第三章：企业营销策划的误区PPT资料.ppt

1、案例分析案例分析l案例案例31 “白猫白猫”何以变何以变“日猫日猫”？l案例案例32 康乐园餐馆菜品宣传策划案康乐园餐馆菜品宣传策划案 案例案例31 “白猫白猫”何以变何以变“日猫日猫”？l大大连连市市民民乔乔女女士士到到一一家家超超市市购购买买“白白猫猫”牌牌清清洁洁剂剂，回回家家后后仔仔细细一一看看才才发发现现上上当当了了，买买回回来来的的不不是是“白白猫猫”，而而是是“日日猫猫”。除除了了去去掉掉白白字字的的一一撇撇外外，“日日猫猫”产产品品与与“白白猫猫”十十分分相相似，很难分辨。似，很难分辨。l在在时时下下的的市市场场上上，类类似似“白白猫猫”变变“日日猫猫”的的“傍傍牌牌货货”不不

2、在在少少数数。诸诸如如，有有“康康师师傅傅”方方便便面面后后，便便出出现现了了“康康帅帅傅傅”；有有“雪雪碧碧”饮饮料料，便便出出现现了了“云云碧碧”；有有“奥奥利利奥奥”品品牌牌饼饼干干后后，便便出出现现了了“金金里里奥奥”；有有“阿阿尔尔卑卑斯斯”糖果后，便出现了糖果后，便出现了“可尔爱斯可尔爱斯”案例案例32 康乐园餐馆菜品宣康乐园餐馆菜品宣传策划案传策划案 l“吃吃菜菜多多吃吃蹦蹦极极菜菜床床上上床床下下蹦蹦得得快快，老老婆婆说说你你真真能能耐耐，夫夫妻妻生生活活不不言言败败。”初初看看还还以以为为这这是是路路边边非非法法的的壮壮阳阳药药广广告告传传单单，而而这这是是重重庆庆市市高高新

3、新区区二二郎郎康康乐乐园园餐馆为其菜品所做的宣传。餐馆为其菜品所做的宣传。第二节第二节 策划不要陷入虚假误区策划不要陷入虚假误区 l生生活活中中经经常常出出现现欺欺骗骗、捉捉弄弄、轻轻视视消消费费者者的的策策划划。有有的的策策划划商商家家在在宣宣传传中中说说买买商商品品中中巨巨奖奖，奖奖品品中中有有轿轿车车，然然而而中中奖奖后后却却是是一一辆辆玩玩具具轿轿车车。这这种种自自以以为为高高明明的策划最终只会玩火自焚的策划最终只会玩火自焚。案例分析案例分析l案例案例33 “盖中盖盖中盖”口服液广告策划案口服液广告策划案 l案例案例34 “兰贵人嫩白露兰贵人嫩白露”广告策划案广告策划案 案例案例33

4、“盖中盖盖中盖”口服液口服液广告策划案广告策划案 l在在巩巩俐俐作作的的一一则则“盖盖中中盖盖”口口服服液液广广告告中中有有这这样样的的一一段段话话外外音音“巩巩俐俐阿阿姨姨，您您寄寄给给我我们们希希望望小小学学的的盖盖中中盖盖口口服服液液，我我们们都都已已经经收收到到了了我我们们一一定定会会好好好好学学习习，将将来来报报效效祖祖国国。”该该广广告告播播出出后后立立即受到了各方面的置疑即受到了各方面的置疑。案例案例34 “兰贵人嫩白露兰贵人嫩白露”广告策划案广告策划案 l1996年年，南南京京中中美美圣圣大大保保健健品品公公司司推推出出“兰兰贵贵人人嫩嫩白白露露”大大幅幅整整版版广广告告，堂堂

5、而而皇皇知知的的写写到到：孙孙殿殿英英夜夜盗盗慈慈喜喜墓墓，盗盗得得慈慈喜喜护护肤肤所所使使用用的的“牛牛奶奶白白面面方方”。后后来来孙孙殿殿英英贴贴身身卫卫士士将将秘秘方方偷偷出出，此此方方从从此此流流落落民民间间。90年年代代，该该公公司司得得此此秘秘方方，并并运运用用高高新新生生物物技技术术，成成功功研研制制出出“兰兰贵贵人人嫩嫩白白露露”。对对于于该该化化妆妆品品的的效效果果，广告还运用了一组对比图片广告还运用了一组对比图片。第三节第三节 策划不要陷入片面追求策划不要陷入片面追求知名度的误区知名度的误区l有有人人认认为为：所所谓谓策策划划就就是是猛猛烈烈的的作作广广告告。在在这这种种错

6、错误误思思想想的的指指导导下下，他他们们不不在在产产品品本本身身上上多多下下功功夫夫而而是是不不惜惜代代价价的的作作广广告告。然然而而，市市场场是是清清醒醒的的。“广广告告明明星星”企业大多昙花一现。企业大多昙花一现。l广广告告作作用用的的有有限限性性还还在在于于知知名名度度并并不不等等于于美美誉誉度度，而而美美誉誉度度才才是是影影响响消消费费者者购购买的决定因素。买的决定因素。案例分析案例分析l案例案例35 孔府宴酒的陨落孔府宴酒的陨落 l案例案例36 辛迪诺商店营销策略调整案辛迪诺商店营销策略调整案 案例案例35 孔府宴酒的陨落孔府宴酒的陨落 l新新华华社社2002年年6月月2日日发发出出

7、一一则则题题为为“昔昔日日广广告告标标王王一一文文不不值值”的的报报道道：曾曾投投巨巨资资夺夺得得中中央央电电视视台台首首届届广广告告“标标王王”的的山山东东孔孔府府宴宴酒酒厂厂易易主主，“孔孔府府宴宴”品品牌牌零零价价转转让让，山山东东联联大大集集团团未未花花一一分分钱钱就就成成了了风风光光一一时时的的国国有有大大型型白白酒酒企企业业山东孔府宴酒厂的新主人山东孔府宴酒厂的新主人。案例案例36 辛迪诺商店营销策辛迪诺商店营销策略调整案略调整案 l美美国国著著名名的的辛辛迪迪诺诺商商店店在在开开业业之之初初进进行行了了种种种种广广告告宣宣传传，使使商商店店知知名名度度大大大大提提高高，然然而而产

8、产品品销销售售却却一一直直处处在在停停滞滞状状态态。为为此此，他他们们带带着着“既既然然你你知知道道我我们们商商店店，为为何何不不来来购购物物”的的疑疑问问作作了了调调查查。结结果果，多多数数消消费费者者指指出出：我我们们认认识识你你，并并不不等等于于信信得得过过你你。商商店店的的经经营营者者恍恍然然大大悟悟，及时调整了策划思路及时调整了策划思路。第四节第四节 策划不要陷入有悖常理策划不要陷入有悖常理的误区的误区 l策策划划一一定定要要注注意意不不能能让让消消费费者者产产生生反反感感，策策划划中中采采取取一一些些新新奇奇的的手手段段是是必必要要的的，但但要要考考虑虑尽尽量量不不带带来来负负面面

9、影影响响，切切忌忌作作一些有悖常理的策划。一些有悖常理的策划。案例分析案例分析l案案例例37 西西安安“弗弗蕾蕾亚亚女女性性理理疗疗空空间间”户外广告策划案户外广告策划案l案案例例38 深深圳圳华华强强北北商商业业区区电电子子屏屏上上的的酒广告策划案酒广告策划案 案例案例37 西安西安“弗蕾亚女性弗蕾亚女性理疗空间理疗空间”户外广告策划案户外广告策划案 l2002年年国国庆庆期期间间，西西安安“弗弗蕾蕾亚亚女女姓姓理理疔疔空空间间”在在西西安安市市北北大大街街金金钟钟大大厦厦入入口口处处立立起起了了一一块块广广告告牌牌：一一位位金金发发美美女女正正对对着着一一只只蹲蹲在在茶茶几几上上的的洋洋狗

10、狗喃喃喃喃自自语语。右右上上方方有有十十个个醒醒目目大大字字做做成成的的广广告告词词“爱一个男人不如爱一条狗爱一个男人不如爱一条狗”。案例案例38 深圳华强北商业区深圳华强北商业区电子屏上的酒广告策划案电子屏上的酒广告策划案 l2000年年九九月月，在在深深圳圳繁繁华华的的华华强强北北商商业业区区的的电电子子屏屏上上播播出出了了一一则则酒酒广广告告：两两名名日日本本兵兵持持枪枪追追赶赶一一名名中中国国老老百百姓姓，正正在在危危急急关关头头，老老百百姓姓拿拿出出一一瓶瓶酒酒来来“孝孝敬敬”皇皇军军，于于是是日日本本兵兵与与中中国国老老百百姓姓一一起起哈哈大笑，喝起酒来哈哈大笑，喝起酒来。第五节第

11、五节 策划不要陷入故弄玄虚策划不要陷入故弄玄虚的误区的误区l在在广广州州某某茶茶馆馆曾曾发发生生过过这这样样一一件件尴尴尬尬事事：某某人人去去该该茶茶馆馆饮饮茶茶，饮饮茶茶的的间间隙隙，他他起起身身去去上上厕厕所所，找找了了半半个个小小时时都都没没有有找找到到。最最后后他他在在一一个个门门上上看看见见一一个个标标牌牌“轻轻松松山山庄庄”，推推开开门门才才发发现现原原来来就就是是厕厕所所。在在商商业业策策划划中中，策策划划者者往往往往也也会会犯犯类似的错误。让人不觉有趣，反觉无聊。类似的错误。案例分析案例分析l案例案例39 “四不像四不像”广告策划案广告策划案 l案案例例310 “枪枪手手”杀杀

12、虫虫剂剂和和某某牛牛奶奶制制品品广告策划案广告策划案 案例案例39 “四不像四不像”广告策广告策划案划案 l1994年年9月月19日日，太太原原市市电电视视台台悄悄然然打打出出一一则则广广告告：“四四不不象象将将由由雁雁门门关关进进入本地区，请关好门窗入本地区，请关好门窗”。案例案例310 “枪手枪手”杀虫剂和杀虫剂和某牛奶制品广告策划案某牛奶制品广告策划案 l也也许许是是瞄瞄准准爱爱看看美美国国西西部部片片的的观观众众，“枪枪手手”广广告告描描述述在在一一个个阴阴森森森森的的西西部部的的酒酒馆馆里里，一一个个戴戴着着牛牛仔仔帽帽的的模模糊糊身身影影出出现现在在门门前前。牛牛仔仔从从应应该该挂

13、挂枪枪的的腰腰际际抽抽出出了了一一支支杀杀虫虫剂剂，像像玩玩枪枪一一样样“刷刷刷刷刷刷”地地在在手手上上娴娴熟熟地地转转了了几几圈圈，但但见见“枪枪声声响响处处”，地地面面倒倒下下了了一一圈圈蚊蚊子子。然然后后出出现现了了“枪枪手手，走走遍遍天天下下，打打抱抱不不平平”字字样样。整整个个的的广广告告气气氛氛和和音音响响效效果果都都往往耸耸人人听听闻闻的的方方向向努努力力，牛牛仔仔那那张张胡胡子子拉拉碴碴的的脸脸被被帽帽子子盖盖了了一一半半，最后才露出真容。一个杀虫剂广告，至于吗最后才露出真容。一个杀虫剂广告，至于吗?l无无独独有有偶偶，一一家家国国内内知知名名牛牛奶奶制制品品厂厂商商曾曾在在中

14、中央电视台播出一则广告央电视台播出一则广告 第六节第六节 策划不要陷入美女误区策划不要陷入美女误区l在在商商业业宣宣传传策策划划中中，很很多多时时候候要要借借助助美美女女。比比如如用用美美女女作作广广告告，作作形形象象代代言言人人，作作营营销销小小姐姐，作作导导购购等等；销销售售汽汽车车时时用用美美女女作作汽汽车车模模特特；销销售售时时装装时时用用美美女女作作时时装装模模特特；销销售售手手机机时时找找来来模模特特队队表表演演助助兴兴；举举行行各各类类大大型型活活动动时时，组组织织部门会临时召集很多美女来作会务部门会临时召集很多美女来作会务。l而而现现在在，人人们们在在观观念念和和情情趣趣上上已已经经发发生生了了很很大大的的变变化化。策策划划者者如如果果一一味味在在美美女女身身上上做做文文章章有有时可能会适得其反。时可能会适得其反。案例分析案例分析l案案例例311 广广东东“美美的的”空空调调广广告告策策略略调整案调整案 l案例案例312 征途网络游戏广告征途网络游戏广告策划案策划案 案例案例311 广东广东“美的美的”空调空调广告策略调整案广告策略调整案 l广广东东“美美的的”空空调调最最初初是是花花巨巨资资请请巩巩俐俐为为其其产产品品作作广广告告的的，但但结结果果却却没没有有为为“美美的的”带带来来期期望望的的收收益益。人人们们