营销管理17条PPT资料.ppt

1、预算、核算o人性化抵制强化训练人性化抵制强化训练o行政垄断或当前效益掩盖管理矛盾行政垄断或当前效益掩盖管理矛盾 中国企业管理滞后的原因中国企业管理滞后的原因中国绝不缺少雄韬伟中国绝不缺少雄韬伟略的战略家，略的战略家，缺少的是精益求精的缺少的是精益求精的执行者；执行者；绝不缺少各类管理制绝不缺少各类管理制度，度，缺少的是对规章条款缺少的是对规章条款不折不扣的执行。不折不扣的执行。三句话三句话营销是交换的艺术营销是交换的艺术营销是满足他人的策略营销是满足他人的策略营销是提高营销是提高“性价比性价比”的智慧的智慧一、以自己的方式理解营销一、以自己的方式理解营销一句话一句话 营销是设套和解套营销是设套

2、和解套企划企划开发开发渠道渠道 商务商务服务服务培训培训一个字一个字 套套再看专家的定义再看专家的定义营销定义：个人或群体通过创造产营销定义：个人或群体通过创造产 品和价品和价 值，并同他人进行交换，以获得所需、值，并同他人进行交换，以获得所需、所欲的一种社会过程。（美所欲的一种社会过程。（美.科特勒）科特勒）营销概念的确立：营销概念的确立：1960年代初，杰洛姆年代初，杰洛姆麦卡锡（美）教授的营销组合概念的麦卡锡（美）教授的营销组合概念的提出，标志营销观念确立。提出，标志营销观念确立。德鲁克的解释：营销的目的就是要使推销成为多余。理想的营销会产生一个已经准备来购买理想的营销会产生一个已经准备

3、来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。到这些产品和服务。二、营销的研究与人性的弱点二、营销的研究与人性的弱点营销研究的是人的劣根性：营销研究的是人的劣根性：小气、贪婪、盲目、虚荣小气、贪婪、盲目、虚荣最好对付的最好对付的3 3种人：种人：贪官、奸商、刁民贪官、奸商、刁民对营销的误解：对营销的误解：o把营销当推销把营销当推销o营销是营销部门的事情营销是营销部门的事情o推销产品首先推销自己推销产品首先推销自己三、卖产品不如卖品牌三、卖产品不如卖品牌o到底何谓品牌？到底何谓品牌？四、策划产品而非制造产品四、策划产品而非制造产品 生活标准的提高带来

4、市场标准的提高生活标准的提高带来市场标准的提高产品合格率的差距：产品合格率的差距：10%10%和和0.3%0.3%6 6个西格玛：百万数中的不符合率个西格玛：百万数中的不符合率3.43.45 5个西格玛：百万数中的不符合率2332334 4个西格玛：百万数中的不符合率62106210产品高度同质化产品高度同质化 企企业业和和企企业业之之间间，在在产产品品、技技术术、成成本本、设设备备、工工艺艺等等方方面面的的同同质质化化越越来来越越强强，差差异异性性越越来来越越小小，在在某某种种层层面面上上而而言言，市市场场竞竞争争越越来来越越表表现现为为细细节上的竞争。节上的竞争。产品组合和周期产品组合和周

5、期产品组合：产品组合：概念产品概念产品利润产品利润产品批量产品批量产品退出产品退出产品产品周期：产品周期：投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期策划产品不是卖点子策划产品不是卖点子 策划策划 点子点子 重心在科学重心在科学 重心在艺术重心在艺术 程序方法程序方法 个性特色的主意个性特色的主意 可以复制可以复制 不能复制不能复制 依靠团队依靠团队 依靠所谓大师依靠所谓大师 治本治本 治标治标策划包含点子、点子决不代表策划策划包含点子、点子决不代表策划细致分析提炼产品卖点细致分析提炼产品卖点o满足顾客需求是概念上的，一切为竞争满足顾客需求是概念上的，一切为竞争 o消费者是糊涂的、我们才是

6、专家消费者是糊涂的、我们才是专家 五、给价格一个说法五、给价格一个说法价格类型：价格类型：指导性价格指导性价格指令性价格指令性价格6 6种以上价格政策？种以上价格政策？“3C3C”的定价原理的定价原理供给成本（供给成本（costscosts）的要求）的要求竞争对手（竞争对手（competitorscompetitors）可能的反应）可能的反应消费者（消费者（customerscustomers）对价格的敏感度）对价格的敏感度 给价格一个说法给价格一个说法o价格战短兵相接价格战短兵相接o优惠部分是享受优惠部分是享受六、反对盲目的六、反对盲目的“做全国市场做全国市场”市场市场是人（消费者）是人（消

7、费者）是潜在的人（潜在消费者）是潜在的人（潜在消费者）是运动的潜在的人（内心、活动规律、场所是运动的潜在的人（内心、活动规律、场所）客户客户 市场市场 客户客户 客户客户 一个客户一个客户 客户客户 客户的客户客户的客户 渠道：宁愿养一群蚂蚁切莫受制于渠道：宁愿养一群蚂蚁切莫受制于几只大象几只大象客户客户客户是客，不是上帝客户是客，不是上帝适应市场，但不迁就适应市场，但不迁就 个别客户的个别需求个别客户的个别需求困惑：困惑：品牌的年代不会做品牌：没牌做品牌的年代不会做品牌：没牌做主体客体错位：没事做主体客体错位：没事做盈利能力普遍低：没钱赚盈利能力普遍低：没钱赚绝大部分会被淘汰：没人要绝大部分

8、会被淘汰：没人要七、经销商不管做多大七、经销商不管做多大 都是生产商的学生都是生产商的学生经销商的核心优势：经销商的核心优势：o网络价值高于有形资产价值网络价值高于有形资产价值o本地化服务和快速反应本地化服务和快速反应o对地方环境的深刻了解和把握对地方环境的深刻了解和把握访问经销商访问经销商先做好先做好5 5件事才有资格说话件事才有资格说话1.1.货品摆放不妥当，须重新整理；货品摆放不妥当，须重新整理；2.2.货品包装有灰尘，须货品包装有灰尘，须擦擦拭干净；拭干净；3.3.宣传材料整理一遍；宣传材料整理一遍；4.4.店内布置不合店内布置不合VIVI规定，即时纠正；规定，即时纠正；5.5.展示用

9、的样板和样品须展示用的样板和样品须擦擦拭一遍，拭一遍，使之光亮如新。使之光亮如新。八、促销不只是八、促销不只是“促销促销”促销促销4要点要点o广告广告o人员推广人员推广o公共关系公共关系o促销活动促销活动促销活动促销活动1616种：种：打打折折/送送赠赠品品/退退费费优优待待/凭凭证证优优惠惠/抽抽奖奖集集点点换换物物/联联合合促促销销/免免费费试试用用/有有奖奖竞竞赛赛促促销销游游戏戏/竞竞技技活活动动/公公关关赞赞助助/会会员员营营销销现现场场展展售售/人人员员卖卖场场推推广广/通通路路激励激励先求注意，后求满意先求注意，后求满意集中诉求，最忌堆砌集中诉求，最忌堆砌广告广告“一支铅笔做公关

10、一支铅笔做公关”PENCILSPENCILS 1 3 0 0 1 0 0 3 1 3 21 3 0 0 1 0 0 3 1 3 2 1 1次谈话次谈话3030分钟分钟 主客关系三部曲：微笑、主客关系三部曲：微笑、1 1米线、正视米线、正视 3 3分钟内把要点突出出来分钟内把要点突出出来 1 1夜之间把谈好的变成书面的夜之间把谈好的变成书面的 3 3天内须反馈天内须反馈 2 2周内须重访周内须重访重视人员推广设计重视人员推广设计八、营销人要求专业说话八、营销人要求专业说话1、3分钟说清楚分钟说清楚2、分条陈述分条陈述3、采用采用3段论式段论式学会说话学会说话4、多用数字多用数字5、用专有名词用专

11、有名词 6、注意流行书籍和新闻热点注意流行书籍和新闻热点客户巡访八步客户巡访八步1.客户分类客户分类2.拜访预约拜访预约3.老总致信老总致信4.言行规范言行规范5.问答手册问答手册6.人员训练人员训练7.意见收集意见收集8.及时反馈及时反馈九、同质化要求服务人性化九、同质化要求服务人性化人性化服务永无统一标准人性化服务永无统一标准盖茨的盖茨的“未来小屋未来小屋”的高智能化的高智能化营销的人性化趋向营销的人性化趋向五星级宾馆的服务同质化：五星级宾馆的服务同质化：烟灰缸的烟头超过烟灰缸的烟头超过2个就得换个就得换柜台前面的糖盒不能少于柜台前面的糖盒不能少于1/2洗手间的手纸不能少于整卷的洗手间的手

12、纸不能少于整卷的1/3商务车每天洗商务车每天洗1次次大厅每天拖大厅每天拖6次次服务的服务的4 4个特点个特点o无无形形性性服服务务在在被被购购买买之之前前看看不不见见、摸不着摸不着o不不可可分分离离性性服服务务的的产产生生和和消消费费是是同同时进行的时进行的o可可变变性性服服务务取取决决于于提提供供的的人人、时时、地，消费者的选择内容多变。地，消费者的选择内容多变。o易消失性易消失性服务不能存储服务不能存储服务的服务的4 4项基本原则项基本原则o做人优先于做事做人优先于做事o程序优先于程度程序优先于程度o事前优先于事后事前优先于事后o速度优先于力度速度优先于力度客户满意三定理客户满意三定理o杠

13、杆定理：杠杆定理：1 ：24o扩散定理：扩散定理：12o成本定理：成本定理：6十、抛弃无所作为的十、抛弃无所作为的“销售部销售部”传统的营销组织架构传统的营销组织架构 市场部市场部营销总监营销总监 销售部销售部营销的专业化分工营销的专业化分工培训培训 企企划划 开发开发 营销中心营销中心 商务商务渠道渠道 服务服务十一、营销管理重在十一、营销管理重在“理理”o“管管”是是“监督、控制监督、控制”，“理理”是是“指导、服务指导、服务”o中国管理者的主要任务在中国管理者的主要任务在“理理”，而并非，而并非“管管”o没有不合格的员工，只有不称职没有不合格的员工，只有不称职的干部的干部 生产队长个别派

14、工制生产队长个别派工制 农耕时代特征农耕时代特征 车间主任车床定位制车间主任车床定位制 工业时代特征工业时代特征 网络系统交叉配合制网络系统交叉配合制 信息时代特征信息时代特征营销人员营销人员管理管理的三种制式的三种制式 流程、制度和工具流程、制度和工具流程是教人做事的规则流程是教人做事的规则制度是如违背流程的处理制度是如违背流程的处理工具是指导做事的方法和辅助材料工具是指导做事的方法和辅助材料流程和工具引导员工入门流程和工具引导员工入门制度是企业的法律制度是企业的法律制定法律是为了不要法律制定法律是为了不要法律十二、实现营销管理的十二、实现营销管理的 数据化、格式化数据化、格式化o数据化：？数据化：o格式化：格式化：用数据考察部下的工作用数据考察部下的工作刘（营销中心总经理）：我们刚做完营销人员培训。刘（营销中心总经理）：汪（汪中求）：多少个课时？刘：4天，每半天设计天，每半天设计2个课时，共个课时，共16个课时。个课时。汪：有无请假和旷课？刘刘：应应到到人人数数每每课课时时均均为为40人人，事事假假共共31人人次次，包包括括公出请假；旷课公出请假；旷课11人次，其中人次，其中2人我另有安排。人我另有安排。旷课集中在哪个课程？重点客户标准评估重点客户标准评