第07章网络市场分销渠道策略PPT推荐.ppt

1、n n 某种产品从生产者向消费者或用户某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或转移的过程中所经过的一整套机构或通道（途径），是由一些相互关联的通道（途径），是由一些相互关联的组织和个人组成的。这些组织和个人组织和个人组成的。这些组织和个人参与了商品在从制造商向顾客流动过参与了商品在从制造商向顾客流动过程中有关所有权转移的谈判。这些组程中有关所有权转移的谈判。这些组织和个人主要是制造商、中间商和顾织和个人主要是制造商、中间商和顾客，我们称之为渠道成员。客，我们称之为渠道成员。2 2分销渠道的流程（五大流程）分销渠道的流程（五大流程）分销渠道的流程（五大流程）分销渠道的流程（

2、五大流程）（1 1）信息流：）信息流：生产者生产者中间商中间商消费者消费者（2 2）促销流：）促销流：生产者生产者广告商广告商中间商中间商消费者消费者（3 3）支付流：）支付流：生产者生产者银行银行中间商中间商银行银行消费者消费者（4 4）商）商）商）商 流：流：生产者生产者中间商中间商消费者消费者（5 5）物）物）物）物 流：生产者生产者储运商储运商中间商中间商储运商储运商消费者消费者 3 3分销渠道的类型分销渠道的类型分销渠道的类型分销渠道的类型n n 分销渠道的设计和调整受到许多分销渠道的设计和调整受到许多分销渠道的设计和调整受到许多分销渠道的设计和调整受到许多因素的制约因素的制约因素的

3、制约因素的制约，根据企业总体战略的需，根据企业总体战略的需要，渠道的结构可设计成各种形式，要，渠道的结构可设计成各种形式，根椐长短或宽窄，直接或间接分类。根椐长短或宽窄，直接或间接分类。（1 1）直接分销渠道）直接分销渠道）直接分销渠道）直接分销渠道n n 直接分销渠道又称零级短渠道。直接分销渠道又称零级短渠道。主要是指企业直接销售产品的渠道类主要是指企业直接销售产品的渠道类型。企业直接销售产品的具体形式有：型。店铺式、网络式、人传式。（2 2）间接分销渠道）间接分销渠道）间接分销渠道）间接分销渠道 1 1）一级渠道：）一级渠道：生产者生产者零售商零售商消费者消费者 2 2）二级渠道：）二级渠

4、道：生产者生产者批发商批发商/代理商代理商零售商零售商消费者消费者 3 3）三级渠道：）三级渠道：生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者。消费者。4 4）宽渠道：）宽渠道：通过多个同类中间商销售产品通过多个同类中间商销售产品 5 5）窄渠道：）窄渠道：通过少量同类中间商销售产品通过少量同类中间商销售产品7.1.2 中间商类型中间商类型 1批发商类型批发商类型 （1 1）商人批发商）商人批发商）商人批发商）商人批发商n n 商人批发商也称商人批发商也称商人批发商也称商人批发商也称经销批发商。是经销批发商。是指独立从事批发业务，并对经营的商指独立从事批发业务，并对经营的商品拥有所有

5、权。具体形式有：现金交品拥有所有权。现金交易批发商、承销批发商、邮购批发商。易批发商、承销批发商、邮购批发商。（2 2）经纪人和代理商）经纪人和代理商）经纪人和代理商）经纪人和代理商n n 经纪人和代理商是指经纪人和代理商是指经纪人和代理商是指经纪人和代理商是指不拥有商品不拥有商品所有权的批发商。仅在交易过程中受所有权的批发商。仅在交易过程中受买方或卖方或买卖双方的委托、起媒买方或卖方或买卖双方的委托、起媒介作用，收取佣金或代理费。介作用，收取佣金或代理费。（3 3）制造商的分销机构及办事处。）制造商的分销机构及办事处。（4 4）当铺、拍卖行。）当铺、拍卖行。2零售商类型零售商类型 （1 1）

6、商店零售商）商店零售商）商店零售商）商店零售商n n 商店零售商是指商店零售商是指商店零售商是指商店零售商是指专门建立商店独专门建立商店独立从事商品的零散卖出业务，并对经立从事商品的零散卖出业务，并对经营的商品拥有所有权的企业。商店零营的商品拥有所有权的企业。商店零售商所建商店的具体形式有：专卖店、售商所建商店的具体形式有：专卖店、百货店、超级市场（包括仓储式）、百货店、超级市场（包括仓储式）、购物中心（包括休闲度假式）、便利购物中心（包括休闲度假式）、便利店（包括昼夜式）、折扣店、样本目店（包括昼夜式）、折扣店、样本目录陈列店。录陈列店。（2 2）非商店零售商）非商店零售商）非商店零售商）非

7、商店零售商n n 非商店零售商是指非商店零售商是指非商店零售商是指非商店零售商是指借助其他形式借助其他形式而非固定实体商店独立从事商品的零而非固定实体商店独立从事商品的零散卖出业务，并对经营的商品拥有所散卖出业务，并对经营的商品拥有所有权的企业。非商店零售商所借助的有权的企业。非商店零售商所借助的具体形式有：自动售货柜、流动售货具体形式有：自动售货柜、流动售货车、电视营销、电话营销、网络营销、车、电视营销、电话营销、网络营销、人员上门营销。随着社会生产和消费人员上门营销。随着社会生产和消费需求的发展变化，新的非商店销售形需求的发展变化，新的非商店销售形式还将不断涌现。式还将不断涌现。7.1.3

8、 分销渠道的策划及影响因素分销渠道的策划及影响因素 1分销渠道的策划分销渠道的策划 （1 1）确定分销渠道的类型与模式）确定分销渠道的类型与模式）确定分销渠道的类型与模式）确定分销渠道的类型与模式n n 在确定分销渠道的类型与模式时在确定分销渠道的类型与模式时要根据企业的具体情况进行选择，可要根据企业的具体情况进行选择，可供选择的具体形式有：密集分销、有供选择的具体形式有：密集分销、有选择的分销、独家分销。选择的分销、独家分销。（2 2）确定中间商）确定中间商）确定中间商）确定中间商n n 确定中间商的策划确定中间商的策划确定中间商的策划确定中间商的策划要在确定中间要在确定中间商后明确中间商的

9、任务，即指定商后明确中间商的任务，即指定“商商贸关系组合协议贸关系组合协议”。商贸关系组合协。商贸关系组合协议主要包括：价格政策、销售条件、议主要包括：价格政策、销售条件、地区权利等。地区权利等。（3 3）确定分销渠道管理策略）确定分销渠道管理策略）确定分销渠道管理策略）确定分销渠道管理策略n n 分销渠道管理策略包括分销渠道管理策略包括分销渠道管理策略包括分销渠道管理策略包括：调研渠：调研渠道成员（信誉、财务、经营能力、合道成员（信誉、财务、经营能力、合作诚意）；激励渠道成员（扶持、优作诚意）；激励渠道成员（扶持、优惠、提成）；评估（评估标准主要包惠、提成）；评估（评估标准主要包括：销售指标

10、、存货水平、交货速度、括：销售指标、存货水平、交货速度、促销计划、回款情况）；调整（增或促销计划、回款情况）；调整（增或减渠道成员）。减渠道成员）。2影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 （1 1）产品因素）产品因素）产品因素）产品因素 （2 2）市场因素）市场因素）市场因素）市场因素 （3 3）企业因素）企业因素）企业因素）企业因素 （4 4）营销环境因素）营销环境因素）营销环境因素）营销环境因素 7.2 网络市场分销渠道的网络市场分销渠道的 流程特点及类型流程特点及类型7.2.1 网络市场分销渠道的流程特点网络市场分销渠道的流程特点 1 1、网络信息流：网络宣传促销、网络信息流：网

11、络宣传促销 2 2网络商流：网络订货交易网络商流：网络订货交易 3 3网络货币流：网络支付结算网络货币流：网络支付结算 4 4网络物流：网络物流管理网络物流：网络物流管理7.2.2 网络市场分销渠道的类型网络市场分销渠道的类型 1 1网络直销网络直销网络直销网络直销 2 2网络间接营销网络间接营销网络间接营销网络间接营销 3 3威客营销威客营销威客营销威客营销 威客营销是威客营销是威客营销是威客营销是对网络互动问答类网对网络互动问答类网站营销的概括性称谓站营销的概括性称谓,是用户通过互联是用户通过互联网上的互动问答平台使个人的知识、网上的互动问答平台使个人的知识、智慧、技能体现为经济价值的一种

12、营智慧、技能体现为经济价值的一种营销模式。销模式。7.3 网络市场中间商的类型网络市场中间商的类型7.3.1 按照网络中间商的性质划分按照网络中间商的性质划分 1 1网络经销商网络经销商网络经销商网络经销商 2 2网络代理商网络代理商网络代理商网络代理商 3 3网络经纪人网络经纪人网络经纪人网络经纪人7.3.2 按照网络中间商的业态形式划分按照网络中间商的业态形式划分1 1网上商店网上商店网上商店网上商店2 2网上购物中心网上购物中心网上购物中心网上购物中心3 3网上交易场网上交易场网上交易场网上交易场4 4商务信息网商务信息网商务信息网商务信息网5 5购物搜索门户网站购物搜索门户网站购物搜索

13、门户网站购物搜索门户网站7.3.3 评估网络中间商的评估网络中间商的8C标准标准1、成本Cost2、信用Credit 3、覆盖Coverage 4、特点Character5、连续性Continuity 6、能力Capability 7、控制力Contro18、资金Capital 7.4 网络信息中介商网络信息中介商7.4.1 网络信息中介商对消费者的作用网络信息中介商对消费者的作用 1 1保护隐私保护隐私保护隐私保护隐私 2 2获取信息获取信息获取信息获取信息 3 3使客户档案价值最大化使客户档案价值最大化使客户档案价值最大化使客户档案价值最大化 7.4.2 网络信息中介商为消费者网络信息中介

14、商为消费者 提供的服务内容提供的服务内容 1 1过滤器服务过滤器服务过滤器服务过滤器服务 2 2代理服务代理服务代理服务代理服务 3 3数据管理和分析服务数据管理和分析服务数据管理和分析服务数据管理和分析服务7.4.3 网络信息中介商对经销商的作用网络信息中介商对经销商的作用 1 1获取客户服务获取客户服务获取客户服务获取客户服务 2 2有针对性的营销服务有针对性的营销服务有针对性的营销服务有针对性的营销服务 3 3市场调查服务市场调查服务市场调查服务市场调查服务7.4.4 客户和经销商之间的良性循环客户和经销商之间的良性循环 1 1经销商行为的转变经销商行为的转变经销商行为的转变经销商行为的转变n n 由于网络信息中介商不但为经销由于网络信息中介商不但为经销商而且为客户都带来益处商而且为客户都带来益处,所以经销商所以经销商很可能考虑改变使用消费者信息的方很可能考虑改变使用消费者信息的方式。他们将重新评价并彻底修改他们式。他们将重新评价并彻底修改他们的预测以及存货管理程序的预