象树立期（20032003年年7 7月中旬月中旬88月月1010日开盘前）日开盘前）主题：风情万种翡翠城主题：风情万种翡翠城目的：短时间内迅速深入品牌形象目的：短时间内迅速深入品牌形象翡翠城推广及表现策略1、在A区即将开盘之前，利用十天时间，深入塑造翡翠城更鲜明的形象。2、七月份全部更换立柱广告，三里屯灯箱，展示翡翠城全新形象。3、在北青、财经、信报、新地产、万房，精品购物指南上，新浪等

12、多种媒体上同时发布新形象，形成铺天盖地的广告攻势，配合开盘信息，广泛积累客源。4、现场工地围板，开盘活动现场，销售中心营造风情万种的欧洲人文氛围，让主形象得到最大化的展现。第三阶段：形象丰满期第三阶段：形象丰满期（8 8月月1010日开盘日开盘88月下旬）月下旬）主题：主题：“情情”动翡翠城动翡翠城目的：巩固品牌形象，引发偏好，刺激看楼心理目的：巩固品牌形象，引发偏好，刺激看楼心理翡翠城推广及表现策略怎么说？整合推广思路：策划大型开盘活动，为开盘当日积聚人气，邀请著名歌星李玟参加现场剪彩活动，并进行现场激情表演。8月8日、8月9日推出整版开盘广告；推出四款以“情”为主题的辅助形象，展现翡翠城未

13、来人文生活状态。风情万种翡翠城（开盘形象广告）有一种友情，叫牵手；（辅助形象广告）有一种恋情，叫托付；（辅助形象广告）有一种亲情，叫期待；（辅助形象广告）有一种爱情，叫永恒；（辅助形象广告）传播思路：翡翠城推广及表现策略 主题主题:风情万种翡翠城风情万种翡翠城 国国际际巨巨星星李李玟玟亲亲临临翡翡翠翠城城开开幕幕现现场场，演演绎绎风情万种！风情万种！翡翠城推广及表现策略开盘活动策划：目的：利用明星效应，迅速打开知名度，不必花大力气，自有新闻记者就此话题大势炒作；在歌迷心目中，李玟是风情万种的实力派偶像，与翡翠城的风情万种的形象定位极为吻合，使品牌形象达到传播效应的最大化。地点:翡翠城A区示范单位现场；时间:开盘当日翡翠城推广及表现策略活动事宜：李玟出场，势必作为压轴节目，将整个现场气氛推至高潮；现场务必配合其它互动性娱乐活动，激起顾客的