第一章国际市场营销概述PPT文件格式下载.ppt

1、世界上没有可口可乐的地方只剩下缅甸、古巴和叙利亚，在其的地方只剩下缅甸、古巴和叙利亚，在其他地方可口可乐都深受消费者喜爱。他地方可口可乐都深受消费者喜爱。一、国际市场营销学的产生与发展一、国际市场营销学的产生与发展（一）国际市场营销的产生（一）国际市场营销的产生 古代国际商人是国际市场营销最早的古代国际商人是国际市场营销最早的实践者，比如我国在公元前实践者，比如我国在公元前5 5世纪就有了丝世纪就有了丝绸的国际营销，我国丝绸经过甘肃，由新绸的国际营销，我国丝绸经过甘肃，由新疆出境，销往希腊、罗马等国家，受到当疆出境，销往希腊、罗马等国家，受到当地消费者欢迎地消费者欢迎。但是真正意义上的国际市场

2、营销出现在产但是真正意义上的国际市场营销出现在产业革命以后。产业革命使得资本主义产业业革命以后。产业革命使得资本主义产业资本迅速增长，生产企业为了争夺国内外资本迅速增长，生产企业为了争夺国内外市场开始支配和控制市场销售活动，使其市场开始支配和控制市场销售活动，使其从原来的商业或贸易活动转变为产业资本从原来的商业或贸易活动转变为产业资本引导产品从生产者到消费者的一种企业活引导产品从生产者到消费者的一种企业活动，这种活动就是国际市场营销。动，这种活动就是国际市场营销。2020世纪世纪5050年代以后，随着市场空间的扩大年代以后，随着市场空间的扩大和商品、资本、技术逐步实现跨国界流转，和商品、资本、

3、技术逐步实现跨国界流转，原有的市场营销理论已无法满足实践需要，原有的市场营销理论已无法满足实践需要，因此国际市场营销理论诞生了。因此国际市场营销理论诞生了。（二）国际市场营销的发展（二）国际市场营销的发展1、国际市场营销理论的发展、国际市场营销理论的发展二战结束到二战结束到20世纪世纪50年代年代20世纪世纪50年代到年代到70年代年代20世纪世纪80年代年代20世纪世纪90年代年代2 2、国际市场营销实践的发展、国际市场营销实践的发展（1）国内营销）国内营销（2）出口营销）出口营销（3）国际营销）国际营销（4）多国营销）多国营销（5）全球营销）全球营销案例：海尔营销实践的发展案例：海尔营销实

4、践的发展国内营销（国内营销（1984198419911991）19881988年年1212月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。19911991年，海尔冰箱被评为年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标全国十大驰名商标”出口营销（出口营销（1991199119981998）海尔先后兼并了海尔先后兼并了1818家亏损企业，全部扭亏家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、

5、洗衣海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等机、彩电、电脑、手机等6969大门类的大门类的1 1万多个品万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首。有率均居国内同行业之首。国际营销与多国营销（国际营销与多国营销（1998-20051998-2005）此阶段特征为产品批量销往全球主要经济区域市场，此阶段特征为产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络有自己的海外经销商网络与售后服务网络20002000年年3 3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，月，美国海尔工业园的冰箱项目正式

6、投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后，当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后，海尔按照海尔按照“先难后易先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。全球营销（全球营销（20062006年至今）年至今）如今，海尔已经在世界各地建立起如今，海尔已经在世界各地建立起3030家海家海外工厂、外工厂、5656个贸易

7、中心，个贸易中心，1515个设计中心，营销个设计中心，营销网点网点5300053000个，拥有全球经理人个，拥有全球经理人30003000多名，产品多名，产品销往世界销往世界160160多个国家和地区。多个国家和地区。国际营销的四个阶段国际营销的四个阶段出口营销：依靠国内资源组织生产出口营销：依靠国内资源组织生产 目的：进行跨国境的产品、服务营销目的：进行跨国境的产品、服务营销国际营销：扩大国内营销策略和计划到世界范围国际营销：扩大国内营销策略和计划到世界范围 目的：实行产品从国内扩展到国外的战略目的：实行产品从国内扩展到国外的战略多国营销：营销策略差异化（根据国别制定策略）多国营销：营销策略

8、差异化（根据国别制定策略）目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润目的：满足海外顾客需求，获取利润全球营销：从全球角度考虑企业营销策略全球营销：从全球角度考虑企业营销策略 目的：通过整合的国际市场营销实现资源配置目的：通过整合的国际市场营销实现资源配置 最优，利润最大最优，利润最大二、国际市场营销的内涵与特点二、国际市场营销的内涵与特点（一）国际市场营销的概念（一）国际市场营销的概念1、什么是市场营销、什么是市场营销 指企业为满足市场需求并获得利润，而进行指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。的与市场有关的活动。菲利普菲利普科特勒的定义：市场营销是个人和群体科特勒的定义：

9、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。欲望的一种社会和管理过程。由定义可知：（1）最终目标是满足需求和欲望。）最终目标是满足需求和欲望。（2）营销的核心：交换。）营销的核心：（3）交换是否顺利进行，取决于营销者创造）交换是否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。过程管理的水平。2 2、什么是国际市场营销、什么是国际市场营销是指一个企业向一国以上的市场提供产品或是指一个企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础上实现

10、更大经济利劳务，在满足市场需求的基础上实现更大经济利益的跨越国界的经济活动。益的跨越国界的经济活动。（二）国际市场营销的特点（二）国际市场营销的特点1 1、国内营销与国际营销、国内营销与国际营销国内营销国内营销国际营销国际营销市场营销环境市场营销环境 一国的平面环境一国的平面环境 多层的市场环境多层的市场环境市场空间市场空间一国性、规模同一国性、规模同质性较强质性较强 多国性、规模较大、多国性、规模较大、异质性明显异质性明显市场营销方案市场营销方案 整体一致整体一致多样化，国别不多样化，国别不 同，同，方案不同方案不同营销利益营销利益主要涉及企业利主要涉及企业利益益 涉及企业和国家利涉及企业和

11、国家利益，影响国际关系益，影响国际关系案例 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀是尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀是飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而人的手比较小时，便

12、缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。受到日本人的喜爱。2 2、国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国际贸易国际贸易国际贸易国际营销国际营销经济学的分支学科经济学的分支学科企业管理学的分支学科企业管理学的分支学科宏观科学宏观科学微观科学微观科学主体是国家主体是国家主体是企业主体是企业产品、劳务的进出口产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产高级形式的国外生产货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越过境货物和劳务跨越过境决策和管理跨越过境决策和管理跨越过境 不直接面对消费者，不直接面对消费者，无主要营销活动无主要营销活动直接面对消费者，从事市场

13、研究、直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动产品开发、促销、分销等关联活动三、国际市场营销的动因三、国际市场营销的动因（一）市场动因（一）市场动因1、进入国外市场、进入国外市场2、市场多元化、市场多元化3、市场内部化、市场内部化（二）竞争动因（二）竞争动因1、追逐竞争对手、追逐竞争对手2、锻炼竞争能力、锻炼竞争能力3、发挥竞争优势、发挥竞争优势（三）利润动因（三）利润动因1、通过规模效应，获得更大利润、通过规模效应，获得更大利润2、利用资源优势，获得更大利润、利用资源优势，获得更大利润3、利用政策优惠，获得更大利润、利用政策优惠，获得更大利润案例“肯德基的炸鸡，麦当劳的汉

14、堡肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”，前者全美第七，前者全美第七，后者全美第一。但在中国，麦当劳和肯德基被视后者全美第一。但在中国，麦当劳和肯德基被视为了类似为了类似“可口可乐可口可乐”与与“百事可乐百事可乐”的这样一的这样一对竞争对手，并且中国市场正成为跨国公司赢得对竞争对手，并且中国市场正成为跨国公司赢得全局的关键。全局的关键。1987的的11月月12日在北京前门繁华地带中国的第一日在北京前门繁华地带中国的第一家肯德基餐厅正式开门营业，揭开肯德基中国战家肯德基餐厅正式开门营业，揭开肯德基中国战略的第一步。肯德基不仅推出了符合中国消费者略的第一步。肯德基不仅推出了符合中国消费者饮食习惯的中式快餐以及具有中国地域特色的新饮食习惯的中式快餐以及具有中国地域特色的新产品，还战略性地引进必胜客、塔可钟等集团内产品，还战略性地引进必胜客、塔可钟等集团内的多个餐饮品牌进入中国市场，在供应、营销、的多个餐饮品牌进入中国市场，在供应、营销、财务、人才等要素上实施战略协同，通过多品牌财务、人才等要素上实施战略协同，通过多品牌协同效应进一步增强肯德基的竞争优势。协同效应进一步增强肯德基的竞争优势。在肯德基进入中国三年后的在肯德基进入中国三年后的1990年，麦当劳开始年，麦当劳开始了其