服务营销-服务产品及品牌策略PPT推荐.ppt

1、需要从四个层次来理解需要从四个层次来理解“服务产品服务产品”的概念：的概念：即即顾客利益、服务观念、基本顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系。服务组合和服务递送体系。二、服务产品的概念二、服务产品的概念（一）服务产品中的顾客利益（一）服务产品中的顾客利益 顾客利益是指在购买过程中，顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的这种服务能给自己带来的利益和利益和好处。好处。例如某位消费者在一家餐馆获得的利益是丰盛例如某位消费者在一家餐馆获得的利益是丰盛的食物，而另一位消费者获得的是高档的品味和气的食物，而另一位消费者获得的是高档

2、的品味和气氛氛男人帮男人帮成成“女性恋爱指南女性恋爱指南”由赵宝刚执导的电视剧男人帮近日在热播。数据显示：头几集里，单集点播均破十万，并持续上涨。为什么该剧如此受到关注？除了明星号召力外，对时下婚恋问题的关照成为观众的焦点。近年来，从奋斗到我的青春谁做主再到去年热播的婚姻保卫战，赵宝刚打造了一批“话题剧”。播出至今，大部分网友认为与奋斗等剧相比，男人帮比较“小众”，“看得出赵宝刚为男人帮花费了不少心血，他是有感而发的，但有同样感觉的男人真不多。整部剧里，一帮男人絮絮叨叨，为感情那点事磨叽来磨叽去的，如果让我看他们絮叨30集，非把我折磨死不可。”也有赞赏者表示，赵宝刚的“话题剧”仍然宝刀未老，“

3、每几集都是一个完整故事，看下来更像是一本电视剧版的爱情教科书，帮我们总结了很多感情上的经验之谈，会一直持续关注。”服务消费者利益观念具有两种特性：服务消费者利益观念具有两种特性：1.1.与实体性产品不同，一项服务只要没与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。有服务递送体系，就不可能存在。2.2.消费者利益观念可以决定消费者利益观念可以决定“服务递送服务递送体系体系”中何者需要质量管理，何者不需中何者需要质量管理，何者不需要。要。服务观念服务观念是服务业公司基于顾客追是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是服求而提供的普遍化利益。服务观念是服务业产品的核心。务

4、业产品的核心。服务观念可以分成两个层次服务观念可以分成两个层次：1.1.一般性服务观念，一般性服务观念，它指提供的基础性它指提供的基础性服务产品服务产品（例如出租车公司提供的短途出行（例如出租车公司提供的短途出行服务）服务）2.2.特定性服务观念，特定性服务观念，是特殊性服务的核是特殊性服务的核心心（例如出租车公司提供的婚礼主题服务）（例如出租车公司提供的婚礼主题服务）（二）二）服务产品中的服务观念服务产品中的服务观念（三）基本服务组合（三）基本服务组合 基本服务组合又称为服务出售物，基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由

5、一系列无形和有形一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。的服务要素组成。从三个方面考察基本服务组合的概念：基本服务组合的管理基本服务组合的管理 服务质量服务质量 服务数量服务数量 1 1、基本服务组合的管理、基本服务组合的管理 企业在进行产品决策时很难确定服企业在进行产品决策时很难确定服务出售无的所有构成要素，源于有些要务出售无的所有构成要素，源于有些要素是无形的，而有些要素则是顾客自己素是无形的，而有些要素则是顾客自己提供的提供的（1 1）服务要素）服务要素从管理的角度看，基本服务组合主要包括：从管理的角度看，基本服务组合主要包括：核心服务核心服务如宾馆的住宿服务如宾馆的住宿服务 便

6、利服务便利服务如宾馆的接送、预定服务如宾馆的接送、预定服务 辅助服务辅助服务如宾馆的主题、房间特色如宾馆的主题、房间特色（2 2）服务形态）服务形态各种服务要素提各种服务要素提供给市场的形态，如价格、信息传供给市场的形态，如价格、信息传播渠道等播渠道等（3 3）服务水平）服务水平消费者对获得的消费者对获得的服务产品的预期，以及在获得服务服务产品的预期，以及在获得服务产品之后的判断产品之后的判断2 2、服务质量、服务质量 服务质量决策的制定，应以服务质量决策的制定，应以基本水基本水平平的质量来配合顾客要求的质量水平，的质量来配合顾客要求的质量水平，避免质量过度与质量不足，并能符合同避免质量过度与

7、质量不足，并能符合同领域内的情况变化领域内的情况变化 决策的制定，必须以各时期内的决策的制定，必须以各时期内的质质量管理标准量管理标准为依据为依据 例如零售业的例如零售业的“不购物也享受服务，不是营业员不购物也享受服务，不是营业员也要提供服务也要提供服务”的理念的理念京东商城满负荷运转京东商城满负荷运转 存在服务硬伤存在服务硬伤 京东至京东至20042004年创办以来，特别是年创办以来，特别是20092009年以年以后，公司快速发展，销售额的月均增幅达到后，公司快速发展，销售额的月均增幅达到300%300%。20112011年初，京东内部曾预测年初，京东内部曾预测20112011年度年度销售目

8、标大致在销售目标大致在230230亿亿-260-260亿元之间，而这一亿元之间，而这一目标在年中被直接刷新为目标在年中被直接刷新为300300亿元。但在不断亿元。但在不断修订的销售纪录背后，是公司早已满负荷甚修订的销售纪录背后，是公司早已满负荷甚至超负荷运转的信息、物流和库存系统。由至超负荷运转的信息、物流和库存系统。由此，在井喷式发展的同时，公司在销售服务此，在井喷式发展的同时，公司在销售服务上也日益暴露出不少问题。上也日益暴露出不少问题。问题一：无故删除订单问题一：无故删除订单 单方面毁约单方面毁约 问题二：虚假宣传制造噱头问题二：虚假宣传制造噱头 问题三：订单拖延送货不及时问题三：订单拖

9、延送货不及时 问题四：退货不情愿返款无时限问题四：退货不情愿返款无时限 3 3、服务数量、服务数量提供给顾客或使提供给顾客或使用者的服务额度，与服务质量密切用者的服务额度，与服务质量密切相关，不容易予以设定和管理相关，不容易予以设定和管理服务产品中递送的服务总量服务产品中递送的服务总量服务产品递送的时效性服务产品递送的时效性 “服务递送体系服务递送体系”的概念包含了服务产品的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。生产和消费的全过程。服务递送体系包含三个要素：服务的易接近性服务的易接近性-顾客是否能较容易的接触、顾客是否能较容易的接触、购买和使用服务购买和使用服务顾客与企业的交换过程顾客与企业的

10、交换过程-顾客与服务人员、物顾客与服务人员、物质设备、技术资源以及其他顾客之间的沟通、质设备、技术资源以及其他顾客之间的沟通、互动互动顾客参与顾客参与-顾客参与行为直接影响服务产品顾客参与行为直接影响服务产品（四）服务递送体系（四）服务递送体系服务递送系统的两大要素：服务递送系统的两大要素：（1 1）人）人 服务企业本身的人员、对服务企业本身的人员、对服务产品产影响的人、消费者服务产品产影响的人、消费者（2 2）有形展示）有形展示一切可传达服务特一切可传达服务特色和优点的有形组成部分，如服务设施、色和优点的有形组成部分，如服务设施、服务设备、服务人员、市场信息资料、服务设备、服务人员、市场信息

11、资料、价格等价格等第二节第二节 服务产品的市场生命周期服务产品的市场生命周期 一、一、服务产品市场生命周期的概念服务产品市场生命周期的概念 服务产品的市场生命周期是指某服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。到逐步被市场所淘汰的过程。其中包括生命周期的两个关键要其中包括生命周期的两个关键要素，即营业额和利润，以及在变化过素，即营业额和利润，以及在变化过程中二者之间的关系。程中二者之间的关系。服务产品生命周期曲线图服务产品生命周期曲线图销销 售售 额额时间时间ABCD投投入入期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期E销

12、售曲线销售曲线利润曲线利润曲线 任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长问题。略性增长问题。这些战略可归纳为产品市场矩阵，即众所这些战略可归纳为产品市场矩阵，即众所周知的安索夫周知的安索夫（AnsoffAnsoff）矩阵。矩阵。二、服务业增长策略二、服务业增长策略现有服务产品现有服务产品现有服务产品现有服务产品新产品或服务新产品或服务新产品或服务新产品或服务 市场渗透市场渗透 产品产品/服务的开发服务的开发 市场开发市场开发 多角化经营多角化经营 现有市场现有市场现有市场现有

13、市场新服务市场新服务市场新服务市场新服务市场（一）一）市场渗透市场渗透 市场渗透战略市场渗透战略是指企业通过各种市场营销是指企业通过各种市场营销措施，努力措施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有扩大现有产品在当前市场上的占有份额份额 市场渗透主要的策略为保持现有顾客、开市场渗透主要的策略为保持现有顾客、开发现有市场顾客和增加使用量发现有市场顾客和增加使用量 例如建身俱乐部实行会员制，同时会员带来新顾客，例如建身俱乐部实行会员制，同时会员带来新顾客，二者都可享受更高优惠二者都可享受更高优惠（二）（二）新产品开发新产品开发 新产品开发战略是指企业通过改进新产品开发战略是指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。这一战略在企业市场营销决策的目的。这一战略在企业市场营销决策中占有重要地位中占有重要地位例如婚纱租赁店开展的宴会礼服例如婚纱租赁店开展的宴会礼服租赁服务租赁服务（三）（三）市场开发市场开发 市场开发战略是指企业使现有产品市场开发战略是指企业使现有产品打入更大的市场范围，从而获得更多的打入更大的市场范围，从而获得更多的购买群体购买群体例如气象部门为空调企业提供的有偿服务例如气象部门为空调企业提供的有偿服务