消费者市场购买行为分析1PPT格式课件下载.ppt

1、a、成员群体 b、渴望群体（4）、家庭）、家庭（5）、社会角色）、社会角色参照群体概念在营销中的运用参照群体概念在营销中的运用 （1）名人效应（2）专家效应（3）“普通人”效应 等等级级 比重比重特征特征1 1、上等、上等上上层层不到不到1 1大笔大笔财财富、社会名流富、社会名流;喜喜欢欢珠宝、古董、住宅、度假。珠宝、古董、住宅、度假。2 2、下等、下等上上层层约约2%2%收入很高、其中包括暴收入很高、其中包括暴发户发户；喜；喜欢欢炫耀，追求炫耀，追求进进入上入上等上等上层层人人阶层阶层。3 3、上等、上等中中层层约约12%12%没有罕没有罕见见的的财财富，富，职业职业人士、人士、实业实业家、

2、公司家、公司经经理；关理；关注事注事业业，喜，喜欢欢高档住宅、服装、家高档住宅、服装、家电电等。等。4 4、中等、中等阶层阶层约约32%32%中等收入中等收入,白白领领或或蓝领蓝领；期望从事体面工作，；期望从事体面工作，购买购买大众大众潮流潮流产产品。品。5 5、劳动劳动阶层阶层约约38%38%中等收入中等收入,蓝领蓝领；愿意听从；愿意听从购购物建物建议议，有麻，有麻烦时寻烦时寻求帮求帮助。助。6 6、上等、上等下下层层约约9%9%收入收入较较低，但没有失低，但没有失业业，不靠福利金生活；缺乏教育，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。工作努力。7 7、下等、下等下下层层约约7%7%靠福利金靠福

3、利金谋谋生生,常常失常常失业业或从事最或从事最肮脏肮脏的工作的工作七种主要社会阶层的特征七种主要社会阶层的特征2、心理因素、心理因素（1）动机）动机 1）求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际使用功效为主要目的。2）求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而又能获得较长使用价值的购买心理。3）求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格并不计较。4）求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时髦商品、喜欢最新产品的购买动机。5）求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品名称的购买动机。6）求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定的情景下发生。7）7）癖好的心理

4、动机。是以满足个人特殊偏好癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好为主的购买动机。为主的购买动机。8）8）从众的心理动机。是指注重在商品及劳动从众的心理动机。是指注重在商品及劳动的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。9）9）保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商品以期保值的心理动机。品以期保值的心理动机。10）10）炫耀的心理动机。是消费者自我表现或炫耀的心理动机。是消费者自我表现或为了与他人攀比而产生的购买动机。为了与他人攀比而产

5、生的购买动机。此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具体化动机。体化动机。（2）、）、感觉与知觉：感觉与知觉：感感觉觉是是个个体体通通过过个个人人的的感感觉觉器器官官，如如视视觉觉、嗅嗅觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。知知觉觉是是人人对对所所感感觉觉到到的的东东西西经经过过分分析析综综合合后后的的整体反映。整体反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化结果。结果。知觉的选择性知觉的选择性注

6、意的选择性注意的选择性人们会倾向注意与当前需要有关的刺激物。理解的选择性理解的选择性人们对所接受的信息会按自己现有的思想形式和意思倾向去理解。记忆的选择性记忆的选择性人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者必须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的壁垒。影响消费者知觉的因素影响消费者知觉的因素（1）刺激中的主要因素刺激中的主要因素大小、大小、强度、强度、色彩、色彩、位置、位置、活动、活动、对比对比；（2）消费者个人的因素）消费者个人的因素期望、期望、过去的经验、过去的经验、价值观、价值观、态度态度错觉在消费领域的运用错觉在消费领域的运用

7、（1）空空间间错错觉觉的的运运用用。一一家家面面积积不不大大的的宴宴会会厅厅或或商商店店，为为了了增增添添热热烈烈气气氛氛，在在大大厅厅或或商商店店两两面面的的墙墙上上镶镶上上巨巨大大的的镜镜子子，使使顾顾客客一一进进大大厅厅，就就有有一一种种盛盛大大之之感感油油然然而而生生，或或者者使使消消费费者者感感觉觉商商店店的的面面积积很很大大。大大商商店店里里的的水水果果、糕糕点点的的柜柜台台上上镶镶上上镜镜子子，消消费费者者还还没没有有来来到到柜柜台台前前就就从从镜镜子子里里看看到到色色泽泽鲜鲜艳艳的的水水果果，便便顿顿时时产产生生赏赏心心悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。悦目之感，会大大刺激顾

8、客的购买欲望。（2）图图形形错错觉觉的的运运用用。图图形形错错觉觉不不仅仅引引人人注注目目，而而且且能能产产生生特特殊殊的的心心理理效效果果。例例如如，花花布布的的设设计计、平平面面图图形形显显得得比比较较呆呆板板，如如果果加加上上不不同同的的线线条条，可可以以产产生生立立体体感感效效果果，使使图图形形变变得得生生动动活活泼泼，更更受受消消费费者者欢欢迎迎。同同样样，在在广广告告设设计计、商商标标设设计计、包包装装设设计计上上，都都可可以以利利用用图形错觉效应，以提高设计的效果。图形错觉效应，以提高设计的效果。（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改

9、变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡色调整。穿淡色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些；衣服使人显得肥胖些；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿具穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的女袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的女士宜穿亮色、横条

10、纹、大花的服装，而不适宜穿带竖士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大沿条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂得帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当好这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度驱策力驱策力（3）学习）学习刺激物诱因反应强化 信念，是人们对某种事物所持的看法信念，是人们对某种事物所持的看法.态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非态度，是人们长期

11、保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。观、好恶观。消费者态度的构成主要包括三大因素：1）认知因素。消费者的态度与他是否了解和熟悉某种商品认知因素。消费者的态度与他是否了解和熟悉某种商品的程度有着直接的关系，如果对某种商品产生了需要，在的程度有着直接的关系，如果对某种商品产生了需要，在感觉和知觉过程中不断加深了对该商品的认识、消费者的感觉和知觉过程中不断加深了对该商品的认识、消费者的购买态度一般会比较坚定。购买态度一般会比较坚定。2）情感因素。态度的强度与情感的强度有相互对应的关系。）情感因素。3）行为因素。可以通过消费者语言或非语言方式表达出来。）行为因素。（4）信念与态度信念与态度案例：

12、可口可乐的配方案例：可口可乐的配方1985年年春春季季，可可口口可可乐乐公公司司宣宣布布有有99年年历历史史的的可可乐乐秘秘方方将将有有所所改改变变。这这一一消消息息使使美美国国消消费费者者和和其其他他软软饮饮料料制制造造商商感感到到震震惊惊。这这种种新新可可乐乐比比以以前前甜甜一一点点，市市场场调调查查表表明明它它比比百百事事可可乐乐更更受受欢欢迎迎。原有的可乐配方将封存于银行保险箱中，这种可乐将不再生产。接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教训的开始。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口训的开始。愤怒的美国消费者

13、强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口可乐公司抗议，抱怨可乐公司抗议，抱怨一个伟大美国传统的遗失一个伟大美国传统的遗失。在西雅图，一群。在西雅图，一群激动的忠实于传统的人自称激动的忠实于传统的人自称喝老可乐的美国人喝老可乐的美国人，他们制定计划、，他们制定计划、组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货机拥有者和其他商人发表声明机拥有者和其他商人发表声明-可口可乐公司配方的改变已经牺牲可口可乐公司配方的改变已经牺牲了他们的生意。接着，当了他们的生意。接着，当6月份的销售没有像预计的那样上升，瓶月份的销售没有像预计的那样上升，瓶子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营-并且要求越快越好。并且要求越快越好。虽虽然然可可口口可可乐乐公公司司已已经经花花费费了了大大约约400万万美美元元来来试试验验新新配配方方，但但它它忽忽略略了了一一个个重重要要的的因因素素，成成百百上上千千万万的的消消费费者者与与原原有有可可乐乐有有着着强