汽车市场营销策略PPT文档格式.ppt

1、6百度文库专用宝马在奥迪公布定价之后，将其新宝马在奥迪公布定价之后，将其新3系系的价格的价格定在定在36.555万元之间，反将了奥万元之间，反将了奥迪一军。但是半个月之后，奥迪又推出了迪一军。但是半个月之后，奥迪又推出了2.0T，最低，最低价格为价格为34.68万元，化解了这一万元，化解了这一险局，同时，奥迪还表示年底将推出新奥险局，同时，奥迪还表示年底将推出新奥迪迪A4，目标直指宝马新，目标直指宝马新3系。系。7百度文库专用二）汽车产品的成本 1、汽车产品成本分类 科研制造成本、营销成本、储运成本汽车产品成本主要包括（1）汽车生产经营过程中实际消耗（2）固定资产折旧、按产量提取的更新改造资金

2、、租赁费和修理费（3）科学研究、汽车新技术开发和新产品试制所发生的不构成固定资产的费用（4）按国家规定列入成本的职工工资、福利费和奖励金（113-114页）2、影响汽车价格的主要因素 1）汽车成本 2）汽车消费者需求 3）汽车特征 4）竞争者行为 5）汽车市场结构四、竞争定价策略完全竞争市场是一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。这近乎是一种理想状态，在这里我们不作讨论。完全垄断市场指整个行业的市场完全处于一家厂商所控制的状态，这种情况在汽车行业非常少见，我们在这里也不作研究。垄断竞争市场指既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场结构。在汽车市场上，存在各种有差别的汽车产品，产品差

3、别既会引起垄断，又会引起竞争，从而就形成了这样一种垄断竞争的市场类型。在这种市场形态下，如果某汽车厂商在其他厂商价格不变的情况下降价时，销售量会有较大的提升，但如果其他厂商也随之降价，则此厂商的销售量变化可能不大。寡头垄断指少数几家厂商垄断了某一行业的市场，控制了这一行业的供给。大多数汽车市场都是寡头垄断市场，而且厂商们常常生产有差别的汽车产品，称为差别寡头。寡头垄断市场上，各厂商之间存在着极为密切的关系，存在着相互依存性。6）货币价值7）政府干预8）社会经济状况三）市场需求的性质和状况 影响企业和定价最重要的外部因素二、汽车产品的基本定价方法 一）成本导向定价 1、成本加成定价法 2、目标定

4、价法二）需求导向定价法 以市场需求及消费者感受为主要依据三）竞争导向定价法 依据竞争汽车产品的品质和价格来确定本汽车企业产品价格成本导向定价法就是以产品的成本为中心定价。这一类定价法有许多具体形式，这里介绍两种常见形式。成本加成定价法按产品成本加上一定比例的毛利定出产品的销售价格，这是成本导向定价法的基本形式。计算公式为：P=AC（1+a）式中，P-单位产品价格AC-单位产品分摊的成本a加成率目标利润定价法这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。一般可运用“盈亏平衡图”给产品定价。“盈亏平衡图”是一种总收益、总成本和总利润，三者随着产销量的不同而变化的关系图。其解析公式如下：R=（P-

5、ACv）Q-Cf式中：R总利润或总亏损P单位产品价格Q销售量Cf固定成本总额ACv单位产品可变成本二、竞争导向定价1.随行就市定价法2.产品差别定价法3.密封投标定价法竞争导向定价法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种方法。其特点是：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变；反之亦然。这种方法定价也简便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企业获利也较小。竞争导向定价法比较适合市场竞争激烈的产品。营销者在运用这一方法时，应当强化用户的感受，使用户相信本企业产品的价格比竞争对手更符合用户的利益。在当代竞争激烈的国际汽车市场上，不少汽车公司便

6、采用此法。例如，日产汽车公司的定价，就是先充分研究丰田汽车公司相似产品的价格，然后再给自己的产品制定一个合适的价格，如果丰田的价格调整了，日产公司通常也要做出相应的反应。值得强调的是，企业在使用竞争导向定价法时，必须考虑竞争者可能针对本企业的价格所做出的反应。从根本上来说，企业使用竞争导向定价法是为了利用价格来为本企业的产品适当定位、同竞争者抗争。三、需求导向定价1.理解价值定价法2.需求差异定价法3.逆向定价法这种方法是企业通过广泛的市场调研，首先对企业的产品确定一个市场可以接受，并使企业获得较大利润，具有一定竞争力的价格作为目标价格。在此价格条件下，预测产品的市场销售量，据此推算出目标成本

7、，然后在产品设计和生产过程中，做好成本控制，使得产品成本在目标成本之内，从而保证了新产品具有较强的价。采用需求导向定价法，要做好以下两项关键的工作：找到比较准确的顾客感受价值。所谓“顾客感受价值”，是指买方根据自己的经验、标准或观念对产品的认同价值。准确预测不同价格下的销售量。运用量本利分析公式，根据预测的各种销量，测算各种价格相应的利润，以最大总利润对应的价格作为产品的定价，相应的需求量作为该种产品的生产量。第三节 汽车分销策略一、分销渠道的职能1、分销渠道 商品的销售渠道或分销途径，商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径2、职能 售卖、投放、物流、研究、促销、接洽、融资、服务、风险

8、承担二、分销渠道的模式与结构 1、直接渠道（生产者消费者）2、一级渠道（生产者零售商消费者）3、二级渠道（生产者批发商零售商消费者）4、三级渠道（生产者代理商批发商零售商消费者）三、我国目前的分销模式 一）类型 1、批发与零售 2、品牌专营 3、地区性汽车交易市场 4、汽车城 二）存在问题以奇瑞汽车为例讲解一下奇瑞公司的汽车分销渠道以奇瑞汽车为例讲解一下奇瑞公司的汽车分销渠道 分网销售分网销售32百度文库专用分网销售是指汽车厂分网销售是指汽车厂家将旗下不同系列品家将旗下不同系列品牌汽车，授权给不同牌汽车，授权给不同经销商进行独立销售经销商进行独立销售的渠道模式。分网销的渠道模式。分网销售不仅可

9、以制约经销售不仅可以制约经销商之间的价格战，而商之间的价格战，而且对拓展品牌也很有且对拓展品牌也很有好处。好处。33百度文库专用奇瑞汽车公司作为国内自主品牌奇瑞汽车公司作为国内自主品牌在在 2005 2005 年获得了迅速发展，对年获得了迅速发展，对其成功原因和分销模式的研究显其成功原因和分销模式的研究显得很有必要。作为汽车行业的后得很有必要。作为汽车行业的后起之秀，奇瑞汽车起给国内汽车起之秀，奇瑞汽车起给国内汽车行业带来了冲击。行业带来了冲击。在短短的在短短的 8 8 年中，顶着跨国巨年中，顶着跨国巨头的封锁和打压，奇瑞公司从无头的封锁和打压，奇瑞公司从无到有，从小到大，迅速发展壮大。到有，

10、从小到大，迅速发展壮大。34百度文库专用为什么会促使这么大增长呢？为什么会促使这么大增长呢？我们知道奇瑞在我们知道奇瑞在 2005 2005 年的营销渠道模式年的营销渠道模式发生很大的变化，那就是采取分网销售。分网发生很大的变化，那就是采取分网销售。分网销售是奇瑞公司在销售是奇瑞公司在2005 2005 年制胜的一大法宝，年制胜的一大法宝，以年销售以年销售18.918.9万量位居全国销量排行榜第万量位居全国销量排行榜第7 7名。名。分网销售在国外早已有之，如大众和通用汽车分网销售在国外早已有之，如大众和通用汽车就选择了将不同品牌汽车授权给不同经销商进就选择了将不同品牌汽车授权给不同经销商进行独

11、立销售的渠道模式。行独立销售的渠道模式。大众和通用的成功是建立在早就为人熟知大众和通用的成功是建立在早就为人熟知的强势品牌的基础上，根据国外经验，只有建的强势品牌的基础上，根据国外经验，只有建立在良好品牌基础上的分网销售才有可能取得立在良好品牌基础上的分网销售才有可能取得成功。而奇瑞品牌是一个新冒出来的品牌，在成功。而奇瑞品牌是一个新冒出来的品牌，在国民的心目中品质形象不佳，当奇瑞进行分网国民的心目中品质形象不佳，当奇瑞进行分网销售时，行业内很多人也都质疑。所以从新对销售时，行业内很多人也都质疑。所以从新对分网销售进行研究就显得很有必要，同时对奇分网销售进行研究就显得很有必要，同时对奇瑞的分销

12、渠道模式的解析必然对国内其他汽车瑞的分销渠道模式的解析必然对国内其他汽车企业的发展大有益处。企业的发展大有益处。35百度文库专用 奇瑞汽车销售网络从当初的分品牌营销，到后来汽车城的建设，奇瑞汽车销售网络从当初的分品牌营销，到后来汽车城的建设，再到后来的厂家直营店的建立，奇瑞目前的网络布局的合作关系显得再到后来的厂家直营店的建立，奇瑞目前的网络布局的合作关系显得比较混乱。很显然，直营店受命于厂家，信息、资源方面拥有更大的比较混乱。很显然，直营店受命于厂家，信息、资源方面拥有更大的优先权，在地方市场既是众矢之的，也是厂方派驻的监督者和搅局者。优先权，在地方市场既是众矢之的，也是厂方派驻的监督者和搅

13、局者。汽车城则是颇具实力的网络合作商投入建立的大型汽车超市性质的店汽车城则是颇具实力的网络合作商投入建立的大型汽车超市性质的店面，由于该汽车城的投资方几乎能够左右该地区奇瑞品牌的市场销量，面，由于该汽车城的投资方几乎能够左右该地区奇瑞品牌的市场销量，所以奇瑞公司不止要就对方的建店提供较大额度的支持，同时还要在所以奇瑞公司不止要就对方的建店提供较大额度的支持，同时还要在销售量、销售价格、销售返点上受其掣肘。还有另外一种尤为严重的销售量、销售价格、销售返点上受其掣肘。还有另外一种尤为严重的现象，某些区域销量排在前列的车商，由于其资金实力较强且没有被现象，某些区域销量排在前列的车商，由于其资金实力较强且没有被指定建设汽车城，所以跟厂家讨价还价，选择利润较高的车型经营。指定建设汽车城，所以跟厂家讨价还价，选择利润较高的车型经营。这种优势车型集中销售（近似于区域买断销售）的局面，虽然在一定这种优势车型集中销售（近似于区域买断销售）的局面，虽然在一定程度上保障了奇瑞公司优势车型的区域销量以及回款率，却严重损伤程度上保障了奇瑞公司优势车型的区域销量以及回款率，却严重损伤了非优势车型的销售，导致其非优势车型的成长状态让人担忧。因此，了非优势车型的销售，导致其非优势车型的成长状态让人担忧。因此，奇瑞公司对