第七讲-第八讲PPT推荐.ppt

1、一一般包括批发商、零售商般包括批发商、零售商代理中间商 在在商商品品流流通通过过程程中中，他他们们参参与与寻寻找找顾顾客客，有有时时也也代代表表生生产产厂厂商商同同顾顾客客谈谈判判，但但不不取取得得商商品品的的所所有有权权，因因此此也也无无需需垫垫付付商商品品资资金金，他他们们的的报报酬酬一一般般是是按按照照商商品品销销售售量量的的多多少少，抽抽取取一一定定比比例例的的佣佣金金。如如总总代理、各级代理、经纪人等代理、各级代理、经纪人等辅助机构 既既不不参参与与买买或或卖卖的的谈谈判判，也也不不取取得得商商品品的的所所有有权权，只只是是起起到到支支持持产产品品分分配配的的作作用用。如如配配送送中

2、中心心、运输公司、银行、广告商运输公司、银行、广告商。分销渠道的结构分销渠道的结构分销渠道的长度分销渠道的宽度生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商批发商批发商代理商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道分销渠道长度是指商品在流通过程中经过的中间机构的级数。分销渠道的长度分销渠道的长度直接渠道直接渠道 （Direct Distribution）（Direct Distribution）指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。间接渠道间接渠道（Indirect Distribution）（Indirect Di

3、stribution）指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。分销渠道的宽度分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。型中间商数目的多少。中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n（n有限）制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道渠道宽窄宽窄比较比较9 宽渠道：企企业业使使用用的的同同类类中中间间商商多多，产产品品在在市市场场上上的的分分销销面面广广，称称为为宽宽渠渠道道。如如一一般般的的日日用用消消费费品品（方方便便面面、饮饮料料等等），由由多多家家批批发发商商经经销销，

4、又又转转卖卖给给更更多多的的零零售售商商，能能大量接触消费者，大批量地销售产品。大量接触消费者，大批量地销售产品。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者批发商A批发商B批发商C批发商D 窄渠道：企企业业使使用用的的同同类类中中间间商商少少，分分销销渠渠道道窄窄，称称为为窄窄渠渠道道。它它使使生生产产企企业业容容易易控控制制分分销销，但但市市场场分分销销面面受受到到限限制制。它它一一般般适适用用于于专专业业性性强强的的产产品品，或或贵贵重重耐耐用用消费品。消费品。制造商高档商场消费者国内代理商密集分销（Intensive distribution）指生产者使用尽可能多的中间商从事产品分

5、销，使渠道尽可能加宽。选择分销（Selective distribution）指生产者仅选择少数几个最合适的中间商推销产品，介于专营性分销与密集分销之间。专营性分销（Exclusive distribution）专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。其中独家分销是最极端的一种形式，指生产者在某一地区仅选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权，这是最窄的一种分销渠道形式。物流服务分销渠道的特点 层次少。物流服务作为物流业的产品，由于其与其他产业的产品不同，突出的特点是产品的生产与消费同时发生，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分销渠道绝大多数应为零层渠道，即直接分销渠道，产

6、品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。可控性强。正由于物流服务分销渠道具有层次少的特点，因此在日常的运作过程中，物流企业可以对自身服务产品的营销进行直接的控制，不像其他产品的营销活动受其他因素影响过大，而影响到销售行为使其不能达到最初的营销期望。二，物流营销渠道的特点和类型二，物流营销渠道的特点和类型物流服务分销渠道的类型 直接渠道。物流企业直接将服务产品销售给客户。优点：物流企业可以对服务过程进行有效的控制；可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格；可以直接了解客户需求及其变化趋势，利于企业向客户提供个性化的服务。间接渠道。通过中间商来向客户销售物流服务。采用间接渠道

7、比直接销售投资更少，风险更小；具体的代理商可以适应某一地区或某一细分市场的客户的特殊要求；采用间接渠道有利于物流企业扩大市场覆盖面；采用间接渠道有利于延伸信息触角，拓展信息来源。物流市场的中间商即为物流市场的中间商即为代理商代理商。代理商是直接受物流。代理商是直接受物流企业或客户的委托从事物流服务购销代理业务的中间企业或客户的委托从事物流服务购销代理业务的中间商。代理商只在物流企业与客户之间起商。代理商只在物流企业与客户之间起媒介作用媒介作用，通，通过提供服务来过提供服务来促成交易促成交易并从中赚取佣金。由于代理商并从中赚取佣金。由于代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己如何取得最大是一个独

8、立的企业，他所关心的是自己如何取得最大利润，又由于代理商不能完全有效地掌握物流企业服利润，又由于代理商不能完全有效地掌握物流企业服务产品的全部细节，这都给物流企业控制渠道带来难务产品的全部细节，这都给物流企业控制渠道带来难度。度。对于物流企业来说，中间商是为物流企业推销服务产对于物流企业来说，中间商是为物流企业推销服务产品的，物流企业必须对其进行定期的业绩检查，激励品的，物流企业必须对其进行定期的业绩检查，激励业绩好的中间商，对业绩不佳的中间商进行分析、诊业绩好的中间商，对业绩不佳的中间商进行分析、诊断和淘汰。断和淘汰。“关系型关系型”渠道的表现形渠道的表现形式式“关系型”渠道的表现形式：“垂

9、直型”营销系统（Vertical Marketing System,VMS）垂直营销系统将制造商、批发商和零售商联合成一个统一体。垂直营销系统主要有公司式、契约式和管理式三种。垂直型营销系统的三种形式垂直型营销系统的三种形式1 1公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统对物流企业来说，是指物流企业在分销渠道中拥有属于自己的渠道成员，并可以对其进行统一管理和控制的营销渠道系统。使社会分工转为统一所有权的内部分工，使矛盾冲突减少，协调性增加。可以通过前向一体化的方式实现。2契约式垂直营销系统 各自独立的生产和分销单位以契约的形式结为一体。福特特许经销商，制造商组织的零售商特许经营系统饮食、快餐业特许经

10、营，服务公司组织的零售商特许经营系统。（香格里拉管理集团香格里拉饭店）3支配式垂直营销系统生产和分销由一家规模大、实力强的企业出面组织，这些企业往往经营规模大，品牌优势强，市场地位牢固。一些享有商誉的大制造商就有能力从经销商那里得到强有力的合作和支持。对物流企业来说，它是指不通过共同所有权或契约而是以渠道中规模大、实力强的物流企业来统一协调物流服务销售过程中渠道成员各方利益的营销系统。分销渠道策略分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计一、分销渠道设计决策一、分销渠道设计决策分销渠道设计（channel design）是指企业对分销渠道的长度和宽度进行设计，从而使企业能够以最快

11、的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。产品因素产品因素易腐商品易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。体积庞大的产品体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。一，设计渠道的影响因素一，设计渠道的影响因素设计渠道的影响因素设计渠道的影响因素顾客（市场）因

12、素顾客（市场）因素用户数量用户数量（如果市场存在企业的潜在用户数量较多，则适宜选择分销比直销更经济）；用户地理分散度用户地理分散度（市场在地理位置上较为分散，选择分销比选择直销更合适）；销售时间销售时间以及用户平均订货量用户平均订货量等。（销售时间较短（季节性较强）而用户平均订货量又较小的情况下，选择分销比选择直销更合适）。企业因素企业因素企业规模大小、财务实力企业规模大小、财务实力管理能力管理能力企业对渠道的控制期望企业对渠道的控制期望企业对用户的了解程度企业对用户的了解程度 当企业的规模较小、缺乏财务实力，同时企业管理经验不足的情况下，企业选择分销的方式更具优势。同样的，若企业对渠道控制的

13、期望较低而本身又缺乏对市场、对用户的深入了解，在这种情况下，企业若采用直销方式势必事倍功半，而选择分销则可能达到事半功倍的效果。设计渠道的影响因素设计渠道的影响因素渠道中间商因素渠道中间商因素渠道中间商的存在性素质和服务质量使用渠道中间商的成本如果在有限市场范围内，因为种种原因渠道中间商不易寻找，或者即便能找到但素质也很一般，这种情况下渠道中间商的服务意识和服务质量都不可能很好，企业就适宜采用直销方式。另一方面，若企业采用渠道中间商的成本较高，也可能使企业从分销转向直销。设计渠道的影响因素设计渠道的影响因素设计一个渠道系统：建立渠道目标识别主要的渠道选择方案对它们作出评价 二，渠道设计决策二，

14、渠道设计决策（Channel-Design Decision）（Channel-Design Decision）1 1，建立渠道目标，建立渠道目标设计营销渠道的第一步，是了解目标市场中消费者购买的5W1H（买什么商品、谁买，在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买），了解目标顾客需要的服务产出水平即即人们在人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平水平。2 2，识别渠道选择方案，识别渠道选择方案 渠道方案的选择由渠道方案的选择由3 3方面的要素确定：方面的要素确定：中间机构的类型中间机构的类型中间机构的数目中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互

15、责任每个渠道成员的条件及其相互责任经济准则经济准则（economic criteria）（economic criteria）每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。控控制制准准则则（controlcriteria）评价必须要考虑渠道的控制问题。适应性准则适应性准则（adaptivecriteria）虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。3 3，对渠道方案进行评估，对渠道方案进行评估 MarketingManagement（第八讲）促销策略促销策略促销的概念促销的概念促销是促进销售的简称，是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启