第十章国际市场细分和目标市场战略决策(国际市场营销)PPT文档格式.ppt

1、欧洲市场；非洲市场；拉丁美洲市如：拉丁美洲市场和大洋洲市场。场和大洋洲市场。v如亚洲市场：东亚市场；西亚市场；南亚市场等如亚洲市场：南亚市场等v优优点点：（1 1）地地理理上上接接近近的的市市场场便便于于营营销销管管理理；（2 2）处处于于同同一一地地理理区区域域的的各各国国具具有有相相同同的的或或相相似似的的自自然然条条件件、文文化化背背景景，地地缘缘特特点点使使这这些些国国家家的的消消费费习习惯惯较较为为接接近近，可可以以当当作作一一个个市市场场来来开开发发；（3 3）随随着着区区域域化化经经济济的的发发展展，形形成成了了许许多多经经济济区区域域，进进入入一一个个国国家家的的市市场就等于进

2、入了一个区域的市场。场就等于进入了一个区域的市场。二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分v按文化因素细分v按照文化因素细分市场有利于文化性较强的产品和服务的营销。v如语言：英语国家、汉语国家、法语国如语言：英语国家、汉语国家、法语国家、阿拉伯语国家等。家、阿拉伯语国家等。二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分v按经济因素细分v按经济因素细分国际市场，主要是根据经济发展指标将各国进行归类，如国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等。传统社会阶段；起飞前夕；起飞阶段；如：趋于成熟阶段；大众消费阶段趋于成熟阶段；大众消费阶段v如：最高度开发国家、已开发国家、半开发如：最高度开发

3、国家、已开发国家、半开发国家、低度开发国家和极低度开发国家。国家、低度开发国家和极低度开发国家。风险竞 争 力国家潜量强 中 弱高大中小低大中小图71 国际市场组合细分法v按组合因素细分国际市场（三）国际市场宏观细分应注意的问题v1.市场细分没有绝对的标准v2.市场并不是越细越好 v3.有效的市场细分必须进行商业分析 三、国际市场微观细分三、国际市场微观细分v（一）消费者市场的细分变量v（二）企业市场的细分变量v（三）市场微观细分的要求第二节 国际目标市场选择n一、国际目标市场选择的步骤一、国际目标市场选择的步骤n二、国际目标市场决策及其应考的因素二、国际目标市场决策及其应考的因素n三、国际目

4、标市场拓展三、国际目标市场拓展一、国际目标市场选择的步骤一、国际目标市场选择的步骤v1进行有效的市场细分v2估计和测算各细分市场的容量和潜量v3评价各细分市场的风险v4分析各细分市场的竞争状况v5衡量企业自身的经营能力二、国际目标市场决策及其应考的因素二、国际目标市场决策及其应考的因素v（一）（一）三种国际目标市场战略三种国际目标市场战略v无差异性目标市场战略无差异性目标市场战略v差异性目标市场战略差异性目标市场战略v集中性目标市场战略集中性目标市场战略二、国际目标市场决策及其应考的因素二、国际目标市场决策及其应考的因素v（二）国际目标市场战略决策应考虑的因素（二）国际目标市场战略决策应考虑的

5、因素v1.1.企业的资源条件企业的资源条件v2.2.产品的同质性产品的同质性v3.3.产品生命周期产品生命周期v4.4.市场的同质性市场的同质性v5.5.竞争结构及对手的营销战略竞争结构及对手的营销战略三、国际目标市场拓展三、国际目标市场拓展v1、目标市场扩展的原则、目标市场扩展的原则先近后远；先易后难；先熟悉后陌生本地市场-地区市场-全国市场-海外相邻市场-全球市场v2、目标市场拓展的方式、目标市场拓展的方式v渐进模式；跳跃模式v3、目标市场拓展的方式选择应考虑的因素目标市场拓展的方式选择应考虑的因素v（市场特点、产品特点、企业自身特点等）渐进模式n渐进模式也可称为渐进模式也可称为滚雪球滚雪

6、球方式，是指企业在现有方式，是指企业在现有市场的统一地理区域内，采取区域内发展的方式，穷市场的统一地理区域内，采取区域内发展的方式，穷尽了该区域内市场后再转移到一个新的区域。尽了该区域内市场后再转移到一个新的区域。n如：日本松下如：日本松下n2020世纪世纪6060年代（早期）：泰国、菲律宾、印度尼西亚年代（早期）：泰国、菲律宾、印度尼西亚等东南亚地区及巴西、墨西哥、秘鲁等中南美洲各国等东南亚地区及巴西、墨西哥、秘鲁等中南美洲各国n2020世纪世纪7070年代（积累一定经验后）：发达国家年代（积累一定经验后）：发达国家-美国、美国、欧洲等地，最后形成全球营销管理体系。欧洲等地，最后形成全球营销

7、管理体系。跳跃模式n跳跃模式也可成称为跳跃模式也可成称为采蘑菇采蘑菇方式，是指企业跨区方式，是指企业跨区域的目标市场开拓方式。企业在选择和拓展目标市场域的目标市场开拓方式。企业在选择和拓展目标市场时并不考虑目标市场地理因素，而是按目标市场本身时并不考虑目标市场地理因素，而是按目标市场本身的优劣条件来决定。的优劣条件来决定。甲地区甲地区M1 M2M3 M4乙地区乙地区M1 M2M3 M4丙地区丙地区M1 M2M3 M4渐进模式渐进模式跳跃模式跳跃模式第三节 国际市场定位n一、国际市场定位的含义一、国际市场定位的含义n二、影响国际市场定位决策的因素二、影响国际市场定位决策的因素n三、国际市场定位战

8、略决策的程序三、国际市场定位战略决策的程序n四、国际市场定位战略决策四、国际市场定位战略决策n资料：一点儿的骄傲P177一、国际市场定位的含义一、国际市场定位的含义v国际市场定位国际市场定位v国际市场定位是指企业在国际市场细分的基础上根据目标市场的需求和竞争特点，为其产品确立一个合适的利益点。二、影响国际市场定位决策的因素二、影响国际市场定位决策的因素v市市场特点特点 v竞争特点争特点 v产品特点品特点 v企业特点企业特点三、国际市场定位战略决策的程序三、国际市场定位战略决策的程序v识别一系列相关的竞争产品或品牌识别一系列相关的竞争产品或品牌v确定当前消费者对于产品或品牌以及竞确定当前消费者对

9、于产品或品牌以及竞争者的看法争者的看法v开发可能的定位主题开发可能的定位主题v选择最具吸引力的定位战略选择最具吸引力的定位战略v制定营销组合战略制定营销组合战略v监控定位战略的有效性监控定位战略的有效性四、国际市场定位战略决策四、国际市场定位战略决策v统一定位战略统一定位战略-建立统一形象建立统一形象（如诺基亚（如诺基亚科技以人为本科技以人为本）（LGLG：Life is Good）Life is Good）v差异化定位差异化定位-形成品牌区隔形成品牌区隔（路虎路虎在欧洲形象是在欧洲形象是货真价实货真价实，但在北美缺遭遇问题，因为北，但在北美缺遭遇问题，因为北美认为美认为克莱斯勒克莱斯勒才是货

10、真价实。）才是货真价实。）（福特（福特护卫者护卫者在美国和欧洲是普通的主流客车，在印度市场定位在美国和欧洲是普通的主流客车，在印度市场定位为高级轿车；喜力、百威在美国是主流啤酒，在中国等地市场走高为高级轿车；喜力、百威在美国是主流啤酒，在中国等地市场走高端路线。）端路线。）v属地化定位属地化定位-完全本土化定位完全本土化定位v（如梅赛德斯曾在日本推出中等价位的（如梅赛德斯曾在日本推出中等价位的E E级轿车，其广告使用了日本的级轿车，其广告使用了日本的风景和形象，使用的广告语更加强调了本地干风景和形象，使用的广告语更加强调了本地干梅赛德斯和一个美丽的梅赛德斯和一个美丽的国家国家。）。）n资料：飞到天上去P190案例：海尔洗衣机进入日本市场nP175案例：养生堂成功解密nP192n分析中国的传统食品，如粽子、汤团等是否有机会进入国外市场？n分析中国的剪纸、旗袍等传统工艺在国外有没有营销机会？该如何打入国际市场？思考与讨论