联合利华食品线下整合推广营销方案PPT资料.ppt

1、5面对如此巨大的调味品市场，如此众多的调味品品牌别人做了些什么?6太太乐 建成6万吨鸡精生产线被雀巢控股后的太太乐公司，鸡精产销均在原来的基础上增长了44，并加大了出口鸡精的生产（出口的采用罐装，销往国内市场的采用袋装）提出了太太乐的品牌形象 一个富有生活品位的知识女性联系起来，关爱家人，热爱生活，崇尚健康，和蔼可亲冠名中央电视台天天饮食栏目成立了太太乐俱乐部和消费者服务中心7豪吉建成了6万吨的鸡精生产线与上视生活频道天天厨房栏目合作冠名。在四川,花巨资进行了强大的户外广告宣传投放8目前，拥有了中国鸡精市场80以上的份额的是谁？2001年雀巢和豪吉建立合营公司，雀巢占60的股份，豪吉占40的股

2、份，1999年，代表着温馨的中国“太太乐”与代表着爱心的瑞士“雀巢”顺利完成合资；雀巢收购了太太乐80的股份加上雀巢原来就有的美极鸡精，雀巢一下子拥有了中国鸡精市场80以上的份额。雀巢9结论：对于调味品市场，别人已投入了足够多的资源我们是否还有空间？10产品的生命力是什么？是：消费力消费力是由谁创造的？消费者11我们认为：建立“消费者俱乐部”是家乐爆破爆破的空间12因为以社区为中心，大众消费者为主体，且具有政府支持的品牌冠名俱乐部,史无前例,家乐将第一个拥有这一概念家乐厨艺俱乐部，结合整和的行销手段，兼备正规、方便、实惠、新颖等元素，具备吸引消费者的原动力俱乐部会员的数量/影响力将会不断扩张,

3、市场潜在空间巨大 那么，它究竟能带给家乐什么？13建立庞大的资源网络1个专属家乐培训中心 烹饪培训学校 10个全年会员服务站 大型超市100个街道的家乐厨艺俱乐部 社区内200个DM发放网点 餐饮连锁10万会员 大众消费者14创立10万名家乐忠实消费者l俱乐部将吸引建立10万名会员l通过一系列的活动，将10万名会员最终演变成忠实消费者结论：以10元/人的代价，建立10万名忠实消费者以0.4元/人的代价，建立270万名影响人群15降低其它活动的成本支出l在建立了庞大的资源网络后，其他相应活动将共享资源，降低成本支出l在建立了庞大的资源网络后，将花更少的钱建立1名家乐忠实消费者16增强销售的信心l

4、计划与各大连锁超市，如：联华、华联等洽谈折扣券事宜，增加销量，促进订货l10个全年会员服务站，等于增加了10大卖场的1支专职营销队伍l活动中与消费者的互动将使市场部更及时的发现问题并改变策略，扬长避短，发挥最大的优势17彻底打击同类竞争品牌l建立政府垄断行为，即，家乐厨艺俱乐部所有建立资源，包括街道等不得被其他企业所用l其他同类品牌不得于社区内进行与家乐俱乐部同性质的活动18传递品牌内涵，增强品牌亲和力l一只优秀的广告留给消费者的印象至多只能是品牌l而多频率的整和推广活动，将使消费者更加了解品牌的内涵，增强品牌亲和力19至少1000万的销售业绩20综上所述，家乐厨艺俱乐部将带给家乐六大利益l建

5、立庞大的资源网络l创立10万名家乐忠实消费者l降低其它活动的成本支出l增强销售的信心l彻底打击同类竞争品牌l传递品牌内涵，增强品牌亲和力l至少1000万的销售业绩 那么，它究竟能带给消费者什么？21家乐厨艺俱乐部将满足各类消费者的不同需求22方便l入会方便：直接在社区内街道填写会员资料卡，即可成为会员l了解活动内容及活动方法方便：所有活动信息将通过会员资料卡地址邮寄至会员家中家乐俱乐部热线12小时全年开通设立在街道的俱乐部随时有免费的活动信息DM索取l参加活动方便：会员卡是参加所有活动的钥匙，一卡在手，万事无忧DM事先通知指定时间指定地点23实惠l购买家乐产品折价实惠加入会员后，会收到各类折扣

6、券，前往指定超市购买家乐产品，即可享受折扣l合家团聚上饭馆吃饭又折价实惠俱乐部DM期刊，每月将附赠饭店优惠券l中、高级会员每月礼品免费送实惠升级成中、高级会员后，除升级当时能得到厨具一套或其他礼品外，每月可领取家乐产品1份l家里就能学烧菜实惠俱乐部将定期向表现突出、抽奖得出或已升级的会员家中邮寄菜谱或烹饪小常识等资料24专业l专业培训邀请烹饪界专业老师向会员系统培训烹饪课程会员每月接受1次培训，课程将分初级、中级和高级，根据会员入会时间长短的不同编入不同班级25有趣l家乐电视主题推广综艺节目与某电台某综艺节目合作，联合举办家乐主题推广活动，每次抽取6个会员家庭按照1个主题准备1周，准备期将被制

7、作成花絮，最后上电视比赛，得出大奖，共进行9次l家乐纳凉晚会邀请上海滑稽剧团及其他演出队伍，编排一台有趣滑稽的晚会进入社区表演，奉献给会员及社区内其他消费者26刺激l年夜饭大抽奖年底，将在所有会员中抽取赢取年夜饭幸运会员5名，赠送价值2000元的年夜饭券1张l新马泰旅游抽奖在高级会员中，将抽取新马泰旅游幸运会员16名，组团出游，其乐融融27新鲜l家乐新品发布会根据家乐公司新品发布的周期或其他策略的制定，不定期召开家乐新品发布会，地点直接设在街道社区内，会员凭会员卡直接参与l家乐图书专架在社区内图书室设立家乐图书专架，凭会员卡免费租借家乐提供的餐饮类书籍或VCD等28公益l家乐敬老公益活动抽取部

8、分会员参加，运用家乐快熟汤等简单易烹饪的调味品亲自烧汤给老人，吸引媒体的参与报道l家乐植树环保抽取部分会员参加，在植物园或绿化场所亲自植树，并颁发证书，吸引媒体报道29公平l所有会员年底大抽奖年夜饭大赠送l所有会员年底大评选最佳贡献奖：l鼓励购买家乐产品，保存收银凭证，年底结算，评选最佳贡献奖最佳参与奖：l鼓励积极参与各类俱乐部活动，凭会员卡卡号积分，评选年度最高分数会员，直接获得大奖30所有这些，都表明：“家乐厨艺俱乐部”是：一个呼之欲出的概念一个众望所归的团体31让我们做:建立中国第一个由企业赞助政府支持的高水准的民间团体 家乐厨艺俱乐部32家乐厨艺俱乐部的可操作性及运作系统33前提1：政

9、府支持拥有政府的支持，获得合法的独立法人资格与上海市总工会联合组办“家乐厨艺俱乐部”，挂靠于市总工会下属社团处拥有政府的支持，可借助政府的广泛深度的影响力与作用力使俱乐部的建立及活动的开展顺利进行，获得媒体更多的关注与消费者更多的信任。拥有政府支持的优先权与垄断权，其他同类品牌无法分享任何相关资源34前提2：街道支持l街道是我们本次活动的核心平台，是建立家乐厨艺俱乐部的基础，我们必须：通过政府许可，获得街道对活动的大力支持建立1个街道内核心沟通人家乐厨艺俱乐部部长35前提3：人力支持l专人专组负责（至少10人以上的专职管理小组）l多部门整和优势运作l庞大的执行队伍（200人左右的执行队伍）36

10、专人专组负责多部门运作l参与部门：媒介部政府公关部执行部评估部热线及数据部37庞大的执行队伍38前提4：专业支持l项目管理小组必须专业性，我们应该：加强产品内涵的培训着重活动内容的培训长时间，系统的培训39前提5：沟通支持l活动中，及时有效的沟通至关重要，我们应该：建立沟通例会制度：定期进行，反映各部门问题建立双向沟通机制：定期与街道、培训学校、会员服务站及执行队伍沟通，反映执行中的问题，及时改变策略重点保持与客户的沟通：与市场部、销售部、餐饮部沟通，争取最大的资源优势40前提6：媒介支持年度专栏连载报道热点追踪软性挖掘41我们的建议与不建议：日报信息量大，发行量大，受众范围广，但是媒体寿命短

11、，且阅读取向以新闻为主，故新闻晨报、新闻午报、新闻晚报等报纸不适合刊登以专栏为形式的报道，但适合做活动报道。周报媒体寿命相对长，以休闲类为主，阅读仔细且受众范围广，传阅率高，最适宜刊登以饮食专栏为报道的文章。适合刊登饮食类专栏的月刊选择范围比较狭小，发行周期过长，受众范围也不及周报。42专栏推荐建议专栏投放媒体建议专栏投放媒体周报：上海星期三“美食家”、“步行街”专版q申江服务导报“食用主义”、“休闲节拍”专版专栏内容专栏内容q内内容容的的多多元元化化以饮食文化、健康饮食、饮食行家三方面为主，通过介绍饮食理念与趋势等，扩大“家乐”品牌影响。q主主持持风风格格的的人人性性化化建议以虚拟人物（例：

12、家乐嫂）为主持人，使专栏更人性化，贴近百姓家居生活。43活动报道媒体推荐活动报道媒体推荐对对于于大大型型厨厨艺艺俱俱乐乐部部或或全全市市性性的的活活动动，为为扩扩大大活活动动影影响响和和“家家乐乐”品牌媒体曝光度，我司推荐以下媒体：品牌媒体曝光度，我司推荐以下媒体：日日报报：新民晚报劳动报解放报文汇报新闻晨报新闻午报新闻晚报等 周周报报：上海星期三申江服务导报上海一周 上海电视生活周刊等电台：电台：上海东方电台 （建议做专题节目，因为新闻的效果并没有节目好）44媒介推进1-31-3月月：饮食现象等系列文章引起读者兴趣，逐步稳固固定读者群；宣传厨艺俱乐部的建立，配合并帮助100个厨艺俱乐部的建立

13、。4-54-5月月：穿插新奇菜谱、健康饮食等，如“每月一菜”；体现一定实用性，巩固读者群；宣传报道厨艺俱乐部的各种活动，进一步帮助100个厨艺俱乐部的建立。6-86-8月月：介绍各地饮食文化，上海饮食业行业协会成员等，体现趣味性、专业性和深度，争取更多的读者群；加强宣传力度，配合报道厨艺俱乐部的大型活动，使“家乐”品牌深入人心。459-129-12月：介绍上海特色饮食等，体现实用性，扩大栏目影响；维持并配合活动进一步提升宣传。最终目的最终目的：把家乐系列文章与一般软广告区别开来，使家乐专栏如同报纸其它固定专栏吸引读者。使读者熟悉主持人的形象，扩大和深化家乐的品牌影响力。46前提7：数据支持l建

14、立强大的数据库，包括会员个人资料基础数据库会员参与活动数据库会员销售行为数据库俱乐部数据库物流数据库47前提8：评估系统支持l建立抽查制度：对执行人员增加工作压力l建立满意度管理：及时纠正活动策略，引导活动方向l建立奖罚机制：充分调动工作人员的热情，增加工作动力48满意度管理结果图满意度管理外部满意度管理内部满意度管理对俱乐部组织及相关活动的满意度、与其他小组的配合度、相互关系的协调厨艺俱乐部会员及消费者满意度管理政府机构（含厨艺俱乐部设立处）满意度管理定期的会员及消费者调研，考察会员及消费者对会员制度、俱乐部组织及相关活动的满意度，并根据调研结果调整相关方案各小组对俱乐部组织及相关活动的看法及满意度，各小组之间的相互配合度及协调49前提9：辅助资源支