我看国美的危机公关.docx

1、案例主角：国美电器由1987年北京珠市口一间几十平方米的小店发展为今天中国家电零售连锁产业的龙头老大，其企业规模的迅速扩大和巨额的销售量已经成为中国同行业企业的佳话。而国美公司老总黄光裕以130亿资本连续两年蝉联胡润百富榜中国首富的事实更成为媒体广为称道的企业传奇。中国另两个家电零售企业苏宁、永乐则紧跟国美步伐，使该行业在国内形成三足鼎立的局面。1986年承包北京珠市口东大街420号国美服装店，开始创业。1987年将国美服装店更名为国美电器店，正式走上家电零售业。1999年国美进军天津，此后开始大规模向全国扩张。同年，创办了总资产约50亿元的鹏润投资有限公司，进行资本运作。2001年12月，国

2、美在12个城市共拥有49家直营连锁店及33家加盟连锁店，总资产达到5亿元。2003年资产达到18亿元，在胡润百富榜上排名第27位。2004年6月鹏润集团以83亿港元的价格，收购其22个城市94家国美门店资产的65%股权。国美实现以借壳方式在香港上市，黄光裕资产突破百亿元，成为中国首富。2004年12月，国美电器直营门店达200家，并准备向海外进军。2004年 黄氏兄弟同上胡润百富榜，黄光裕问鼎内地首富2005年 黄氏兄弟投资20亿元打造国美家电工业园2006年 黄氏兄弟因涉嫌违规贷款被调查2007年 国美先后收购永乐电器、大中电器2008年 黄光裕以430亿元问鼎内地首富2008年11月 黄光

3、裕被拘事件回放：进入11月中旬，一条关于国内最大的家电巨头国美电器董事局主席黄光裕出事了的消息，引发了各大媒体的关注，在多家媒体的报道中，黄光裕被警方调查的事实被传得有模有样，但细心的观众还是发现，在所有报道的媒体上，消息的来源，各媒体都在使用 “据传”、“据消息人士透露”这样的字眼。一个企业家到底出了什么事？北京警方到底有没有抓人？猜测、质疑、分析、评论在短短的近10天时间里，席卷了整个传媒界。 集体猜测的轨迹是这样开始的，新华社记者魏宗凯在11月25日专电中描述说，11月19日,广州部分媒体的记者接到了一条“国美黄光裕出事了”的短信。短信称,国美董事局主席黄光裕与国美财务总监周亚飞已被北京

4、公安局带走，协助调查。 19日当天，新华社记者就质询了国美电器有关负责人，得到的答案是称有人在恶意造谣，类似谣言，不足为怪。 21日，香港媒体最先报道了“黄光裕被拘查”的消息，但没有披露具体被拘查的原因。对此，国美电器新闻发言人何阳青同样以“谣传”回应了记者。 23日晚，国内财经杂志网站在内地率先登出了标题为“黄光裕因操纵市场被拘查”的文章，文章第一句话就明确写到，39岁的黄光裕日前遭到公安机关拘查。 11月24日上午，国美电器突然发出公告，宣布24日当天公司股份交易停牌，与公司有关的所有结构性产品也将同时停止买卖。公告称，管理层正在核实相关情况，目前没有接到任何部门与本传言有关的法律文件。

5、当天中午，国美公司再次发布公告，表示公司将持续停牌。公告说，此举旨在避免媒体进一步发放未经核实，之指称而可能导致市场陷于混乱及公司证券产生波动。 24日，国美电器新闻发言人在中央电视台播出的节目中，再度表明国美公司对于此事的态度。 何阳青（国美电器集团新闻发言人）：目前外面有一些传言，那么作为国美的管理层来讲，我们目前也在积极地核查这个传言的情况。但从国美电器这个目前来讲，我们并没有收到任何相关部门的法律的文件。 最新猜测的声音，来自今天北京的新京报，文章称：北京警方已证实黄光裕被调查，不过，对其被调查的原因，以及是否还在接受调查，北京市公安局称“暂无法透露”。 从11月19日开始出现传言，到

6、今天最新的报道，一周的时间里，媒体和公众始终停留在猜测的漩涡中，在主管部门沉默的面前，本周的猜测，依然还在继续。 21日，香港媒体最先报道了“黄光裕被拘查”的消息，但没有披露具体被拘查的原因。国美电器新闻发言人何阳青同样以“谣传”回应记者。直到23日晚财经杂志网站在内地率先报道，黄光裕“涉嫌操纵其兄黄俊钦控股的*金泰的股价”遭到拘押。而这时包括国美电器总裁陈晓、新闻发言人何阳青等在内的高管已不愿再接听记者的电话，黄光裕的手机也一直处于无法接通状态。当晚时左右，一名国美内部人士向记者证实，黄光裕确实被警方调查，但不知为何被调查，据说已经被释放回家。但25日又有媒体援引知情人士话语称黄光裕目前并不

7、在家中。国美电器发布公告称，北京市公安局已于11月27日正式通知国美电器黄光裕因涉嫌经济刑事案件接受调查，总裁陈晓成为国美电器代理主席，方巍为代理首席财务官。全球家电巨头鼎力支持 夏普10亿合同力挺国美 笔者在国美声明上发现，海尔、格兰仕、创维、长虹、海信、TCL、康佳、美的、夏普、飞利浦、索尼、松下、西门子、方太、老板、帅康等家电业巨头都在此声明上支持国美电器，全球家电巨头将一如既往地与国美合作，将更多资源与消费者共享。 12月份国美集团22周年庆典将全面展开，中国家电尤其是液晶电视将迎来新一轮“井喷”。11月24日，直辖中国区的夏普家电副总经理刘伟带领夏普中国区高层领导一行6人来到国美总部

8、，与国美集团副总裁李俊涛签订价值达十亿元液晶电视供销合同。这次采购合同，包含了当前国内市场上新型和畅销的液晶电视产品。在本次采购中，70%的新品和畅销品都是国美的定制产品。 至于消费者购买家电的顾虑，业内人士分析，有各大厂家对国美的一贯支持，顾客不必过分担心，对于售后服务，国美与厂家均会一如既往地负责。 三季度业绩强劲增长 国美销售、财务均正常运作 国美电器在整体经济放缓的环境下继续保持业绩强劲增长，11月24日，国美公布2008年截至9月30日止之未经审核的财报，实现净利润增长大幅高于营业收入的增长幅度。 报告显示，截至9月30日，国美前三季度实现营业收入364亿元人民币(同下)，同比增长2

9、0.0%；经营利润18.7亿元，扣除可换股债券之衍生工具公允价值评估及汇兑损益等非经营性损益后，股权所有者应占净利润为17.8亿元，同比分别增长45.3%和37.7%；毛利润和其他收入分别为35.7亿元和25.2亿元,分别比去年同期上升27.98%和39.40%；综合毛利率和经营利润率分别提升至16.8%和5.1%；同店销售增长3.18%，其中第三季度的增幅达8.95%。 据国美方面透露，国美财务状况继续保持良好运行态势，今年9月30日，现金和现金等价物为30.56亿元，存货周转天数保持在50天，应付账款及票据周转天数从去年同期的137天下降到123天，这主要是由于公司为改善与供货商关系，现金

10、付款比例增加所致。 昨日，有专业人士指出，此事件仅为个人行为，不会影响国美在全国的200多个分部、1400多家门店的正常运营。国美作为一家独立的上市公司，具有成熟的管理运营体系，市场无需过度担心。 （ 资料来源：新华网、新浪财经、比特网、价值中国网） 案例剖析与点评根据几日来对国美应对媒体和运营的表现分析看来，国美的这次危机更多的是来自于媒体的危机甚于其对公司业务的危机，国美在应对媒体方面，表现的不是很成熟，对于企业来讲，媒体是一柄双刃剑，是企业的喉舌和重要的传播工具，力量之大常常超出企业自身的想象。但从国美的运营机制和内部管理以及处理合作伙伴方面表现的比较出色。国内著名危机管理专家艾学蛟教授

11、指出“在危机公关中，企业的危机公关讲究速战速决，即尽量在最短的时间内以最快的速度对危机做出反应，展开危机处理，有效控制危机蔓延，力图将危机的损失减少到最低。稍有迟缓，分秒间溜走的不仅仅时间，还有危机公关的最佳时机和企业品牌的美誉度。黄光裕被拘的消息一见报端，国美就应该积极进行危机公关。”那么我们看国美面对媒体做出怎样的态度，国美在处理媒体关系上，明显存在一定的沟通问题，首先在面对媒体方面，没有采取任何安抚媒体的措施和手段，“国美电器新闻发言人何阳青同样以“谣传”回应记者。直到23日晚财经杂志网站在内地率先报道，黄光裕“涉嫌操纵其兄黄俊钦控股的*金泰的股价”遭到拘押。而这时包括国美电器总裁陈晓、

12、新闻发言人何阳青等在内的高管已不愿再接听记者的电话，黄光裕的手机也一直处于无法接通状态。”从高层的黄光裕和陈晓到下面具体的公关负责部门，在态度上就明显缺乏一种正视事实、坦诚沟通的诚意和态度，回避是解决不了问题的，面对媒体更是如此，然而用一种含糊其辞甚至是歪曲事实的说法来应付媒体，无论于情于理都会增加媒体的更多的猜疑和不满，国美做为一家上市公司，应该对股民和公众负责，采取透明化和公开化的信息披露，在信息传播的渠道上不愿接受媒体采访，或多或少有一种缺乏社会责任感的表现。至少在外界大多数人看来确是如此。在企业运营机制和内部管理方面，国美展现出黄光裕对公司制度的建设和团队建设方面的出色才能，公司能够在

13、黄光裕突然被抓这种巨大的突发事件到来时，不但没有在公司内部形成大的震荡，并且采取冷处理的方式，没有在队伍建制上有大的波动，按部就班的推行公司的一切制度和落实执行，如22周年店庆搞的非常成功，就证明国美的管理机制在由黄光裕的一人专权走向靠制度运行，靠组织取胜的成熟企业转变。在处理与供应商和相关利益者方面，国美也展现出其强大的公关能力和根深蒂固的庞大网络以及与供货商唇亡齿寒，利益捆绑的紧密程度。危机发生后，国美也进行了多方努力，运用媒体、供货商等多方力量，积极进行危机公关：在解释危机真相时，国美屡屡通过对外声明切割与黄光裕的关系，进行“去黄光裕化”，并拿出第三季度的漂亮报表，以减少黄光裕事件对国美

14、的冲击力，稀释负面消息的影响力；国美还扛起了供货商力挺的大旗，于11月23日出炉了“供货商支持国美的名单”，以此向世人宣告，国美的根基不容撼动；同时，国美在舆论上竭力走“亲近创维路线”，通过纸媒、网媒等媒体的报道使人们形成这样的刻板印象国美绝不能与黄光裕划等号，国美就是当年的创维。2008年是个多事之秋，黄光裕事件放在这个特殊的时间节点，就有了一份特殊的味道和高度，无论从解决就业和纳税的角度，还是从广大的供货商和利益相关者的角度，国美的成败与否，都不在仅仅是黄光裕家族的利益问题，而是撼动了一条庞大的产业链的神经，稍有疏忽就会引发巨大的社会震荡和影响，在这里讨论如此大的话题确实感觉自己才疏学浅，希望这次危机对国美来讲，是一次很好的检验其运行是否成熟、危机管理是否到位的一个机会。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，王伟,电子邮件：wangwei-lhkm（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入王伟文章列表