第4章现代广告业PPT课件下载推荐.ppt

1、广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经济效益，也具有社会效益。三、广告在现代社会中的功能与三、广告在现代社会中的功能与作用作用 具体展开：1 宏观上沟通生产供销，加速流通，促进经济发展2 对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求3 对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展4 广告在社会文化建设方面的作用 三、广告在现代社会中的功能与三、广告在现代社会中的功能与作用作用标王标王蒙牛成为央视广告标王花了2亿多，值不值?第一届 1995年 孔府宴酒：3079万元第二届 1996年 秦池：6666万元第三届 1997年秦池 3.212118亿元 第四届 1998年

2、爱多VCD 2.1亿元 第五届 1999年 步步高VCD 159亿元 第六届 2000年 步步高VCD 126亿元 第七届 2001年 娃哈哈 2211万元 第八届 2002 年 娃哈哈 2015万元 第九届 2003年 熊猫手机 10889亿元 第十届 2004年 蒙牛 31亿元 第十一届 2005年 宝洁 385亿元 第十二届 2006年 宝洁 3.94亿元 央视历届标王与中标价 1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业

3、家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入918亿元，利税38亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。第一届 孔府宴酒：命途多舛 1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万元，却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996年收入高达9亿多元。1996年11月8

4、日，秦池又以3212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。第二三届 秦池：黄粱一梦 1997年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的VCD盟主爱多以21亿元戴上“标王”桂冠。28岁的胡志标当时得意忘形：“21亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。以

5、80万元起家的爱多VCD，在夺标当年销售额高达十几亿元，迅速成为生产VCD规模最大的企业。爱多的风光，昙花一现。随着VCD市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。第四届 爱多VCD：来去匆匆 1998年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为159亿元，并在2000年以126亿元蝉联冠军。步步高董事长段

6、永平也有一段“名言”：投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。而步步高后来的发展也印证了这种稳健：2000年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。近年来，由于VCD市场利润空间被不断压缩，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视招标中，其标额均未进入前十名。第五六届 步步高VCD：终结浮躁 1987年，宗庆后借款14万元，带着两名退休教师创办杭州娃哈哈营养食品厂。到2000年，娃哈哈的饮料总

7、产量已达224万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。2004年娃哈哈销售收入达到114亿元。近年来，企业产业链越来越长，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸，与此相应，“品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊”等风险，也使得娃哈哈的扩张之路显得并不轻松。第七八届 娃哈哈：多元发展 2002年底，马志平以10889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升

8、，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。2005年3月14日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月28日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。第九届 熊猫手机：深陷囹圄 蒙牛集团自1999年成立，年销售额从4000多万元增加到2003年的50亿元，从当初的1116位成功跻身乳业前三甲，成为中国超速成长百强第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。这一切使得蒙牛在2004年度央视招标会上“牛气十足”，以31亿元夺魁。2004年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入72138亿元、净利润3194亿元。200

9、5年上半年，蒙牛乳业的营业额为475亿元，净利润2465亿元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。尽管乳业仍不失为一个高增长的行业，但经过几年高速扩张已经进入了恶性竞争阶段，由此引发的种种问题，无疑会影响着蒙牛的“奔跑”速度。第十届 蒙牛：牛气冲天 2004年11月18日，宝洁以385亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。20032004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元，位居财富杂志全球500最大工业服务业企业的第86位。素有“品牌教父”之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。2005年宝洁

10、等跨国公司在中国市场遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻止宝洁大举进发的脚步。据悉，宝洁旗下拥有300多个子品牌，而投放中国市场的只有10，面对中国市场的进一步开放，其他子品牌进入只是时间问题，因此“05年央视夺标不过是个前奏”。第十一届 宝洁：“教父”转型 广告对社会有着强烈的影响,从这一点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。四、四、现代广告对社会的影响现代广告对社会的影响 1 广告对产品价值的影响广告对产品价值的影响 2 广告对价格的影响广告对价格的影响3 广告对竞争的影响广告对竞争的影响4 广

11、告对消费者需求的影响广告对消费者需求的影响5 广告对消费者选择的影响广告对消费者选择的影响6 广告对大众传媒的影响广告对大众传媒的影响四、四、现代广告对社会的影响现代广告对社会的影响 1 广告对产品价值的影响广告对产品价值的影响 广告可以在消费者的心目中增加产品的价值 1 广告对产品价值的影响广告对产品价值的影响 广告可以在消费者的心目中增加产品的价值 大家帮着大家帮着 为可口可乐创作一则广告口号为可口可乐创作一则广告口号 1 广告对产品价值的影响广告对产品价值的影响 广告可以在消费者的心目中增加产品的价值 1925 真正的魅力真正的魅力 1925 六百万一天（人次）六百万一天（人次）1926

12、 口渴与清凉之间的最近距离口渴与清凉之间的最近距离-可口可乐可口可乐 1927 在任何一个角落在任何一个角落 1928 可口可乐可口可乐-自然风韵，纯正饮品自然风韵，纯正饮品 1929 世界上最好的饮料世界上最好的饮料 1932 太阳下的冰凉太阳下的冰凉 1933 一扫疲惫，饥渴一扫疲惫，饥渴 1935 可口可乐可口可乐-带来朋友相聚的瞬间带来朋友相聚的瞬间 1937 美国的欢乐时光美国的欢乐时光 1938 口渴不需要其它口渴不需要其它 1939 只有可口可乐只有可口可乐 1940 最易解你渴最易解你渴 1941 工作的活力工作的活力 可口可乐属于可口可乐属于-1942 只有可口可乐，才是可口

13、可乐只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的永远只买最好的 1943 美国生活方式的世界性标志美国生活方式的世界性标志-可口可乐可口可乐 1945 充满友谊的生活充满友谊的生活 幸福的象征幸福的象征 1946 世界友谊俱乐部世界友谊俱乐部-只需只需5美分美分 1946 yes!1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友 1948 哪里好客，哪里就有可乐哪里好客，哪里就有可乐 1949 可口可乐可口可乐-沿着公路走四方沿着公路走四方 1950 口渴，同样追求品质口渴，同样追求品质 1951 好客与家的选择好客与家的选择 1952 你想要的就是可乐你想要的就是

14、可乐 1953 充满精力充满精力-安全驾驶安全驾驶 仲夏梦幻仲夏梦幻 1955 就像阳光一样带来振奋就像阳光一样带来振奋 1956 可口可乐可口可乐-使美好的事情更加美好使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明轻轻一举，带来光明 1957 好品味的象征好品味的象征 1958 清凉，轻松和可乐清凉，轻松和可乐 1959 可口可乐的欢欣人生可口可乐的欢欣人生 真正的活力真正的活力 1961 可口可乐，给你带来最佳状态可口可乐，给你带来最佳状态 1963 有可乐相伴，你会事事如意有可乐相伴，你会事事如意 1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力可口可乐给你虎虎生气，特别的活力 1965 充分享受可

15、口可乐充分享受可口可乐 1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 1968 一波又一波，一杯又一杯一波又一波，一杯又一杯 1970 这才是真正的，这才是地道货这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡可口可乐真正令你心旷神怡 1971 我原拥有可乐的世界我原拥有可乐的世界 1972 可口可乐可口可乐-伴随美好时光伴随美好时光 1975 俯瞰美国，看我们得到什么俯瞰美国，看我们得到什么 1976 可乐加生活可乐加生活 1980 一杯可乐，一个微笑一杯可乐，一个微笑 1982 这就是可口可乐这就是可口可乐 1985 一踢；一击；可口可乐一踢；可口可乐 1989 挡不住的感觉挡不住的