竞争对手媒体策略分析PPT资料.ppt

1、在了解竞对手的宣传法。在了解竞争对手的活动情况后，拟争对手的活动情况后，拟定针对性策略，通过创新定针对性策略，通过创新及有效的手段将对手击败。及有效的手段将对手击败。克顿顾问克顿顾问透过透过 解读解读深入了解深入了解5克顿顾问克顿顾问主要内容主要内容竞争对手的定义竞争对手的定义竞争对手投放数据从何而来？竞争对手投放数据从何而来？介绍现今媒体活动介绍现今媒体活动竞争对手分析报告的主要概念及内容竞争对手分析报告的主要概念及内容 何谓优秀的竞争对手分析报告？何谓优秀的竞争对手分析报告？竞争对手分析报告的限制竞争对手分析报告的限制总结总结克顿顾问克顿顾问在分析竞争对手的情况之前，在分析竞争对手的情况之

2、前，首先应考虑的是首先应考虑的是 谁是我们的谁是我们的竞争对手竞争对手7克顿顾问克顿顾问竞争对手的定义竞争对手的定义同品类中价格、定位同品类中价格、定位及铺货相似的品牌及铺货相似的品牌同品类的所有品牌同品类的所有品牌任何具有任何具有取代作用的商品取代作用的商品三三层层洋洋葱葱8克顿顾问克顿顾问竞争对手的定义竞争对手的定义旭日升、美连达、旭日升、美连达、七喜、健力宝七喜、健力宝 举例举例:可口可乐可口可乐三三层层洋洋葱葱百事可乐百事可乐非常可乐、汾湟可乐非常可乐、汾湟可乐9克顿顾问克顿顾问竞争对手的定义竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要把竞争对手定义清楚很重要:三三层层洋洋葱葱10克顿顾问克

3、顿顾问竞争对手的定义竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要把竞争对手定义清楚很重要:如果如果定义范畴太广阔定义范畴太广阔-（如所有品牌），将不具实如所有品牌），将不具实质操作性，在考虑声音份额质操作性，在考虑声音份额（SOV）时变得没有意义。时变得没有意义。对于占有率非常高的垄断性对于占有率非常高的垄断性品牌，如果竞争品牌，如果竞争范畴定义太范畴定义太窄窄，则在同品类中价格相近、，则在同品类中价格相近、定位相似、铺货重叠的竞争定位相似、铺货重叠的竞争环境中，将限制品牌的发展。环境中，将限制品牌的发展。克顿顾问克顿顾问在了解竞争对手分析报告的内容之前，在了解竞争对手分析报告的内容之前，我们先提以

4、下问题：我们先提以下问题：竞争对手数据从何而来？监测公司如何取得以上数据？其中有何限制及其中有何限制及值得注意的地方？值得注意的地方？12克顿顾问克顿顾问竞争市场数据来源竞争市场数据来源CVSC（广东康赛市场服务公司）广东康赛市场服务公司）AC Nielsen（尼尔森市场研究有限公司）尼尔森市场研究有限公司）现在有两家较大的研究公司现在有两家较大的研究公司提供市场上竞争对手投放监测报告提供市场上竞争对手投放监测报告国内公司国内公司覆盖较广覆盖较广灵活性强灵活性强其中其中54个数据可与个数据可与CSM（央视央视-索福瑞媒索福瑞媒介研究有限公司）的收介研究有限公司）的收视数据结合使用视数据结合使用

5、 国际背景国际背景监察数据可於监察数据可於10个已装置个个已装置个人收视仪的城市结合运用人收视仪的城市结合运用精确度比较高精确度比较高北京、上海及广州皆拥有较北京、上海及广州皆拥有较多的多的24小时监测电视台小时监测电视台13克顿顾问克顿顾问竞争市场数据来源竞争市场数据来源14克顿顾问克顿顾问竞争市场数据来源竞争市场数据来源15克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具投放金额投放金额投放次数投放次数投放收视点投放收视点投资份额投资份额（SOS）声音份额声音份额（SOV）品牌媒体投资金额占品类整体之百分比品牌媒体投资金额占品类整体之百分比品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比品

6、牌媒体上之露出量占品类整体之百分比16克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具1.1.投放金额投放金额投放金额投放金额最直接的衡量最直接的衡量方法方法但这只是估计但这只是估计价目表上的数价目表上的数字字未能真正反映未能真正反映竞争对手在市竞争对手在市场上投放场上投放的的“声音声音”和和“影影响力响力”2.2.投放次数投放次数投放次数投放次数从另一方面提从另一方面提供竞争对手供竞争对手“实际投放实际投放”次次数数但仍未能真正但仍未能真正反映反映“投放活投放活动动”所带来的所带来的影响力影响力 3.3.投放收视点投放收视点投放收视点投放收视点最有效反映竞争最有效反映竞争对手在市

7、场上投对手在市场上投放所造成的影响放所造成的影响市场覆盖有限。市场覆盖有限。（现在约有（现在约有5454个个城市拥有收视数城市拥有收视数据）据）17克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具投资份额投资份额与与声音份额声音份额的比较的比较SOSSOV18克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具低低 SOS 高高 SOV为什么为什么SOSSOS与与SOVSOV并不相等？并不相等？经济效益经济效益版本长度版本长度高高 SOS 低低 SOV 19克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具 解决方法解决方法为什么为什么SOSSOS与与SOVSOV

8、并不相等？经济效益经济效益版本长度版本长度进一步了解竞争对手投放电视台的组合，进一步了解竞争对手投放电视台的组合，选择的时段及节目选择的时段及节目将收视点加权将收视点加权将将30”30”以上或以下版本以上或以下版本投放所得的投放所得的收视点收视点,按比例折算按比例折算20克顿顾问克顿顾问年度报告年度报告每天监测每天监测全国情况全国情况个别城市分析个别城市分析品类总和品类总和个别品牌研究个别品牌研究当准备竞争对手分析报告时当准备竞争对手分析报告时当准备竞争对手分析报告时当准备竞争对手分析报告时,我们需要先定义以下各项我们需要先定义以下各项我们需要先定义以下各项我们需要先定义以下各项:n时段时段

9、n 覆盖覆盖n 深度深度竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素21克顿顾问克顿顾问年度报告年度报告每天监测每天监测竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素22克顿顾问克顿顾问1.不同时段的报告不同时段的报告按年比较分析按年比较分析每月投放报告每月投放报告每周监察每周监察 每日报告每日报告 按时段每小时、每分钟的数据按时段每小时、每分钟的数据 竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素23克顿顾问克顿顾问年度报告年度报告每天监测每天监测全国情况全国情况个别城市分析个别城市分析竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素24克顿顾

10、问克顿顾问2.分析报告的覆盖范畴分析报告的覆盖范畴卫星电视卫星电视中央电视台中央电视台省台省台 市台市台地方台和有线台地方台和有线台竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素25克顿顾问克顿顾问年度报告年度报告每天监测每天监测全国情况全国情况个别城市分析个别城市分析品类总和品类总和个别品牌研究个别品牌研究竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素26克顿顾问克顿顾问所有品类所有品类饮料类（包括茶、咖啡、饮料类（包括茶、咖啡、蒸馏水、奶类等）蒸馏水、奶类等）以百事可乐为例以百事可乐为例碳酸饮料类碳酸饮料类个别品牌研究个别品牌研究3.深度报告深度报告竞争对手分析报告

11、内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素27克顿顾问克顿顾问品类总览品类总览花费趋势花费趋势季节性季节性活跃品牌活跃品牌市场分布市场分布 主要品牌主要品牌SOVSOV和和SOSSOS研究研究 个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花费趋势市场分布市场分布SOS SOS 和和SOV SOV 分析分析媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/报刊选择报刊选择媒体投放量媒体投放量时段选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式投放排期形式投放排期形式3.深度报告深度报告竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容:三维元素三维元素28克顿顾问克顿顾问9898年汽水类总投放金额年汽水类总投放金额人民币资料

12、来源:X&L29克顿顾问克顿顾问98/9998/99年汽水类总投放金额比较年汽水类总投放金额比较人民币资料来源:L注意每年媒体价格上涨率注意每年媒体价格上涨率30克顿顾问克顿顾问收视点收视点數據來源數據來源:康賽廣告監測康賽廣告監測,央視央視目標觀眾目標觀眾:15-34歲歲9999年北京各品牌的月收视情况年北京各品牌的月收视情况32克顿顾问克顿顾问98/9998/99市场分布情况比较市场分布情况比较33克顿顾问克顿顾问竞争对手市场分布分析竞争对手市场分布分析35克顿顾问克顿顾问竞争对手电视台选择分析竞争对手电视台选择分析 投放金额%例：例：1998 1998 C C品牌与品牌与P P品牌在上海

13、的比较品牌在上海的比较投放金额投放金额投放收视点投放收视点%of GRPs二者间可比经济效益二者间可比经济效益36克顿顾问克顿顾问国际品牌以地方台为主，国内品牌仍依靠中央台国际品牌以地方台为主，国内品牌仍依靠中央台38克顿顾问克顿顾问可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較人民幣人民幣 000000百事可樂的重點時期百事可樂的重點時期數據來源數據來源:15-34:15-34歲歲九七年百事可樂還會在非重點時期投放九七年百事可樂還會在非重點時期投放,九八年則集中夏季投放九八年則集中夏季投放夏季夏季夏季夏季39克顿顾问克顿顾问怎样才算是怎样才算是优秀优秀的的竞争对手分析报

14、告竞争对手分析报告?40克顿顾问克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告1.1.将将数字数字 转化为转化为 有用的图表有用的图表便于阅读便于阅读节省时间节省时间简明扼要简明扼要带来启示带来启示示例示例.42克顿顾问克顿顾问品类花费趋势分析品类花费趋势分析（最近最近6 6个月个月）Source:MMS ChinaRmbRmbRmb品牌品牌B总花费总花费=RMB 139,827品牌品牌C总花费总花费=RMB 74,924品牌品牌D总花费总花费=RMB 53,968品牌品牌E总花费总花费=RMB 25,977品牌品牌F总花费总花费=RMB 20,265RmbRmbRmb品牌品牌A

15、 总花费总花费=RMB 167,13743克顿顾问克顿顾问可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上44克顿顾问克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告2.从从全局全局 出发，了解竞争对手出发，了解竞争对手整体整体 策略策略企划策略企划策略购买策略购买策略45克顿顾问克顿顾问品类总览品类总览花费趋势花费趋势季节性季节性活跃品牌活跃品牌市场分布市场分布 主要品牌主要品牌SOVSOV和和SOSSOS研究研究 个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花费趋势市场分布市场分布SOS SOS 和和SOV SOV 分析分析媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/报刊选择报刊选择媒体投放量媒体投放量时段选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式投放排期形式投放排期形式一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告46克顿顾问克顿顾问品类总览品类总览花费趋势花费趋势季节性季节性活跃品牌活跃品牌市场分布市场分布 主要品牌主要品牌SOS和和SOV研究研究个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花费趋势市场分布市场分布SOS和和SOV分析分析 媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/报刊选择报刊选择媒体投放量媒体投放量时段选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式