第三章营销信息沟通与说服PPT推荐.ppt

1、到了2020世纪世纪5050年代，上年代，上述形象已被牢固地树立起来。述形象已被牢固地树立起来。到到2020世纪世纪5050年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达38203820亿亿支一年，平均每个消费者要抽支一年，平均每个消费者要抽22622262支之多，然而万支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，在一筹莫展中，19541954年菲力普莫里斯找到了当时

2、年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥非常著名的营销策划人李奥 贝纳，交给了他一个贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？续上在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥李奥 贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者者-男性接受万宝路。男性接受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广

3、告中一再强调万宝路香烟女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。概的美国西部牛仔为品牌形象。续上 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第1010位，位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达香烟品牌。其品牌价值高达500500亿美元。亿

4、美元。续上31 传播的特点传播的特点营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说心的目的是为了劝说心的目的是为了劝说心的目的是为了劝说（persuasion）（persuasion）（persuasion）（persuasion）。劝说消。劝说消费者改变态度、信念或行为。费者改变态度、信念或行为。设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心。而有效传播的基本要素是而有效传播的基本要素是而有效传播的基本要素是而有效传播的基本要素是:谁说谁说谁说谁说（信息源信息源信息源

5、信息源）;）;说什么说什么说什么说什么（信息信息信息信息）;怎么说（诉求方式）；对谁怎么说（诉求方式）；对谁说说说说（接收者接收者接收者接收者）和传播渠道和传播渠道和传播渠道和传播渠道（媒体媒体媒体媒体）。有效说服。有效说服的策略正是围绕这几个要素展开的。的策略正是围绕这几个要素展开的。3.1.13.1.1传播的基本模型传播的基本模型传播的基本模型传播的基本模型沟通过程模型模型噪声噪声噪声噪声噪声噪声噪声噪声1传递者/信源 直接信源间接信源 产品代言人2编码 梦酒：美女广告3信息4信道：媒体（如电子、印刷、运动、展示、物件等）传播要素传播要素5受众/译码 案例：桔子汁广告的失败 啤酒广告与非洲

6、移民6噪声：如其它信息的干扰。7反应/反馈：如消费者的注意率、记忆率、广告播出后的出货量等。营销传播过程及障碍营销传播过程及障碍确定目确定目标标设计信息用设计信息用以传播产品以传播产品利益利益针对目标消针对目标消费者传递信费者传递信息息暴露感知暴露感知解释信息解释信息对目标和产对目标和产品概念没有品概念没有明确定义明确定义与需求无关与需求无关的信息的信息/欺欺骗性广告骗性广告不能达不能达到目标到目标消费者消费者/竞争产竞争产生混淆生混淆缺乏可信缺乏可信度度/广告广告疲劳疲劳来源来源编码编码传送传送解码解码3.1.2 信源的特点信源的特点?指信息传播者的特征。?信息源的权威性?一些专业机构如牙科

7、协会对消费者的态度具一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对医学会对Colgate（Colgate（高露洁）的认可高露洁）的认可?“著名化学家著名化学家”的故事：有味道的蒸馏水的故事：有味道的蒸馏水?信息源的可信性?有专长不一定可信有专长不一定可信有专长不一定可信有专长不一定可信?当消费者认为这些专业人士对产品的认可是当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力因收取了企业的费用所致时，这种影响效力会减弱。会减弱。可信度与信息接受可信度与信息接受可信度与信息接受可信度与信息接受

8、提供双面信息提供双面信息广告人员可信度广告人员可信度中性信息来源中性信息来源依靠过去经验而不是广告评价品牌依靠过去经验而不是广告评价品牌信息与消费者的最佳利益相冲突信息与消费者的最佳利益相冲突信息有威胁性信息有威胁性q可信度越高，越可能被接受可信度越高，越可能被接受q下列情况则不能被广泛接受下列情况则不能被广泛接受广告主（企业、品牌）的可信度广告载体的可信度：级别、专业性广告人物的可信度广告内容的可信度?信息源的亲和性?传递者外表的吸引力 传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。如举止、谈吐、幽默感等。但是外表魅力可能受制于其他因素。如香水和咖啡。对传递者的喜爱程度 效果取决于与消费者的相似程度

9、以及受人喜欢程度。如影视明星。来源可信度什么时候更有效？消费者对消费者对 产品一无所知、非参与时产品一无所知、非参与时消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时对具有相似宣传的品牌作出评价时对具有相似宣传的品牌作出评价时品牌的宣传发生冲突时品牌的宣传发生冲突时?名人信息源 使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。我形象相一致时。参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使参照型代理人

10、：消费者低度参与时使 用（用（来源更重要）来源更重要）专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与时使专家型代理人：消费者高度参与时使 用（用（信息更重要）信息更重要）名人战略的风险：可信性、代理品牌量等名人战略的风险：可信性、代理品牌量等角色代言人：易控制、受保护、利润源角色代言人：易控制、受保护、利润源企业应根据产品的性质和定位以及目标消费者的特征选择适合自己的形象代言人。例如,从产品特点来看,专家型代言人对影响消费者对实用产品（如吸尘器、治疗顽固性疾病的药品）的态度会非常有效；名人作为珠宝、家具之类社会风险较高产品的代言人,效果将会更好；在推荐食品、饮料、家用洗涤剂、普通化妆品时,“典型

11、消费者”则是很能打动人心的一种形象代言人。名人形象与产品和目标受众的匹配 3.1.3 信息的特点信息的特点告知告知劝导劝导1.信息诉求?理性诉求?情感诉求?恐惧诉求?幽默诉求?比较广告?价值表现诉求与功能性诉求?性诉求（1）理性诉求理性诉求主要是展示或告知产品所能带给消费者的功能利益。适用范围：（2）感情诉求）感情诉求适用产品适用产品：1、更可能激发情感的有关产品、更可能激发情感的有关产品2、被消费者看作自我形象一部分的产品、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品、不需要传播产品特点和信息的产品感情诉求也用于非参与性产品感情诉求也用于非参与性产品感情诉求也用于非参与

12、性产品感情诉求也用于非参与性产品：1、许多产品已经越来越标准化、许多产品已经越来越标准化2、许多产品的竞争激烈程度越来越强、许多产品的竞争激烈程度越来越强3、未必适合功能性产品、未必适合功能性产品 如果要取得立竿见影或气氛热烈的效果，应运用情感性如果要取得立竿见影或气氛热烈的效果，应运用情感性的诉求以及幽默、新奇、生动、有趣等富有情绪色彩的的诉求以及幽默、新奇、生动、有趣等富有情绪色彩的宣传手段，激发出消费者情感上的共鸣；但如果要使宣宣传手段，激发出消费者情感上的共鸣；但如果要使宣传收到长期的效果，就需依据充分说理的理智手段。另传收到长期的效果，就需依据充分说理的理智手段。另外，一般来说，对于

13、文化程度较高的人，尤其是对宣传外，一般来说，对于文化程度较高的人，尤其是对宣传的商品比较关心的人，理智材料的影响较大；而对文化的商品比较关心的人，理智材料的影响较大；而对文化程度较低的人，情绪材料的影响较大。在多数情况下，程度较低的人，情绪材料的影响较大。在多数情况下，情理结合式的宣传往往能兼顾不同对象的特点，又能收情理结合式的宣传往往能兼顾不同对象的特点，又能收到既迅速又持久的效果。例如，可先用富有情绪色彩的到既迅速又持久的效果。例如，可先用富有情绪色彩的宣传介绍方式，引起消费者的注意和兴趣，继而通过理宣传介绍方式，引起消费者的注意和兴趣，继而通过理性论述，使其在思想上迅速接纳营销者的观点和

14、态度。性论述，使其在思想上迅速接纳营销者的观点和态度。传播的诉求特征与传播效果（3）恐惧诉求）恐惧诉求|消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到威胁的严重程度（适度）|消费者认识到可能会受到威胁的影响消费者认识到可能会受到威胁的影响|广告显示了如何处理此类问题广告显示了如何处理此类问题|行为目标能够很容易实现行为目标能够很容易实现反面招徕（“恐惧唤起”）（4）幽默诉求）幽默诉求 千杯少与遂州大曲千杯少与遂州大曲幽默诉求产生作用的前提幽默诉求产生作用的前提v真正展现产品将带给消费者的利益真正展现产品将带给消费者的利益v幽默必须与产品之间有天然的联系幽默必须与产品之间有天然的联系幽默诉求什么时候最有效？幽默诉求什么时候最有效？1、消费者对产品一无所知时、消费者对产品一无所知时2、针对现有产品而非新产品时：、针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛传递信息与烘托气氛3、消费者对产品的好感：、消费者对产品的好感：不能扭转负面印象不能扭转负面印象4、显示不十分协调的信息主题、显示不十分协调的信息主题（5）比较诉求）比较诉求倡导比较广告的原因