网络营销-品牌策略PPT文件格式下载.ppt

1、品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌品牌品牌BrandBrandBrandBrand 商标商标商标商标TrademarkTrademarkTrademarkTrademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分A Free sample background from Slide 72022/10/30上海财经大学信息管理与工程学院7品 牌 模 型+品牌为什么会产生品牌为什么会产生品牌

2、为什么会产生品牌为什么会产生品牌形态品牌形态品牌形态品牌形态+品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌基础品牌基础品牌基础品牌基础+品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌效果品牌效果品牌效果品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态A Free sample background from Slide 82022/10/30上海财经大学信息管理与工程学院8品牌价值及品牌力品牌的价值品牌的价值品牌的价值品牌的价值vv市场领导者通常是强势品牌市场领导者通常是强势品牌vv强势品牌通常享有较高的利润空间强势品牌通常享有较高的利润空间 ：

3、美国最近一项研究显示，市场领导品牌：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的的平均获利率为第二品牌的4 4倍，而在英国更高达倍，而在英国更高达6 6倍。同时，遇到市场不景倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。vv强势品牌没有生命周期强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌力及其评价品牌力及其评价品牌力及其评价o o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来

4、的适宜度尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力品牌活力 差别化差别化（Differention）（Differention）：消费者认为品牌有特色：消费者认为品牌有特色 （Vitality）（Vitality）适适切切度度（Relevance）（Relevance）：消消费费者者认认为为品品牌牌对对自自己己的的生生活活有有重重要要意意义义 品牌知觉优势品牌知觉优势 尊重尊重（Esteem）（Esteem）：消费者对此品牌的评价高：消费者对此品牌的评价高 （Stature）（Statu

5、re）亲亲近近感感（Familiarity）（Familiarity）：消消费费者者认认知知、理理解解并并且且感感觉觉熟熟悉悉此此品牌品牌 A Free sample background from Slide 92022/10/30上海财经大学信息管理与工程学院9品 牌 形 象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：品牌形象的四个层面：vv第一层面

6、：品牌的名称和标志的知名度；第一层面：vv第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第二层面：vv第第三三层层面面：品品牌牌联联想想：受受众众一一想想到到品品牌牌便便会会联联想想到到相相应的东西，反之亦然；应的东西，反之亦然；vv第四层面：品牌忠实度。第四层面：A Free sample background from Slide 102022/10/30上海财经大学信息管理与工程学院10品 牌 决 策+品牌命名决策：品牌命名决策：品牌有无决策品牌有无决策品牌有无决策品牌有无决策品牌命名决策品牌命名决策品牌命名决策品牌命名决策使人联想到产品的利益使人联想到产品的利益易读、易认和易记易读、易认

7、和易记与众不同或标新立异与众不同或标新立异符合传统习俗符合传统习俗+品牌所有权决策：品牌所有权决策：全国性品牌全国性品牌/制造商品牌制造商品牌私人品牌私人品牌/中间商品牌中间商品牌+亲族品牌决策：亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷潘婷”、“飘柔飘柔”、“海飞丝海飞丝”统一品牌决策：统一品牌决策：GEGE、“娃哈哈娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平产品的质量水平企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌+品牌延伸决策品牌延伸决策品牌延伸决策品牌延伸决策+多品牌决策多品牌决策多品牌决策多品牌决策A Free sample background from S

8、lide 112022/10/30上海财经大学信息管理与工程学院11品牌的含义品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管A Free sample background from Slide 122022/10/30上海财经大学信息管理与工程学院12营销视野营销视野营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观1n n宝马（宝马（BMWBMW）德国德国n n中间的蓝白相间图案，代表中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗久的历史，象征公司

9、一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。观念，满足顾客的最大愿望。A Free sample background from Slide 132022/10/30上海财经大学信息管理与工程学院13营销视野营销视野营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观2n n保保保保时时时时捷捷捷捷（PORSCHEPORSCHEPORSCHEPORSCHE）德德德德国（斯图加特）。国（斯图加特）。n n采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一

10、匹骏马，代表商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃

11、的土地，红色象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然的钟爱。的钟爱。A Free sample background from Slide 142022/10/30上海财经大学信息管理与工程学院14营销视野营销视野营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观3n n大众大众 VWVWn n大众汽车公司是德国最大也大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文在沃尔斯堡。德文Volks Volks WagenwerkWagenwerk，意为大众使用，意为大众使用的汽车，标志中的的汽车，标志中的VW

12、VW为全为全称中头一个字母。标志像是称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的由三个用中指和食指作出的“V”V”组成，表示大众公司组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。及其产品必胜必胜必胜。A Free sample background from Slide 152022/10/30上海财经大学信息管理与工程学院15营销视野营销视野营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观4n n沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪，1924192419241924年创建。年创建。“VOLVOVOLVOVOLVOVOLVO”为拉丁语，为拉丁语，为拉丁语，为拉丁语，是是是是“滚动向前滚动向前滚动向前滚动向前”的意思。的意思。喻示着汽车车轮滚滚向喻示着汽车车轮滚滚向喻示着汽车车轮滚滚向喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前前、公司兴旺发达和前前、公司兴旺发达和前前、公司兴旺发达和前途无限。途无限。A Free sample background from S