1、制定发展制定发展战略战略阶段阶段 行业分析项目启动12现有业务分析 消费者分析评估美特斯邦威的潜在增长机会制定战略目标制定业务模式/增长战略品牌战略商业计划及财务评估实施计划组织框架调整346879111213细分市场潜力分析5渠道战略108周周6周周4周周培培 训训3周周3周周第二阶段:第二阶段:制定职能战制定职能战略、商业计略、商业计划和实施计划和实施计划划第三阶段:第三阶段:组织架构调组织架构调整整3SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识,建立项目团队项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识,建立项目团队模块一:
2、项目启动项项目目内内容容明确项目目标和达成目标所需的工作内容制定各项工作的先后顺序和进展时间表细化工作内容,详细编制各项工作的行动步骤为各项工作的进展设定控制点成立项目组织,并进行任务分工和职责安排项目组人员培训确定所需要的信息资料和获取途径项项目目方方法法项目启动会项目小组内部讨论确定项目的明确分工和第一阶确定项目的明确分工和第一阶段行动计划段行动计划确定项目负责人和项目组成员确定项目负责人和项目组成员确定项目的时间进度安排确定项目的时间进度安排第一阶段第一阶段14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块二模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析对整个中国服装行
3、业的现状和未来发展趋势进行分析模块二:行业分析项项目目内内容容项项目目方方法法案头分析访谈(内部、外部行业专家、竞争对手)统计资料及商业报告研究价值链分析行业分析报告行业分析报告市场规模市场规模价值链分析价值链分析细分市场分析细分市场分析渠道分析渠道分析竞争分析竞争分析国内外案例分析国内外案例分析关键成功要素关键成功要素重要细分市场筛选重要细分市场筛选服装行业市场规模的变化(历史和未来)服装行业价值链分析细分市场分析:吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和资源服装行业渠道结构分析竞争分析:识别主要竞争对手、竞争结构(市场份额)、主要竞争对手的运作模式(市场定位、产品组合、渠道、市场推广)、主
4、要竞争对手案例分析国际成功企业基准比较行业关键成功要素对重要的细分市场进行筛选第一阶段第一阶段25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt6SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰罗兰贝格将研究服装行业价值链的各个环节贝格将研究服装行业价值链的各个环节服装行业价值链环节零售专卖店运营零售专卖店运营区域分销区域分销品牌运营品牌运营成衣制造商成衣制造商(OEM)面料面料/印染印染服装设计服装设计GAP DUNHILL/ESPRITMetersbonwe?7SHA-90004-043-38-01-C-p.pptLimitedGucciJones ApparelLiz
5、ClaibornePoloGapNauticaTommyTalbotsAbercrombie&Fitch销售收入销售收入2001 十亿美元十亿美元市场价值市场价值(2002)BebeBenetton罗兰罗兰贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况举例举例8SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt考虑到心理因素对服装行业的重大影响,模块三将用考虑到心理因素对服装行业的重大影响,模块三将用rb Profiler的分析方的分析方法,进行有针对性的消费者定性、定量调查法,进行有针对性的消费者定性、定量调查项项目目内内容容项项
6、目目方方法法重点市场消费者分析报告重点市场消费者分析报告模块三:消费者分析rb Profiler 案头研究定量、定性消费者调查加盟店访谈 内部访谈筛选后的重要细分市场的细分消费群分析社会统计学分析购买习惯心理需求感性需求理性需求第一阶段第一阶段39SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者个最核心的消费者价值和需求价值和需求(I)资料来源:罗兰贝格,消费者座谈会,专家研讨,TNS Emnid市场调研质量质量追求可衡量的表现追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压对产品和服务高于平
7、均水平的要求美誉美誉相信成功的经验,规则和传统最大的可靠性、安全性、严谨性“过去的好时光”,“一直都是如此”,“以前寻求有关行业标准及科学实验的保证科技科技科技导向,寻求快速、方便地获取大量信息最佳表现采用最新的科技成果,全球标准“电子化”、“虚拟化”人际交往服务服务寻求有效而可行的建议简单明确的信息寻求关注、尊敬和诚实令人感到温暖的交往希望最好地利用个人时间希望有最高的效率寻求日常生活中系统化的方便和舒适,“一步到位”对灵活性的高要求,寻求备用方案个人效率个人效率对个性化的强烈兴趣,寻求独特,”只适合我“要求灵活性和多样性最大程度的个人介入反叛性、反传统,与众不同定制化定制化10SHA-90
8、004-043-38-01-C-p.ppt罗兰罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者个最核心的消费者价值和需求价值和需求(II)易满足,轻松,快乐“别担心,快乐点”,无忧无虑忘记每日忧愁,积极,乐观自发,简单,灵活,有趣的多样化自由自在自由自在身心健康,有活力运动寻求健康、活力的生活方式主动,活跃,积极,自由活力活力永久的魅力和风格美丽,审美和设计高雅情调,传统贵族身份,精英思维古典古典标新立异,喜爱新鲜事物寻求变化和新的刺激追求反叛式的与众不同前卫,激进新潮新潮/酷酷寻求兴奋和冒险对个人的挑战,寻求极限体验反叛和煽动性的逃避刺激,挑战
9、胆量,在冒险中寻求乐趣和证明自我刺激刺激/乐趣乐趣希望被人注目、渴望爱与被爱拥有深刻、复杂的情感喜爱消费、消费主义表现欲、自我陶醉激情激情追求追求不安于现状,需要获得更大成功对未来个人发展的清晰目标不懈努力 需要获得他人的认可和尊重资料来源:罗兰贝格,消费者座谈会,专家研讨,TNS Emnid市场调研11SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者个最核心的消费者价值和需求价值和需求(III&IV)积极砍价系统地寻找物有所值省钱是一种聪明的行为明智购物明智购物单纯的由成本决定购买极端的
10、理性化仔细计算每一分钱全面成本全面成本亲和力亲和力归属感,温暖,希望被群体接受寻求团结,友谊和团队精神与朋友和家庭共度时光安逸安逸寻求镇静,平静,放松放慢速度,缓解压力,充电期望和谐,寻求内心平静独处简约简约减少到基本程度,简单化低调反对浪费、奢侈,寻求耐久性自然自然高环保标准,与自然界的和谐,反对“剥削”大自然愿意为自然牺牲自我相信自然界的力量,希望人与自然的和谐资料来源:罗兰贝格,消费者座谈会,专家研讨,TNS Emnid市场调研12SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向:坚实、刺激、解决这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取
11、向:坚实、刺激、解决方案和价格方案和价格 寻求永恒和谐寻求永恒和谐寻求永恒和谐寻求永恒和谐的事物,淡泊的事物,淡泊的事物,淡泊的事物,淡泊的消费欲望的消费欲望的消费欲望的消费欲望寻求生活乐趣,寻求生活乐趣,寻求生活乐趣,寻求生活乐趣,更多的生活体更多的生活体更多的生活体更多的生活体验验验验节省花费,经节省花费,经节省花费,经节省花费,经济上的节省导济上的节省导济上的节省导济上的节省导向向向向寻求绩效和效寻求绩效和效寻求绩效和效寻求绩效和效率,理性的物率,理性的物率,理性的物率,理性的物质选择质选择质选择质选择 +ER资源来源:罗兰贝格分析13SHA-90004-043-38-01-C-p.pp
12、t在抑制在抑制/激励消费,感性化激励消费,感性化/理性化消费坐标中,理性化消费坐标中,量化后的量化后的19种心理需求种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图分布形成中国消费者特有的品牌地图坚实 刺激 解决方案 价格 E+R消费群体EE=感性R=理性 +=多 -=少中间区域,相关度高价值极价值极 图例激励消费.抑制消费 服务服务服务服务 自然自然自然自然聪明购物聪明购物聪明购物聪明购物定制化定制化定制化定制化刺激刺激刺激刺激/乐趣乐趣乐趣乐趣全面成本全面成本全面成本全面成本简约简约简约简约新颖新颖新颖新颖/“/“酷酷酷酷”自由自在自由自在自由自在自由自在活力活力活力活力安逸安逸安逸安逸质量质量
13、质量质量亲和力亲和力亲和力亲和力激情激情激情激情古典古典古典古典 个人效率个人效率个人效率个人效率 24/7 24/7 高技术高技术高技术高技术美誉美誉美誉美誉感性化需求理性化需求资源来源:罗兰贝格分析14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt都市青年都市青年 中国原型明显的现代进取型和反传统型导向价值需求很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识,上进进取,攻击性强,无论对他人或自己都追求更好的表现,不受传统道德观念的约束,也不太关心环境、自然等社会问题具有强烈的现代享乐主义倾向,追求刺激、冒险、挑战、兴奋感,同时注重现代意义上的绩效成果,看重效率、高科技、创新偏好新潮、时尚、
14、独具创意的产品和事物,潮流的追求者、设定者反传统、非主流、挑战权威,打破惯例和常规,喜欢尝试新鲜事物,不愿顺从传统的价值观念和社会道德观,希望通过自身积极主动的努力改变社会具独立思考和独立决策的能力,自信、自我、自强,要求高精力旺盛,急性子,冲动,有激情都市青年型消费者具有“永不满足,总想要得更多”的价值倾向,虽然他们没有很高的收入,但他们总会想出有创意的好主意,为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品,使自己“与众不同”男女比例较平均大部分为学生大部分为单身人士收入一般有较高的教育背景还很年轻,平均1625岁PC和高科技产品的拥有率很高典型性格特征描述典型性格特征描述 价值取向特征价值取向特征关键经济指标关键经济指标 人口社会特征人口社会特征 E+E-R+R-ER(高尚高尚)自然自然明智购物明智购物可靠可靠定制化定制化刺激刺激/乐趣乐趣全面成本全面成本简约简约新潮新潮/酷酷无忧无虑无忧无虑活力活力安逸安逸 质量质量 服务服务归属感归属感激情激情经典经典 效率效率 科技科技/创新创新进取进取举例举例资源来源:罗兰贝格分析RB Profiler还能采用还能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类多维聚类的方法将中国的消费者归类15SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块四中将清晰了解美特斯邦威现有业务的发展状况、驱动因素和潜力模
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