电通蜂窝模式PPT文件格式下载.ppt

1、将产品的功能延展成个性、感情利益、用户形象和标识，会使品牌打动消费者、获取用户更加有效。而且，我认为这是我所见过的最佳品牌模式。最佳品牌模式。David Aaker 博士电通蜂窝模式TM 3 3会议活动策划必须从评价品牌/产品的特性开始，应该具备特殊的品牌/产品功能，并能在众多对手中保持中长期的优势。与客户展开充分的讨论，客户最了解品牌/产品具备的最强事实和优点。（品牌风暴TM Brand Storm Session）测试该特质是否对顾客真的有意义，并且与竞争对手相比具备优势。（品牌定位测试）通过分析广告表现，研究竞争品牌的声音。（竞争品牌实质分析）功能利益权威特质标识个性用户的形象感情利益核

2、心价值品牌的承诺权威特质权威特质权威特质权威特质品牌的事实非常重要品牌的事实非常重要4 4会议活动策划广告公司的责任之一是识别并描述品牌的核心消费群，这群消费者应该愿意接受品牌特质并能帮助品牌长久地发展。根据电通拥有的同源消费者数据库，来识别所占领的消费细分市场，独特的需求，意见，生活方式，心理状况，最适当的品牌价值。（GCR,CMMS,CNRS,等）不过，需要广告公司在市场/产品/消费者方面的洞察力。不同的广告公司在经验、研究/观察的方法、训练等等方面，具有很大的差异。理想的用户形象理想的用户形象理想的用户形象理想的用户形象识别并描述品牌的核心消费群识别并描述品牌的核心消费群功能利益权威特质

3、标识个性用户的形象感情利益核心价值品牌的承诺5 5会议活动策划必须确定鲜明的品牌个性，这个个性用以决定品牌的行为举止，以及怎样同消费者开展对话。总的来说，广告/传播的语调和风格，必须等反映出品牌的个性。通过深度访谈/小组座谈会访问，竞争品牌特征分析，电通品牌评价模型等，研究目标消费群的需求、情感、价值导向、消费行为等。依此确定出类似“朋友”、“邻居”、“电影明星”、“专家”这样的品牌个性。品牌个性必须也能反应出期望的市场定位；也要考虑将来的升级可能，广泛吸引力的，需求导向，等等因素。功能利益权威特质标识个性用户的形象感情利益核心价值品牌的承诺品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性个性是非常重要的个性

4、是非常重要的6 6会议活动策划品牌的利益必须是两方面的，不能混同的。这两方面利益点需要考虑到：品牌的处于怎样的生命周期以及产品的品类。通过对核心目标用户的深入访谈核心目标用户的深入访谈/小组小组座谈座谈，来确定品牌功能上的、情感上的利益。电通品牌评价模型：DENTSU BRANDMEISTER;一整套识别消费者需求/渴望的研究模式。功能利益权威特质标识个性用户的形象感情利益核心价值品牌的承诺功能上的和情感上的利益功能上的和情感上的利益功能上的和情感上的利益功能上的和情感上的利益这两方面不可混淆这两方面不可混淆7 7会议活动策划如果品牌的标识（包括图形的、语音的、音乐的）能体现品牌核心本质、消费

5、者的情感；那么，以此可以在消费者心目中创造非常深刻的表现。品牌标识可以是品牌商标，标志背书，电视广告中特别难忘的镜头，功能/情感表现场景中的任何一个。但这需要经过细心的选择，并且也需要连续一段时间的培养。有时，标志是利用特定的元素；没有什么特别的意义也不需要进行传播。功能利益权威特质标识个性用户的形象感情利益核心价值品牌的承诺标识标识标识标识使品牌显得与众不同使品牌显得与众不同8 8会议活动策划这世上有太多的承诺，消费者听过、见过的热切，但从不保持的承诺数不胜数。因此，我们的承诺必须更加有力，并且非常清晰的展现给消费者。品牌承诺绝不仅仅是解释产品感情/功能利益的一句话。它应该更象一封品牌给消费

6、者发的“情书”，向消费者表明品牌非常熟知消费者的需求/渴望，并能与消费者建立良好有建树的关系。功能利益权威特质标识个性用户的形象感情利益核心价值品牌的承诺核心价值核心价值核心价值核心价值TMTM：品牌的承诺：品牌的承诺表现出品牌对消费者的自身承诺表现出品牌对消费者的自身承诺9 9会议活动策划品品牌牌的的承承诺诺致：愿意接受（选择）品牌价值的核心消费者致：愿意接受（选择）品牌价值的核心消费者用户形象用户形象由于品牌所具备的如下重要事实由于品牌所具备的如下重要事实权威特质权威特质品牌能提供给您品牌能提供给您功能利益功能利益并且品牌对它的用户就象并且品牌对它的用户就象这样的人一样，这样的人一样，品牌

7、个性品牌个性就能使消费者感觉就能使消费者感觉感情利益感情利益这是由品牌这是由品牌提供给您的。提供给您的。标识标识因因此此，品品牌牌向向您您承诺承诺品牌承诺品牌承诺蜂窝模式中的品牌陈述1010会议活动策划多芬的承诺致：致：皮肤敏感、应使用温和皮肤护理的女性皮肤敏感、应使用温和皮肤护理的女性由于品牌所含有的：由于品牌所含有的：液体牛奶成份液体牛奶成份品牌能提供给您：品牌能提供给您：使皮肤保持柔滑和湿润使皮肤保持柔滑和湿润它能以：它能以：简单（自然的）、柔和简单（自然的）、柔和的方式的方式理解女人对肌肤的渴望理解女人对肌肤的渴望因此因此，它能使消费者感觉：它能使消费者感觉：女人的纯洁、安心、惹人怜爱女人的纯洁、安心、惹人怜爱这个产品是由这个产品是由 提供的。提供的。多芬向您承诺：温柔而切实的关怀女人。多芬：品牌陈述的案例