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1、而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品 提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。1997年，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告 中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立 信赢得了40%的中国市场份额。（现在已下降到22%）海尔和CCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消 费者的是性能还是款式？7了解产品或服务：移动电话n诺基亚：凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手 机手产商。个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。Frank Nuovo（诺基亚首席设计师）：*“手机也像太阳镜一样，你总想要一副流

2、得的最新款 式”*“人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要 的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题。实际上手机是个人附属项目。”8了解产品或服务：移动电话n手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十几岁孩子使用的Kode手机，是通过整合营销活动的每一环节来实现产品差异化的：它的特征：“Blast”提供十几岁的年轻人所喜好的电话会议 特征 它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案 它出售的场所：有Kode专卖店，在这里孩子们可以实习做一 个广播电台DJ 它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街 头小组9产品或服务要素产品或服务要素n核心产品：核心利益或服务（例如冷柜

3、）n扩大产品：（例如水龙头和冰块销售机）*品牌名称 *格调 *特征 *包装和标签 *品质n整体扩大的产品：*售后服务 *信誉 *安装 *保修 *送货10为什么要为什么要“卓越服务卓越服务”？n为什么要“卓越服务”？“优质服务”有何不妥？“优质服务”不足以与竞争对手区别开来；不足以建立牢固的客户关系；不足以与竞争对手展开价值竞争而非价格竞争；不足以鼓舞员工，让他们想在工作和生活中做得更好，以及保证发放正确无误的红利。Leonard I.Berry 论卓越服务 一旦你告诉客户不要购买某个商品，因为它不适合或看起来不太好，那么你一生都将拥有这个客户。Harold Wiesenthal11四家公司对服

4、务的态度四家公司对服务的态度n为为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电话公司及话公司及ISP们）们）n公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。（福特有（福特有7项销售和服务标准）项销售和服务标准）n公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠普公司）普公司）n公司将公司将“卓越服务卓越服务”看作是帮助客户从其购买和使用看作是帮助客户从其购买和使用的产品中获得最大的价值的方法。（凌志）的产品中获得最大的价值的方法。（凌志）12服务的使命与承诺服务的使

5、命与承诺n联邦快递：“在上午10:30之前绝对送到”nIBM：“IBM意味着服务”n西尔斯：“保您满意，否则无条件退款”n麦当劳：Q.S.C.V（质量，服务，清洁，价值）n英国航空：PPF（将客户放在首位）n花旗银行：客户的总体满意度要超地90%，员工的总体满意度要超过70%。n芝加哥第一银行根据两种期待水平，每周要绘制50种工作成果衡量图。13由于低劣的服务导致销售下降的成本由于低劣的服务导致销售下降的成本保留现有的客户一家大运输公司，其中64,000个客户占了运输总量的80%由于服务不好，导致每年的运输量减少5%来自每个客户的收入会减少$40,000每个客户的利润贡献会减少10%每年会损失

6、12,800,000美元的利润14抱怨的真相抱怨的真相n有25%的客户对其所购买的商品不满，但只有5%的人会抱怨。n公司应该让客户更容易抱怨。n可通过以下方法使不满意的消费者变得满意：快速反应 道歉 找出解决问题的方法 给予某种形式的补偿 快速解决问题n如能解决客户的抱怨，那客户再次购买的机会可能会超过6次。1598%的准确率是不够的的准确率是不够的n一天中，电话和电流可能被切断30分钟n每天可能有1,400架航班被取消n每天可能有400,000人拿到错误的处方n一年中，可能有8天的时间饮用水是不安全16服务在中国：三星公司服务在中国：三星公司n在显示品市场，客户满意度排在第一位的是三星公司n

7、长城（电脑）的服务哲学：耐心与坚定持续 友好、快速、准确 通过卓越服务建立客户的信任度n服务表示：“幸福呼唤”计划为客户服务中使用的语言提供了提导方针。为重点客户送上美好祝愿及生日礼物 通过一年一度的客户满意度研究，建立客户数据库和数据，用以分析服务表现的成功所在。17服务的重要性及服务表现分析服务的重要性及服务表现分析n将客户想要得到的服务列在一张表上；n就每项服务的重要性询问所抽选的客户，重要程度从1-4，4为最重要；n让同样的客户评价公司的每项服务的表现，分数为1-4，4为服务表现最好；n从而形成四个象限：（见下页）18服务的重要性及服务表现分析服务的重要性及服务表现分析 公司的服务表现

8、 高 低 高重要性 低 国际纸业的一个部门提供72小时送货的服务，调查表明，虽然有很多人在利用这项服务，但只有很少的客户重视这项服务。因为他们订货到交货的时间要长于一个月。这项服务已被取消，同时利润也增加，而且也没有损失任何客户。继续保持良好的服务表现把问题解决减少服务项目或选择性地提供服务给此类服务以较低的优先级别19通过服务获得成功的三种方法通过服务获得成功的三种方法n超快速且可靠的服务n全面便利的服务n客户制化的服务20超超快速且可靠的服务快速且可靠的服务n消费者期待快速的服务：ATM机，即时冲印，配镜立等可取，半小时送到的比萨，15分钟更换机油n公司能通过提高服务速度，赢得竞争优势 西

9、班牙的Zara公司能在10内将画板上的新潮设计变成实物 放上货架 墨西哥的Cemex公司可在20分钟内将水泥送到客户手中，而其对手要用3到4个小时。Cemex公司是世界六大水泥公 司中最赚钱的一个。21全面便利的服务全面便利的服务n客户想要全面的解决方案客户想要全面的解决方案：乐凯现在增加了上门取卷的服务 W.W.Grainger出售维护、修理及动行所需的物料，并保 证价格低，服务好且可以库存返销等等。“我们出售的是 速度和便利，而不仅是锤子和灯泡”。SuperQuinn超市开设了一个每日管理中心，如果排队付 款的客户超过了3人，它就会立刻再开一个收款台22加强服务以建立客户忠诚度加强服务以建

10、立客户忠诚度n凌志：提供24小时的服务、提供代用车、免费洗车。邀请客户参加特殊活动以建立起客户社区。n雀巢：沿公路设立的雀巢休息站，为免费育婴咨询提供赞助。n联合包裹公司（UPS）管理客户的仓库，按定单的规定提供服务，满足海关的需要并提供后勤方面的咨询。23补偿性服务补偿性服务一家餐馆的作法 “当顾客等待上菜时间已超过十分钏，但尚未超过20分钟的话，我们就会提供免费饮品；如果顾客等待的时间超过20分钟，这顿饭会免费赠送；如果顾客坐了五分钟后，还没有服务员招呼他们，我们会给他们上一份免费浓汤。”24补偿性服务补偿性服务如果你提供的某项服务在客户眼中很重要，但服务表现较差，你要如何改进？n这是哪种

11、服务？.n你将做何种改进？.25精制能赢得成功的产品或服务精制能赢得成功的产品或服务n不要捆绑销售你的产品服务，要让客户选择具有附加值的部分n提供为特定的细分市场设计出灵活多样的产品或服务26非非捆绑销售的产品或服务捆绑销售的产品或服务n杜邦在其B2B的交易中提供标准和特级的化学品产品组成产品组成标准产品标准产品特级品特级品质量杂质率低于十万分之一杂质率低于百分之一交货期二周内一周内系统仅供应化学品供应整个系统创新最低的R&D支持高水准的R&D支持再训练最初的培训按需要再培训服务通过总部提供服务在当地即可获得服务27能能赢得成功的产品或服务赢得成功的产品或服务提供最优的总成本提供最优的总成本n

12、在许多行业中，核心产品被看作是商品。价值差异可通过以下途径取得：计划 系统 服务 转换成本n客户希望用最低的总成本最低价格获得最高水平的服务和定制化的产品28最佳做法：最佳做法：管理产品并提供增值服务管理产品并提供增值服务n灵活多样的产品或服务灵活多样的产品或服务 高于标准的解决方案 可供选择的服务n向客户提供向客户提供：更多的选择 更定制化的服务 借满意个人需求而提供的超高价值n向供应商提供：向供应商提供：提供服务所需的较低成本 对定价有更强的控制 一个同时面向交易型客户和咨询型客户的销售开台 29转向灵活多样的产品或服务转向灵活多样的产品或服务n供应商需要供应商需要：把标准产品当作真正的标

13、准产品来宣传 对附加服务带给细分市场的目标客户的价值以及提供这些 服务的成本进行评估 为每一个细分市场创造灵活多样且满足市场所需的产品或 服务30灵活多样的产品或服务：灵活多样的产品或服务：巴斯特康复机构巴斯特康复机构.方案交易型客户战略型客户价格待遇标准标准对公司类型客户的奖励不提供标准对高级主管的观点报告不提供标准整合性的购买报告不提供标准ACCESS专案不提供付款获得巴斯特对公司提供的咨询不提供付款获得31打造成功的品牌：打造成功的品牌：营销战略的目标营销战略的目标32何谓品牌何谓品牌？n品牌是一个名称、术语、符号、设计或它们的结合，是用来确认所推出产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所

14、区别。n品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特性、利益与服务的组合。33何谓商业市场中的品牌何谓商业市场中的品牌？n品牌永远是对价值的承诺品牌永远是对价值的承诺 人们相信强势品牌的价值承诺n一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总成本更低的总成本 IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的品牌，它给客 户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户IBM承诺的价值一 定能实现。34品牌品牌建设的重要性建设的重要性n从广义上说，营销艺术就是打造品牌的艺术。n如果您的产品还不是一个品牌，那它只能算是一种日用品。35任何东西都可以建立品牌任何东西都可以建立品牌n消费品：绝对伏特加，芭比，可丽舒等等n工业品：奔腾，杜邦尼龙，Goretexn人：Calvin Klein，Elvis等等n地