第06章+房地产营销管理PPT推荐.ppt

1、消费者选择哪家公司的产品消费者选择哪家公司的产品/服务？服务？价值（价值（Value）就是顾客得到）就是顾客得到Gets和付出和付出Gives之之比。比。利益利益 功能利益功能利益+情感利益情感利益价值价值=成本成本 金钱成本金钱成本+时间成本时间成本+精力成本精力成本+体力成本体力成本任务任务：分析交换双方希望给予什么和得到什么？把潜在交易转变为现实交易，实现产品交换。毫不奇怪，今天能取得胜利毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体把市场营销

2、看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。门的个别职能。菲利普菲利普.科特勒科特勒营销管理营销管理第第10版序言版序言 企业的市场营销职能消费者心智模型消费者心智模型需要（needs）人的一种生理上的本能，与生俱来人的一种生理上的本能，与生俱来没有得到某些基本满足的状态没有得到某些基本满足的状态。马斯洛的五个需求层次。马斯洛的五个需求层次欲望（wants）满足需要的期望：满足需要的期望：想得到想得到需求（demands）有购买力且愿意购买的具体满有购买力且愿意购买的具体满足物来实现欲望。足物来实现欲望。具体满足物欲望欲望外部因素营销和推销营销和推销营销营销推销

3、推销彼得彼得.德鲁克：营销就是使推销变得多余德鲁克：营销就是使推销变得多余科特勒：营销是一座冰山的话，推销便是冰山上浮出水面的科特勒：营销是一座冰山的话，推销便是冰山上浮出水面的部分部分营销不是保证销售掉企业生产的产品，而是营销不是保证销售掉企业生产的产品，而是保证企业只生产销售掉的产品保证企业只生产销售掉的产品生产者生产者消费者消费者定定价价、渠渠道、促销道、促销产品开发产品开发售后工作售后工作销售销售市场调研市场调研 促销促销 概念概念是促进销售的简称。指把房地产产品或服务推向市场，向客户进行的报到、宣传和说服活动，是一种意在促进和影响人们的购买行为和消费方式的刺激手段。促销：仅限于流通领

4、域营销：全过程营销，涉及产前、产中和售后。推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品 推销 通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润营销观念分类市场营销观念的演变市场营销观念的演变生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会观念社会观念1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000 生产观念阶段生产观念阶段时间：工业革命时间：工业革命1920年间年间卖方市场：产品供不应求，选择很少，只卖方市场：产品供不应求，选择很少，只要价格合理，消费者就会购买要价格合理，消费者就会购买主要

5、矛盾：生产能力不足，消费者的需求主要矛盾：生产能力不足，消费者的需求和欲望得不到重视和欲望得不到重视 我们生成客户需要的所有颜色的T型车只要它是黑色的！产品观念阶段产品观念阶段时间：时间：19201950背景：在市场产品有选择的情况下，消费者会背景：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品企业重心：致力于制造质优价廉的产品，并经企业重心：致力于制造质优价廉的产品，并经常不断地加以提高常不断地加以提高缺点：仍然无视消费者的需求，设计者闭门造缺点：仍然无视消费者的需求，设计者闭门造车；高质量带来高成本，消费者无法承受高价车；高质

6、量带来高成本，消费者无法承受高价推销观念阶段推销观念阶段时间：19301970背景：买方市场开始在西方国家逐渐形成，大规背景：买方市场开始在西方国家逐渐形成，大规模生产带来产量的迅速增加，产品质量不断提高模生产带来产量的迅速增加，产品质量不断提高企业重心：企业产品的销售量总是与企业所做的企业重心：企业产品的销售量总是与企业所做的促销努力成正比促销努力成正比缺点：消费者的需求仍然没有成为产品设计和生缺点：消费者的需求仍然没有成为产品设计和生产过程的基础产过程的基础Example：卖梳子给和尚：卖梳子给和尚市场营销观念阶段市场营销观念阶段时间：1950背景：生产相对过剩，引发市场的激背景：生产相对

7、过剩，引发市场的激烈竞争烈竞争企业重心：开始注意消费者的需求和企业重心：开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为，从以生产欲望，并研究其购买行为，从以生产者为重心转向以消费者为重心者为重心转向以消费者为重心顾客是中心、竞争是基础、协调是手顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果段、利润是结果社会营销观念阶段社会营销观念阶段时间：1980背景：尽管一个公司的最大利益的获取是背景：尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，该公司建立在极大地满足顾客的基础上，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益利益

8、的同时损害他人以及社会的利益主要观点：在满足目标市场需求的同时，主要观点：在满足目标市场需求的同时，考虑自己的长期利益目标和竞争战略，将考虑自己的长期利益目标和竞争战略，将用户利益与社会利益同时纳入自己的决策用户利益与社会利益同时纳入自己的决策系统系统五种营销观念的异同营销观念重 点方 法目 标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益营销金字塔客户中层管理企业高层一线销售

9、代表客户中层管理企业高层一线销售代表传统营销传统营销现代营销现代营销房地产营销概念 （1）是指房地产企业为顾客提供房地产商品，通过一系列营销环节以实现楼盘与货币交换的一种经营行为。（2）是通过交易过程满足顾客对土地或房屋）是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。屋产品转换成现金的流通过程。（3）是指营销机构通过提供房地产相关商品）是指营销机构通过提供房地产相关商品和服务，满足消费者的生产、生活或投资需求，和服务，满足消费者的生产、生活或投资需求，并获得一定利润的经济活动。并获得一定利润的经济活

10、动。房地产供给商房地产需求者物业货币信息信息房地产市场流程示意图房地产营销2022/10/30科学科学艺术艺术房地产市场房地产市场营销营销属性 房地产营销既是一门科学，又是一种艺术，它是科学与艺术的统一体。房地产营销房地产市场营销系统房地产市场营销系统 房地产市场营销系统房地产市场营销系统是参与实现房地产市场营销的各有关是参与实现房地产市场营销的各有关方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机整体。方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机整体。一系列相关要素构成微观&宏观运行结构和营销战略组成三部分：输入、过程、输出三个特定目标满足需求、营利，房地产业发展环境相关性与反馈机制提供机会&产

11、生制约 适应环境典型的目标市场营销系统市场细分选定目标市场营销4P理论Product:产品产品种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货Price：价格目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件Promotion：促销销售促进、广告、人员推销、公共关系、直销Place：渠道渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输 Politics Power,Public Relationship影响企业业绩的因素，企业可以控制的变量因素影响企业业绩的因素，企业可以控制的变量因素影响企业业绩的因素，企业可以控制的变量因素影响企业业绩的因素，企业可以控制的变量因素营销4C理论Consumer：消

12、费者研究消费者的需求和欲望，忘掉产品策略Convenience：便利性研究如何让消费者更便利购买产品Cost：成本了解消费者愿意付出的购买成本，忘掉定价策略Communication：沟通研究如何与消费者更好地沟通，忘掉促销策略 主张重视消费者导向，精髓由消费者定位产品。主张重视消费者导向，精髓由消费者定位产品。营销4R理论Relevancy：关联 Respond：反应 Relation：关系Return：回报 注意客户联系注意客户联系注意客户联系注意客户联系 提高反应速度提高反应速度提高反应速度提高反应速度 注重关系营销注重关系营销注重关系营销注重关系营销 注重营销回报注重营销回报注重营销回

13、报注重营销回报主动联系客户主动联系客户适时创造需求适时创造需求满足客户需求满足客户需求形成竞争优势形成竞争优势实现互利双赢实现互利双赢营销4V理论Variation：差异化生产：质量性能优；销售方式有特色；树立不同形象Versatility：功能化提供不同功能的系列化产品，满足不同消费者需求Value：附加值技术创新、服务创新、品牌文化及价值Vibration：共鸣企业与消费者之间产生共鸣 产品和服务上创新，与消费者建立沟通桥梁。产品和服务上创新，与消费者建立沟通桥梁。房地产营销的方式房地产营销的方式 自行销售自行销售自己行、市场行、项目行委托营销委托营销经纪人和代理商市场宣传和租售两者结合两

14、者结合优势互补、双方互利 “我们不是在做代理的生意，而是在做人的生意”因此我们要做好营销，做好工作，必须要研究人“我们的甲方发展商；我们的上帝消费者；我们的老板、同事，下属；我们的竞争者；我们的政府 当一切尽在掌握后，才有可能胜出！当一切尽在掌握后，才有可能胜出！房地产营销代理房地产营销代理房地产广告及其管理房地产广告及其管理别看广告，看疗效。国内外经典广告语 雀巢咖啡：味道好极了雀巢咖啡：味道好极了 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 鹿牌威士忌：自在，则无所不在鹿牌威士忌：自在，则无所不在 大众甲壳虫：想想还是小的好大众甲壳虫：想想还是小的好 戴尔比斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传戴尔比斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 耐克：耐克：just do it 柯达：串起生活的每一刻柯达：串起生活的每一刻 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二的好味道可口可乐：永远的可口可乐，独一无二的好味道 渃基亚：科技以人为本渃基亚：科技以人为本 IBM:四海一家的解决之道四海一家的解决之道 国内外经典广告语单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容 恒源祥绒线羊毛衫，羊羊羊恒源祥绒