第六章渠道绩效评估(渠道管理)PPT文档格式.ppt

1、G与广州肥皂厂、香港与广州肥皂厂、香港和记黄埔公司三方合资经营成立广州宝洁有和记黄埔公司三方合资经营成立广州宝洁有限公司限公司高价购买当时在广州有一定市场占有率的高价购买当时在广州有一定市场占有率的“洁花洁花”牌洗发水商标牌洗发水商标宝洁公司选择广州作为进入中国的桥头堡宝洁公司选择广州作为进入中国的桥头堡经济方面原因经济方面原因经济发展速度、人均年收入、人均社会商品零售经济发展速度、人均年收入、人均社会商品零售额、居民存款余额额、居民存款余额社会文化方面的原因社会文化方面的原因生活水平、消费观念、毗临香港生活水平、消费观念、毗临香港【案例分析案例分析】宝洁公司了解中国消费者吗？1989年年2月

2、，推出海飞丝（单一洗发）月，推出海飞丝（单一洗发）1989年年10月，推出飘柔（洗护二合一）月，推出飘柔（洗护二合一）1992年年8月，推出潘婷（营养）月，推出潘婷（营养）2000年，推出润妍洗护发系列（植物洗年，推出润妍洗护发系列（植物洗发、洗护分开）发、洗护分开）2002年，润妍退出中国市场，宝洁买下年，润妍退出中国市场，宝洁买下伊卡露继续植物洗发概念伊卡露继续植物洗发概念质量标准差距质量标准差距含义含义服务提供者所制定的服务标准与管理者所认知的顾服务提供者所制定的服务标准与管理者所认知的顾客的服务预期不一致而出现的差距客的服务预期不一致而出现的差距原因原因服务质量计划缺乏高层管理者的有力

3、支持服务质量计划缺乏高层管理者的有力支持计划失误或计划程序有误计划失误或计划程序有误组织目标不明确组织目标不明确计划管理水平低下计划管理水平低下解决方法解决方法计划制定者、管理者和服务提供者（员工）协商制计划制定者、管理者和服务提供者（员工）协商制定服务标准定服务标准服务传递差距服务传递差距含义含义服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行行原因原因服务技术和系统无法满足标准的要求服务技术和系统无法满足标准的要求服务质量标准规定得过于复杂和僵硬服务质量标准规定得过于复杂和僵硬员工不赞成这些标准员工不赞成这些标准服务质量标准与企业文化不相容服务

4、质量标准与企业文化不相容服务运营管理水平低服务运营管理水平低缺乏有效的内部营销缺乏有效的内部营销解决方法解决方法加强员工培训，合适的工作岗位加强员工培训，合适的工作岗位市场沟通差距市场沟通差距含义含义市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不同市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不同原因原因市场沟通计划与执行不力市场沟通计划与执行不力企业在广告宣传与市场沟通中有过度承诺的倾向企业在广告宣传与市场沟通中有过度承诺的倾向解决方法解决方法建立服务运营与传递同外部市场沟通的计划和执行间建立服务运营与传递同外部市场沟通的计划和执行间的协调机制的协调机制改善市场沟通质量改善市场沟通质量感知服务质量

5、差距感知服务质量差距含义含义顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预期的不一致。期的不一致。原因原因顾客体验低于预期服务质量顾客体验低于预期服务质量存在服务质量问题存在服务质量问题口碑差、形象差、服务失败口碑差、形象差、服务失败解决方法解决方法改善服务质量改善服务质量【案例】美国塔珀家用制品公司的渠道变革原渠道原渠道家庭聚会家庭聚会适用人群适用人群家庭主妇家庭主妇市场变化市场变化1997年销售额年销售额12.5亿美元；亿美元；1998年销售额下降了年销售额下降了11.9%，只有，只有11亿美元亿美元 职业妇女比例增加，需要新的快速购物方职业妇女比例增加，

6、需要新的快速购物方式式新的销售方式新的销售方式网站网站购物中心设立售货亭购物中心设立售货亭服务产出质量服务产出质量服务产出的类型服务产出的类型批量拆分批量拆分大量生产与零星购买的矛盾大量生产与零星购买的矛盾空间的便利性空间的便利性提高分销渠道的宽度和密度，可降低消费者搜寻成本提高分销渠道的宽度和密度，可降低消费者搜寻成本等待时间等待时间等待时间越短，消费者满意度越高等待时间越短，消费者满意度越高产品的花色品种产品的花色品种花色品种增加伴随着采购成本和储存成本增加花色品种增加伴随着采购成本和储存成本增加售后服务售后服务终端购买者的变化对服务产出水平终端购买者的变化对服务产出水平的影响的影响组织购

7、买者偏好的发展趋势组织购买者偏好的发展趋势外包外包缩小规模缩小规模新的管理方式出现新的管理方式出现消费者的购买变化趋势消费者的购买变化趋势消费者对闲暇时间的充分利用消费者对闲暇时间的充分利用消费者产品知识的增加消费者产品知识的增加收入分配两极分化加剧收入分配两极分化加剧自由职业者增加自由职业者增加第第二二节节渠道评估内容渠道评估内容一、渠道服务水平评价一、渠道服务水平评价市场覆盖率市场覆盖率分销商的分销能力分销商的分销能力顾客满意度顾客满意度柔性（环境反应能力）柔性（环境反应能力）可靠性（渠道履行承诺能力）可靠性（渠道履行承诺能力）价格（企业价格优势和利用价格促销的能力）价格（企业价格优势和利

8、用价格促销的能力）质量（企业售后服务的能力）质量（企业售后服务的能力）二、渠道系统管理组织评估二、渠道系统管理组织评估考察渠道系统中销售经理的素质和能力，比如在厂考察渠道系统中销售经理的素质和能力，比如在厂商的某渠道系统中，从事销售工作商的某渠道系统中，从事销售工作3年以上且达到一年以上且达到一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多大，该比例越大，表明销售管理组织的素质和能力大，该比例越大，表明销售管理组织的素质和能力就越强。就越强。考察厂商分支机构对零售终端的控制能力，比如在考察厂商分支机构对零售终端的控制能力，比如在厂商分支机构是否有自控的

9、零售终端，如果有，自厂商分支机构是否有自控的零售终端，如果有，自控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售的控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售的比例怎样，该比例越高，表明该分支机构在做市场，比例怎样，该比例越高，表明该分支机构在做市场，而不是在做销售。而不是在做销售。三、客户管理评估：最终客户、组织客户、商业客户最终客户、组织客户、商业客户关键在于：客户数据库的建设关键在于：客户数据库的建设厂商分支机构中的最终客户和组织客户数量分别占厂商分支机构中的最终客户和组织客户数量分别占该地区同类客户的比例；该地区同类客户的比例；厂商分支机构掌握多少渠道成员的业务员档案。第一个指标的比例越高，第

10、二个指标的数量越大，那第一个指标的比例越高，第二个指标的数量越大，那么表明厂商分支机构工作做得就越深入细致，厂商渠么表明厂商分支机构工作做得就越深入细致，厂商渠道系统抗风险的能力就越大。道系统抗风险的能力就越大。四、渠道成员铺货管理评估四、渠道成员铺货管理评估第一步是对构成渠道系统相关层级的渠道成员的信用第一步是对构成渠道系统相关层级的渠道成员的信用状况进行评估，根据对评估下来的渠道成员信用等级情状况进行评估，根据对评估下来的渠道成员信用等级情况，确定是否铺货或者铺多少货等。况，确定是否铺货或者铺多少货等。第二步是控制铺货金额。对于一般的零售终端来说，要第二步是控制铺货金额。对于一般的零售终端

11、来说，要确定一个合适的铺货量，不能太低，太低了可能造成缺确定一个合适的铺货量，不能太低，太低了可能造成缺货或断货；但又不能太高，太高了增加风险。对于规模货或断货；对于规模大一些的主要负责分销的渠道成员，需要根据其信用状大一些的主要负责分销的渠道成员，需要根据其信用状况确定另外的铺货量。况确定另外的铺货量。评估指标是整个渠道系统的渠道成员质量状况。拥有较评估指标是整个渠道系统的渠道成员质量状况。拥有较高信用级别的渠道成员数量占到公司所有渠道成员总数高信用级别的渠道成员数量占到公司所有渠道成员总数的比例较高的话，那么说明该渠道系统具有较高的质量，的比例较高的话，那么说明该渠道系统具有较高的质量，否

12、则认为质量一般或较差。否则认为质量一般或较差。四、市场促销活动评估四、市场促销活动评估促销目的是否明确。促销目的是否明确。促销原则是否正确。遵循娱乐和让利这两个促销原则是否正确。遵循娱乐和让利这两个原则。原则。是否把握好三种力。即终端顾客的拉力、渠是否把握好三种力。即终端顾客的拉力、渠道成员的推力以及厂商的引力。道成员的推力以及厂商的引力。是否找好切入点。借势、造势、乘势和顺势是否找好切入点。借势、造势、乘势和顺势市场促销的评估有两个指标市场促销的评估有两个指标考察厂商促销活动持续天数占当月或当年有考察厂商促销活动持续天数占当月或当年有效工作天数的比例；效工作天数的比例；考察厂商万元促销费用所

13、带来的销售额。第第三三节分销渠道运行绩效的评估节分销渠道运行绩效的评估渠道通畅性的评估渠道通畅性的评估渠道覆盖率评估渠道覆盖率评估渠道流通能力及其利用率渠道流通能力及其利用率渠道的财务绩效评价渠道的财务绩效评价渠道通畅性的评估渠道通畅性的评估渠道通畅性的评估内容渠道通畅性的评估内容渠道系统运行的主体是否到位渠道系统运行的主体是否到位功能配置是否到位、合理功能配置是否到位、合理渠道环节的衔接是否无缝渠道环节的衔接是否无缝长期合作性长期合作性渠道通畅性的评估指标渠道通畅性的评估指标商品周转速度商品周转速度货款回收速度货款回收速度渠道覆盖率评估渠道覆盖率评估渠道覆盖率的评估内容渠道覆盖率的评估内容渠

14、道成员的数量渠道成员的数量渠道成员的市场分布状况渠道成员的市场分布状况商圈的大小商圈的大小每个商业网点吸引顾客的地理每个商业网点吸引顾客的地理区域，它以商店为核心，向区域，它以商店为核心，向四周扩散，构成一定的辐射四周扩散，构成一定的辐射范围，形成商业圈范围，形成商业圈渠道覆盖率评估渠道覆盖率评估渠道覆盖率的评估指标渠道覆盖率的评估指标市场覆盖面市场覆盖面市场覆盖面市场覆盖面=各个分销网络终端商圈面积之和各个分销网络终端商圈面积之和重叠的商圈面积之和重叠的商圈面积之和市场覆盖率市场覆盖率市场覆盖率市场覆盖率=100%某产品渠道的市场覆盖面某产品渠道的市场覆盖面该市场的全部面积该市场的全部面积渠道流通能力及其利用率渠道流通能力及其利用率分销渠道的流通能力指在平分销渠道的流通能力指在平均单位时间内该渠道销售均单位时间内该渠道销售的商品数量或金额的商品数量或金额商品周转速度商品周转速度=销售