第七章.渠道策略PPT课件下载推荐.ppt

1、权从生产向消费转移的整个过程。无分销商 3 3=9 有分销商 3+3=6=生产商生产商 =顾客顾客 =分销商分销商 实物流实物流所有所有 权流权流付款付款流流信息流信息流促销流促销流渠道的构成渠道的构成 指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程是指货款在各渠道成员之间的流动过程 是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响的过程二、渠道的构成二、渠道的构成分销流程分销流程顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商供应商

2、供应商供应商供应商供应商运输者运输者仓库仓库银行银行运输者、运输者、仓库、银仓库、银行行广告代广告代理商理商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商运输者运输者仓库仓库银行银行运输者、运输者、仓库、银仓库、银行行广告广告代理代理商商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商运输者运输者银行银行运输运输者、者、银行银行经销商经销商1、实物流、实物流2、所有权流、所有权流3、付款流、付款流4、信息流、信息流5、促销流、促销流三、渠道的功能三、渠道的功能1信息沟通2服务3促销4谈判5订货6融资7承担风险8储运9付款10所有权交换四、渠道的类型四、渠道的类型（策略）（策略）（

3、一）按商品交易过程中（一）按商品交易过程中是否经过中介环是否经过中介环 节节来分：来分：直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道1、直接分销渠道直接分销渠道 生产与流通两种职能都由生产者承担生产与流通两种职能都由生产者承担（大型生产设备、原材料、鲜活食品和服务）（大型生产设备、原材料、鲜活食品和服务）接受用户订货接受用户订货设店零售设店零售上门推销上门推销利用通讯、电子手段销售利用通讯、电子手段销售雅芳在全球雅芳在全球100100多个国家都有其直销业务多个国家都有其直销业务2、间接分销渠道：、间接分销渠道：生产单位通过流通领域的中间环节把生产单位通过流通领域的中间环节把 产品销产品销售给消费者。售

4、给消费者。（日用消费品、工业消费品中的小型工具等）（日用消费品、工业消费品中的小型工具等）P218（二）按照企业（二）按照企业在横向方面同一层次上在横向方面同一层次上并列使用中间商的多少并列使用中间商的多少来分：宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道1、宽渠道：宽渠道：使用同类中间商很多，分销面广使用同类中间商很多，分销面广 （适用于日用消费品）。（适用于日用消费品）。2、窄渠道窄渠道：使用同类中间商很少，甚至一个使用同类中间商很少，甚至一个 地区只由一家中间商包销。地区只由一家中间商包销。（适用于专业性较强的产品或较贵重耐用品）。适用于专业性较强的产品或较贵重耐用品）。通常有三种基本类型通常有三种基本

5、类型：1）广泛性分销）广泛性分销 2）选择性分销）选择性分销 3）独家专营分销）独家专营分销（三）长渠道与短渠道（三）长渠道与短渠道（四）单一渠道与多渠道（四）单一渠道与多渠道（五）传统渠道与垂直渠道（五）传统渠道与垂直渠道五、中间商的作用（渠道的环节）五、中间商的作用（渠道的环节）促进生产者扩大生产和销售促进生产者扩大生产和销售协调生产与需求之间的矛盾协调生产与需求之间的矛盾方便消费者购买方便消费者购买P225P242（批发商、零售商、代理商）（批发商、零售商、代理商）第二节第二节 渠道的营销策略渠道的营销策略营销渠道策略是企业面临的营销渠道策略是企业面临的最重要的策略最重要的策略之一之一，

6、它将直接影响其他所有营销策略，它将直接影响其他所有营销策略，同时同时具有非常强大的惯性，不能轻易被改具有非常强大的惯性，不能轻易被改变，变，因此企业有必要在建立渠道之初就尽因此企业有必要在建立渠道之初就尽量做到尽善尽美。一般要考虑渠道的长度、量做到尽善尽美。一般要考虑渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。宽度和各种渠道的联合策略等。渠道级数类型渠道级数类型渠道级数类型渠道级数类型制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中转商Jobber批发商批发商工业品分销商制造商代表制造商分销机构零级渠道零级渠道 （M-C）一级渠道一级渠道 （M-R-C）二级渠道二级渠道（M-W-R-C）三级渠道三

7、级渠道（M-W-J-R-C）一、渠道的长度策略一、渠道的长度策略二、二、渠道的宽度策略渠道的宽度策略（同类中间商）三、渠道的联合策略三、渠道的联合策略1、垂直营销系统的发展（垂直营销系统的发展（VMS）：）：由生产者、批发商和零售商所组成的统一由生产者、批发商和零售商所组成的统一 联合体。联合体。特征特征：专业化管理和集中执行的网络组织，它们专业化管理和集中执行的网络组织，它们有计划地取得规模经济和最佳市场效果。有计划地取得规模经济和最佳市场效果。在西方非常流行，如在消费品市场上已占在西方非常流行，如在消费品市场上已占有有7080，居主导地位。，居主导地位。2、水平营销系统的发展：水平营销系统

8、的发展：由两个以上的制造商联合开发共同的分销渠由两个以上的制造商联合开发共同的分销渠道。道。（美国的百万市场报纸公司）（美国的百万市场报纸公司）（美国的百万市场报纸公司）（美国的百万市场报纸公司）3、多渠道营销系统的发展：多渠道营销系统的发展：增加营销渠道可达到更多的顾客细分市场增加营销渠道可达到更多的顾客细分市场公司可以得到公司可以得到3个重要的个重要的利益利益：增加市场覆盖：增加市场覆盖面、降低渠道成本、更趋向顾客化销售。面、降低渠道成本、更趋向顾客化销售。第三节第三节 分销渠道设计策略分销渠道设计策略生产者在设计分销渠道时，必须在理生产者在设计分销渠道时，必须在理想的渠道和可能得到的渠道

9、之间做出想的渠道和可能得到的渠道之间做出抉择。最后确定达到目标市场的最佳抉择。最后确定达到目标市场的最佳渠道渠道，最佳渠道最佳渠道是对目标市场的覆盖是对目标市场的覆盖能力最强，使目标市场的顾客满意程能力最强，使目标市场的顾客满意程度最高、对生产者能提供较多利润的度最高、对生产者能提供较多利润的渠道。渠道。一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素 1、产品因素、产品因素 2、市场因素、市场因素 3、中间商因素、中间商因素 4、生产者因素、生产者因素 1、产品因素、产品因素产品价格产品价格 产品的重量和体积产品的重量和体积 产品的时尚性产品的时尚性 产品本身的物理化学性质产品本身的物理

10、化学性质产品的技术服务要求产品的技术服务要求产品的通用性产品的通用性 产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段 2、市场因素、市场因素目标市场范围目标市场范围顾客集中程度顾客集中程度 消费者购买习惯消费者购买习惯 需求的季节性需求的季节性 市场竞争状况市场竞争状况 市场形势的变化市场形势的变化 3、中间商因素、中间商因素中间商的能力中间商的能力利用中间商所花费的成本利用中间商所花费的成本中间商的服务中间商的服务中间商的规模中间商的规模4、生产者因素、生产者因素企业的规模、财力和声誉企业的规模、财力和声誉企业的营销经验及能力企业的营销经验及能力 企业的服务能力企业的服务能力环境因素环境因素二

11、、二、制定渠道方案制定渠道方案（一）建立渠道目标一）建立渠道目标（分析服务产出水平）（分析服务产出水平）（分析服务产出水平）（分析服务产出水平）（二）确定渠道模式（二）确定渠道模式（长度）（长度）（长度）（长度）（三）确定渠道成员的数量（三）确定渠道成员的数量 1 1、密集性分销、密集性分销、密集性分销、密集性分销 2 2、专营性分销、专营性分销、专营性分销、专营性分销 3 3、选择性分销、选择性分销、选择性分销、选择性分销（四）确定渠道成员的条件和责任（四）确定渠道成员的条件和责任 1 1、价格政策、价格政策、价格政策、价格政策 2 2、销售条件、销售条件、销售条件、销售条件 3 3、中间商

12、的地区权利、中间商的地区权利、中间商的地区权利、中间商的地区权利 4 4、双方的服务和责任、双方的服务和责任、双方的服务和责任、双方的服务和责任（五五）选择渠道成员选择渠道成员1、服务对象、服务对象 2、地理位置、地理位置 3、经营范围、经营范围4、销售能力、销售能力5、物质设施与服务条件、物质设施与服务条件6、财务状况、财务状况 7、合作诚意、合作诚意 8、营销经验、营销经验 三、渠道方案评估三、渠道方案评估标准：标准：1经济性经济性 2可控性可控性 3适应性适应性第五节第五节 分销渠道管理分销渠道管理一、渠道成员管理一、渠道成员管理（一）渠道成员的激励（一）渠道成员的激励 （让利、业务折扣

13、、销售支持、培训）让利、业务折扣、销售支持、培训）（二）渠道成员的评价和改进（二）渠道成员的评价和改进 （营销能力、参与热情、经销其它产品（营销能力、参与热情、经销其它产品 进行调查）进行调查）二、渠道的控制二、渠道的控制（一）渠道的控制权：（一）渠道的控制权：（使中间商了解企业的营销目标）（使中间商了解企业的营销目标）（使中间商了解企业的营销目标）（使中间商了解企业的营销目标）（二）冲突控制（二）冲突控制 1、发生冲突的原因、发生冲突的原因（不同品牌、同一品牌、（不同品牌、同一品牌、（不同品牌、同一品牌、（不同品牌、同一品牌、渠道上下游）渠道上下游）渠道上下游）渠道上下游）2、控制冲突与促进

14、合作、控制冲突与促进合作 认清渠道中的潜在冲突认清渠道中的潜在冲突认清渠道中的潜在冲突认清渠道中的潜在冲突 有计划地监测冲突有计划地监测冲突有计划地监测冲突有计划地监测冲突 制订解决冲突的策略制订解决冲突的策略制订解决冲突的策略制订解决冲突的策略分销渠道的发展趋势（网络营销）后面分销渠道的发展趋势（网络营销）后面物流管理（商品实体分配）不讲物流管理（商品实体分配）不讲案例案例娃哈哈娃哈哈 渠道的成功与困惑渠道的成功与困惑 公司简介公司简介杭州娃哈哈集团有限公司：杭州娃哈哈集团有限公司：1987年、中国最大的食品饮料生产企业，年、中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业（可口可乐、百全

15、球第五大饮料生产企业（可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特）。事可乐、吉百利、柯特）。在全国在全国26个省市建有个省市建有100余家合资控股、参余家合资控股、参股公司，在全国（除台）建立了销售分支股公司，在全国（除台）建立了销售分支机构，拥有员工近机构，拥有员工近2万名，总资产达万名，总资产达 121亿亿元。元。拥有世界一流的自动化生产线拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺。主要食品饮料研发检测仪器和加工工艺。主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近休闲食品等八大类近100个品种的产品，其个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。产销量一直位居全国第一。2006年，公司实现营业收入年，公司实现营业收入187亿元，娃哈亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标