营销创新与品牌战略PPT资料.ppt

1、孙子兵法孙子兵法引题：世事洞明皆营销，人情练达即市场引题：分时电价家电、小小神童洗衣机的故事。厂商印的100元月饼券，65元卖给了经销商，经销商80元卖给了消费者A，A将月饼票送给B，B以40元卖给了黄牛，厂商最后以50元向黄牛收购。没生产月饼，厂商赚了15，经销赚了15，A送人情，B赚40，黄牛赚10。厂家只需要生产月饼票就行了，这就是月饼证券化。以能力和资源为限，还是以目标为限。自以为非与自以为是的后果。华为的广告风格反应了华为的什么文化？营销思维与与客户服务目录目录一、品牌定位：“半个品牌”和“品牌冰山”理论二、营销定位：营销应做“赢消”三、营销策略：营销人员必备的7个策略四、营销突围：

2、找到客户的需求“热键”五、营销延展：互联网时代的营销六、营销团队：营销决胜在团队一、品牌定位：“半个品牌”及“品牌冰山”理论半品牌理论厂家：心智品牌厂家经营的是使自己的品牌在消费者的头脑心智里落地生根，成为消费者购物清单的候选，最好是首选。近几年流行的品牌理念，解决了厂家与代理商间的“缝隙问题”。半品牌理论厂家：心智品牌，代理商：变现品牌半个品牌理论1 1半品牌理论代理商：变现品牌代理商经营品牌就是经营品牌的变现能力，即：从厂家的商品变成现金的能力，决定着产品能否贵、快、赚的售出。半个品牌理论1 1半品牌理论厂家：变现品牌1 1厂家的“心智品牌”和代理商的“变现品牌”是品牌经营不可或缺的两个方

3、面。厂家的“心智品牌”是相对务虚的。代理商经营的“变现品牌”是务实。双方经营才能体现整体品牌。1 1半个品牌理论半品牌理论厂家：变现品牌 引言：几千年前，大哲孔子将做人分为三等，说“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”品牌建设也是这样：质胜文务实，文胜质务虚，文质彬彬虚实结合。从孔子来说，三等人最好的是君子，那么，以此类推，品牌建设，最好的就是虚实结合。品牌的虚与实企业品牌知名度信任度美誉度代 理 商曝光度活跃度满意度知名度/曝光度信任度/活跃度美誉度/满意度品牌的“三度理论”知名度、信任度、美誉度品牌的虚与实心智品牌-务虚2 2我们采用的手法从“虚”开始，此虚不务，焉能务实？什么是

4、品牌的“务虚”？1、年轻时尚2、网络互动3、社会活动4、公益活动5、广告传播6、文化活动2.网络互动微访谈心智品牌-务虚2 2变现品牌-务实3 3什么是品牌的“务实”？1、招商会议2、舞台车活动3、团购会4、我不是私享家活动.虚实结合就是把虚的战略和实的战术结合起来，把虚的政策和实的落地活动结合起来，这样才能实现效果的最大化。什么叫做品牌的“虚实结合”？虚实结合4 4虚实结合4 4务虚：心智品牌务实：变现品牌媒介、平台传统媒体流媒体公关类资讯类平台类传统媒体电视、杂志、报纸、电台流媒体官网、SNS、微博、短信、公关类营销活动（春泥计划、小候鸟）资讯类期刊、杂志平台类高校巡讲、培训/文化手册重点

5、围绕虚实结合4 45 5品牌“冰山”理论模型解析“超超越越不不了了”的的 海海尔尔品牌“冰山”理论5 5二、营销定位：营销应做“赢消”二、营销定位：营销应做“赢消”1 1、中国只有一个半企业在做营销、中国只有一个半企业在做营销（1）、我们到贵州支援民企做营销的效果案例：案例：24花的来历案例：“明月清荷”蜂蜜的来历（2）、案例：为什么海尔的小小神童洗衣机可以消灭淡旺季？二、营销定位：营销应做“赢消”2 2、营销的目的是为了消灭销售、营销的目的是为了消灭销售案例：机场与航空公司的区别案例讨论：海尔成功的三件法宝：文化、营销和战略（服务属于营销）华为的成功案例：从关系营销到技术营销二、营销定位：营

6、销应做“赢消”3 3、不同的部门，共同的营销、不同的部门，共同的营销:非营销部门的非营销部门的“营销思维营销思维”销售与开发的关系销售与生产的关系销售与销售的关系从先开发再销售到先销售后开发，从用户中来到用户中去。从生产什么销售什么到销售什么生产什么，从我能提供什么到用户需要什么。开放平台，完全竞争。要处理好三个关系要处理好三个关系二、营销定位：营销应做“赢消”4 4、营销的三个层级：、营销的三个层级：营销营销3.03.0做什么？做什么？业务层级业务层级做业务（产品）做业务（产品）顾客层级顾客层级做顾客（顾客）做顾客（顾客）营销层级营销层级做营销（关怀）做营销（关怀）二、营销定位：营销应做“赢

7、消”全员思考：全员思考：有岗位就有营销，你的有岗位就有营销，你的营销对象营销对象是什么？是什么？营销应做“赢消”研发部门因为有营销思维的成功案例案例分享：案例分享：饮奶牛的热水器饮奶牛的热水器二、营销定位：营销应做“赢消”案例分享：你所在的企业如何避免“墨菲定律”怪圈？墨菲定律墨菲定律主要内容是：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。怪圈怪圈三、营销策略：营销人员必备的七个策略三、营销策略：营销人员必备的七个策略营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略用户策略客户策略品牌策略1 1、营销的、营销的7 7个策略个策略你忽略了几个营销的营销的 7 7个策略个策略三、营销策略：营销

8、人员必备的七个策略1 1、营销的、营销的7 7个策略个策略（1）、案例：厨电系统的）、案例：厨电系统的“帅老方帅老方”；（2）、案例：今天的苹果，）、案例：今天的苹果，明天的柯达。明天的柯达。（柯达转型失败给我们的启（柯达转型失败给我们的启发）发）产品产品策略：从无到有，从有到优策略：从无到有，从有到优三、营销策略：厨电系统）、案例：厨电系统的的“帅老方帅老方”；今天的苹）、案例：果，明天的柯达。（柯达转型失败给我们的（柯达转型失败给我们的启发）启发）案例案例1：长虹电器为什么长虹电器为什么现在还在亏损；现在还在亏损；案例案例2：什么是价格中的什么是价格中的剪刀论？剪刀论？案例案例3：卡萨帝、

9、海尔和卡萨帝、海尔和统帅的关系统帅的关系案例案例4：美的、荣事达、美的、荣事达、小天鹅的关系。小天鹅的关系。价格价格策略：不打价格战，而打价值战策略：不打价格战，而打价值战三、营销策略：为什么电子商务仍然摆脱不了老大的影子？国美和苏宁内部的较量的本质是什么？（3）、案例：为什么家电企业被逼上梁山？（樱花厨卫电器的案例）渠道渠道策略策略三、营销策略：营销人员必备的七个策略1 1、营销的、营销的7 7个策略个策略案例1未必促销一定花钱：百里挑一的故事案例2我们的微电影笨贼别慌案例案例3一盒痱子粉的故事案例4在雨里淋雨的女员工获得1万元奖励促销促销策略策略三、营销策略：营销人员必备的七个策略1 1、

10、营销的、营销的7 7个策略个策略用户用户策略：策略：变销售为感动变销售为感动案例分享：以色列以色列怎么卖热水器案例分享：璟月湾璟月湾的私人游泳池三、营销策略：（柯达转型失败给我们的（柯达转型失败给我们的启发）启发）一位老太太去买菜，路过水果摊，看到有卖苹果的，就问商贩：“苹果怎么样啊?”商贩说：“我的苹果特别好吃，又大又甜!”老太太听罢摇摇头走了。旁边的商贩见状问道：“您要什么苹果，我这种类很全!”老太太说：“我想买点酸苹果。”商贩答道：“我这种苹果口感比较酸，请问您要多少斤?“那就来一斤吧。”之后老太太继续在市场逛，好像还需要买什么。这时她又看到一个商贩的苹果很抢眼，又大又圆，便去询问：“你

11、的苹果怎么样啊?“我的苹果很不错，请问您想要什么样的?”案例：老太太买水果（老太太买水果（1 1）三、营销策略：（柯达转型失败给我们的（柯达转型失败给我们的启发）启发）“我想要酸一些的。”老太太说。商贩说：“一般人买苹果都是要大的甜的，您为什么要酸苹果呢?“儿媳妇儿怀孕了，想吃点酸苹果。“您对儿媳妇儿真是体贴啊，您媳妇儿一定能给您生一个大胖孙子，几个月以前，这附近也有两家要生孩子，就是来我这里买苹果，您猜怎么着，这两家都生了男孩，你想要多少?”“我再来两斤吧。”老太太被商贩说得高兴了。商贩又对老太太介绍其他水果：“橘子也适合孕妇吃，酸甜可口还有多种维生素。”“好，那就再来三斤橘子。”“您人可真

12、好，媳妇儿要是摊上了您这样的婆婆，实在太有福气了!”商贩称赞着老太太，又说他的水果每天都是几点进货，天天卖光，保证新鲜，要是吃好了，让老太太再过来。老太太被商贩夸得开心，提着水果，满意地回家了。老太太买水果（老太太买水果（2 2）三、营销策略：营销人员必备的七个策略1 1、营销的、营销的7 7个策略个策略客户客户策略：为客户选方案，而不是卖产品为客户选方案，而不是卖产品案例分享案例分享：兰州国芳百货的选位三、营销策略：为客户选方案，而不是卖产品为客户选方案，而不是卖产品三、营销策略：营销人员必备的七个策略1 1、营销的、营销的7 7个策略个策略品牌品牌策略：放在那里，产品热销放在那里，产品热销

13、案例分享：赴三沙市的品牌经营案例案例分享：请充分利好用自媒体时代三、营销策略：营销人员必备的七个策略1 1、营销的、营销的7 7个策略个策略品牌品牌策略策略（讨论（讨论1 1）三、营销策略：营销人员必备的七个策略1 1、营销的、营销的7 7个策略个策略品牌品牌策略策略（讨论（讨论2 2）三、营销策略：营销人员必备的七个策略1 1、营销的、营销的7 7个策略个策略品牌品牌策略策略（讨论（讨论3 3）华为广告设计华为广告设计的启发的启发1、不必宣传产品，宣传你的精神；2、不必说企业，说你的员工；3、不必讲道理，而是讲故事；4、不必写文字，而是放照片；5、不必展实力，而是创感动；6、不必正面说，可以反着讲；7、不炫历史，就说现在。三、营销策略：营销人员必备的七个策略2 2、如何克服营销中的、如何克服营销中的50005000万现象？万现象？一群笨蛋的逆向选择三、营销策