知名快速消费品公司增长战略PART1PPT资料.ppt

1、价值动因分解图投资回报利润投资收入成本土地/厂房机器设备其它f销售增长价值创造-9-回顾：收入/利润增长的主要动因利润收入成本市场运作产品销售成本行政、销售销量价格竞争者的价格批发价零售价中高果汁果汁饮料其它饮料类别销售/分销新产品开发/市场营销蔬菜汁研发媒体促销直销分销商地域 消费者细分/消费场合与市场同步增长渠道 商超/餐饮产品规格/口味-10-按推动收入/利润增长的主要动因分析各种增长机会分析框架渠道 餐饮/商超地区SKU/口味消费者/消费场合随市场增长百万升年市场规模/增长率竞争地位增长机会知名快速消费品中高果汁都乐大湖茹梦.其他饮料种类投资回报率资源要求资源制约因素资金 管理资源其他

2、知名快速消费品的资金成本ADCBE机会评估-11-议 程 综述 项目主要发现中高果汁市场的增长机会-市场概况-增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估 项目建议 实施计划-12-中高果汁类产品规模小，但发展迅速未来市场潜力诱人所有饮料类别都经历了快速增长历史年均 增长率7%7%14%32%7%牛奶/牛奶类饮料碳酸类饮料瓶装饮用水果汁饮料运动/功能型饮料数量（百万升）资料来源：Euromonitor;Canadean;BCG估计人均消费量与国际相比非常低冰茶53%36%中高果汁人均国内生产总值（美元）人均消费量（升）R2=38%澳大利亚美国英国韩国日本香港新加坡马来西亚泰国中国-13-今后中高

3、果汁业务的预计将持续迅速增长的走势经济和人口增长维持历史水平果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该行业乐观估计基础估计经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度维持历史水平保持估计（1）根据6个样本城市的数据推断资料来源：Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；知名快速消费品；BCG访谈和分析年均增长率（41%）（32%）（25%）中高果汁市场预测（1）销量（百万升）125691565909169228经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度/投资减小-14-家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力度是市场发展水平的决定因素（1）上海，广州，大连，成都，芜湖资料来源：BC

4、G访谈和分析收入水平和家庭平均消费量有很高的相关度果汁厂商的市场开拓力度决定当地市场的最终发展水平家庭平均消费量（升年）家庭月人均收入（元人）R2=0.7595y=0.0014x+1.2364“北京市场比广州和上海的发展水平都高。有很多厂商在市场里做了很多年，倡导果汁消费的广告从1994年就开始了.”-知名快速消费品北京销售经理“在像芜湖这样的市场的销售看你对市场的销售投入力度。如果你派销售人员到各个城市去，大力开发渠道，销售量上升很快.”-知名快速消费品芜湖销售经理北京其它五个样本城市（1）-15-自下而上地估计市场规模的方法人口/家庭增长20002005.2003家庭收入分布2000200

5、51200儿童女性男性家庭1200果汁渗透率A/B夜店C/D其他儿童女性男性家庭1200人均消费量儿童女性男性家庭家庭人口特征按收入组别的家庭数按收入组别的平均家庭消费量30个沿海大城市的市场规模20个内陆大城市的市场规模其他中小城市的市场规模3个超大城市的市场规模中国果汁市场规模地区差异的微调与行业数据，外部报告和知名快速消费品销售的参照比较备份-16-基于主要增长因素得出未来市场发展的几种可能性保守估计基本估计乐观估计人口增长率家庭收入增长率渗透率 家庭平均消费量渠道划分基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测北京继续以现有水平增长其他城市增长则滞后一年达到基本估计水平

6、北京继续以现有水平增长果汁厂家共同将市场做大-上海和广州2年后达到北京水平-沿海与内陆大城市3-4年后达到北京水平-其他城市5年后达到北京水平北京继续以现有水平增长上海和广州按基本型增长其他城市增长加速1年北京和上海保持不变广州餐饮渠道市场发展到与北京和上海相同的水平沿海大城市接近3个大城市的现有水平内地大城市接近沿海大城市的现有水平其他城市接近内陆大城市的水平每个家庭消费量XXX推动因素经济发展人口自然增长城市化果汁厂家对市场开发的投入营销和促销投入铺货和渠道开发消费者需求拉动商超渠道全面渗透餐饮渠道，需求趋于稳定备份-17-过去几年中知名快速消费品收入增长迅速销售额（1）（百万元）知名快速

7、消费品年均增长率71%（1）不包括增值税销售额资料来源：BCG访谈与分析市场平均增长率36%-18-品牌表现茹梦 都乐 大湖知名快速消费品销量份额价格（2）（元/升）销售额份额（1）12%6%10%25%知名快速消费品在中高果汁市场确立了牢固的品牌地位动因发现认知度顾客偏好购买可获得性品牌形象高品牌知晓率-家喻户晓的品牌领先的中国品牌“经济实惠”，“100%”，“纯果汁”，“健康的”包装不方便包装没有吸引力比其它国产品牌的口味好些，尚不及国际品牌在K/A渗透率高，在A/B店稍低在餐饮渠道的渗透较低比其它竞争者更多促销但对餐饮渠道服务员的“返盖”较低（1）根据六个样本城市的数据推算（2）商超渠道

8、零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：城市实地调研；BCG访谈和分析-19-知名快速消费品在北京拥有很好的品牌地位品牌价值分析：北京（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；店内抄牌价格（2）（元/升）销售额份额（%）认知度偏好可获得性品牌形象华邦知名快速消费品茹梦牵手市场份额/认知度（%）无提示提及率（%）大湖华邦知名快速消费品茹梦牵手茹梦大湖、华邦、知名快速消费品陈列面份额渗透率（1）茹梦大湖 牵手华邦知名快速消费品销量份额大湖无提示提及率偏好/认知度牵手北京10%30%6%16%17%-20-销量份额知名快速消费品在大连拥有很好的品牌地位品

9、牌价值分析：大连知名快速消费品鲁冰花大湖都乐茹梦主营餐饮渠道大连认知度偏好可获得性品牌形象13%23%4%10%31%大湖知名快速消费品鲁冰花茹梦鲁冰花渗透率（1）知名快速消费品都乐大湖茹梦都乐知名快速消费品无提示提及率（%）鲁冰花茹梦无提示提及率偏好/认知度都乐大湖（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；店内抄牌市场份额/认知度（%）价格（2）（元/升）销售额份额（%）陈列面份额-21-销量份额知名快速消费品在成都拥有很好的品牌地位品牌价值分析：成都牵手湖滨知名快速消费品百果洲鲁冰花成都认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠道（3）知名快速消费品牵手湖滨鲁冰花百果洲

10、渗透率（1）知名快速消费品牵手知名快速消费品无提示提及率（%）无提示提及率偏好/认知度-0.2牵手销售额份额（%）12%9%14%23%5%（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整（3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中资料来源：店内抄牌市场份额/认知度（%）价格（2）（元/升）陈列面份额-22-知名快速消费品在芜湖的品牌地位比竞品好得多品牌价值分析：芜湖销量份额茹梦大湖牵手知名快速消费品湖滨芜湖认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠道（3）销售额份额（%）36%3%20%11%2%大湖知名快速消费品无提示提及率（%）大湖知名快速消费品牵手茹梦大湖渗透率（1）知名快速消费品偏好/认知度价格（2）（元/升）市场份额/认知度（%）无提示提及率陈列面份额（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；店内抄牌-23-销量份额知名快速消费品在上海的品牌地位较弱品牌价值分析：上海知名快速消费品都乐大湖味全百果洲知名快速消费品的偏好度远低于新入市的味全上海认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠道（3）大湖