新卷烟消费环境下的营销策划与实操PPT文件格式下载.pptx

1、目前300-400元并没有有强力的消费者消费能力上迁的现象。品牌力差距进一步拉大，绝大多数品牌和全国性的品牌的差距不是缩小了是扩大了。数据来源：案例分析和其他行业分享消费转型特征简介消费转型特征简介2中国消费者的消费心理和消费行为的变化为视角Part宝洁为什么会衰败 并且永远不能复苏？没有消费升级品牌线模糊导致被动给对手留有空间数字营销迟缓诊断一：主打大众市场，失去诊断一：主打大众市场，失去高端高端诊断二：品牌模糊诊断二：品牌模糊诊断三：多品牌失灵诊断三：多品牌失灵诊断四：大公司病诊断四：大公司病诊断五：功能诉求的广告不再吸引年轻人诊断五：功能诉求的广告不再吸引年轻人诊断六：数字营销脚步迟缓诊

2、断六：数字营销脚步迟缓诊断七：人才流失诊断七：人才流失诊断八：市场饱和，经济下行诊断八：市场饱和，经济下行工业时代转向信息时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的规模优势已经开始丧失消费者的喜好问题的关键导入期导入期发展期发展期成熟期成熟期衰退期衰退期销销售售额额时间时间最佳战略角色可能为跟随者，避免风险最佳战略采取低成本战略，扩大市场份额最佳战略采取差异化战略，增加利润避免竞争最佳战略可能为采取资本收缩战略产品（行业）生命周期产品（行业）生命周期传播方式的改变传播方式的改变社会分工的改变社会分工的改变从工业社会到信息社会从工业社会到信息社会从现代社会到后现代社会从现代社会到后现代社会

3、符号化消费差异化消费阿迪达斯阿迪达斯 NMDNMD广告片广告片2016中国网红和新媒体趋势报告【剧烈的消费转型正在发生】直击中国消费品市场未来最大的机遇符号化消费差异化消费Bigger is BiggerSmall is beautiful数据来源：行业经验和行业对比卷烟卷烟消费环境政策消费环境政策3中国卷烟行业政策与行业竞争视角Part烟草行业产业链如何唤醒消费者需求卷烟服务如何创新卷烟产品创新之点产品服务需求去产能（行业）供给侧改革（工业）营销策划（商业）烟支包装吸味烟叶焦油滤嘴爆珠工艺产品产品同质化明显产品同质化明显零和的市场竞争格局符号化消费差异化消费细支烟的命题为真？产品创新组装式卷

4、烟组装式卷烟烟草农业消费者烟草商业零售终端烟草工业商业零售户消费者信息信息物流物流工业信息物流资金资金资金核心竞争力核心竞争力烟草行业产业链消费消费者者零售零售商业商业工业工业卷烟商业的核心竞争力卷烟商业的核心竞争力品牌价值有效提升驱动终端培育积极性拉升消费需求热度消费者消费者以消费者为基石零售零售零售终端培育品牌的协作与支撑品牌价值有效提升与释放工业工业驱动驱动消费者消费者驱动驱动终端终端渠道盈余渠道盈余消费者消费者盈余盈余卷烟需求1 1新广告法2 2互联网广告管理暂行办法上海市公共场所控制吸烟条例修正案（草案）3 3营销策划1 1零途径：增加了禁止发布烟草广告的媒介和形式零途径：增加了禁止

5、发布烟草广告的媒介和形式。由原来单纯禁止在这些媒介上发布直接烟草广告扩大到既禁止发布直接烟草广告，也禁止发布变相烟草广告。2 2零场合：增加了禁止发布烟草广告的场所零场合：增加了禁止发布烟草广告的场所。新版广告法对禁止发布烟草广告的公共场所不再采用列举方式，而是直接规定为包含了所有公共场所、公共交通工具、户外。3 3零变种：断绝了通过非直接烟草广告的行为的可能零变种：断绝了通过非直接烟草广告的行为的可能。原广告法中并没有明文规定是否可以在其他商品或者服务的广告、公益广告来宣传烟草产品的行为，并且将这些行为都界定为可以“由有关行政主管部门对广告内容进行审查”后发生，但是在新版广告法中则明文杜绝了

6、了所有可能非直接烟草广告的行为的可能。4 4重惩罚：惩罚机制变重增加广告主的违法成本重惩罚：惩罚机制变重增加广告主的违法成本。新广告法对罚款的金额下限抬高到二十万元，而且可以视情节对对广告经营者、广告发布者吊销营业执照、吊销广告发布登记证件1 1新新广告法广告法一是烟草终端的相关张贴和陈列广告；二是生产者直接向烟草制品销售者发放的内部烟草广告。这两种行为从“可以开展”修改为了“没有禁止”。所以说，在新广告法时代，烟草营销通过广告接触消费者，实现产品认识和不断加强产品印象从而产生购买的方式，仅剩以上两种行为了。这两种行为从发生的场合和行为而言，都指向了同一个行为主体：卷烟销售终端。也就是说未来承

7、担卷烟宣传的场合和行为只能是发生在目前卷烟销售终端中2 2互联网互联网广告广告管理管理暂行办法暂行办法互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容利用互联网发布处方药、烟

8、草广告的，依照广告法第五十七条第二项、第四项的规定予以处罚上海市上海市公共场所公共场所控制控制吸烟条例修吸烟条例修正案（草案）正案（草案）3 3修正案草案将室内禁烟区域从特定的室内公共场所扩大到所有的室内公共场所（含室内工作场所），特别是在旅馆、餐饮场所、娱乐场所、室内工作场所、机场交通枢纽等几类场所做了扩大。（修正案草案第四条）关于室外公共场所禁止吸烟的范围修正案草案在原条例的基础上，进一步扩大了室外公共场所禁烟的范围，增加了包括演出场所的室外观众坐席和演出区域、对社会开放的文物保护单位的室外区域、人群集聚的公共交通工具等候区域以及法律、法规、规章规定的其他公共场所等。（修正案草案第五条）关

9、于控烟工作原则修正案草案在原条例规定的工作原则基础上，增加了“综合治理”的要求，规定了以下四项措施：一是强化禁止吸烟场所所在单位的责任；二是进一步明确行政管理部门和行业协会的管理责任；三是充分发挥志愿者的作用修正案草案对原条例中如下两个行为的处罚条款作了修改：一是针对禁止吸烟场所所在单位不履行相关义务的违法行为，调整为在责令限期改正的同时处以罚款；二是针对个人在禁止吸烟场所吸烟的行为，调整为只要吸烟行为发生即可进行处罚卷烟需求营销策划符号化消费差异化消费营销活动中国烟草未来之路产业链改革引导需求产品创新数据来源：营销学知识和蓝牡丹案例营销营销策划策划概念概念实操实操4从营销学理念来进行概念理解

10、，用蓝牡丹案例进行阐释Part1营销的本质2策划的本质培育方法培育方法战术战术战略战略供需关系供需关系价格体系价格体系评估体系评估体系目标体系目标体系营销活动营销活动关联关系关联关系根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。【营销】简单的讲就是：通过某种方式方式让更多的人了解产品产品然后产生购买欲望欲望。1营销的本质马斯洛马斯洛需求层次需求层次欲望需求产品方法溢价能力消费者消费者心理链条心理链条差异化的竞争新战略高出平均回报的利益独特的品牌竞争力理性理性感性感性产品产品属性属性服务服务属性属性品牌品牌STP

11、STP 企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分细分市场细分市场目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分目标市场目标市场市场定位市场定位市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位需求需求产品产品营销组合营销组合7PS7PS调研和竞争调研和竞争7 PS7 PSProduct（产品）Price（s）（价格）Promotion（促销）Place（渠道）People（人员）Physical Evidence（有形展示）Proce

12、ss（过程）PRODUCT价格价格产品产品渠道渠道促销促销PRICEPROMOTIONPLACE宣传推广宣传推广 铺市选点铺市选点货源投放货源投放培训工作培训工作闭环评估闭环评估常见卷烟消费需求常见卷烟消费需求最高最高价值观价值观感情利益感情利益功能利益功能利益产品特征及属性产品特征及属性与消费者的重要接触点与消费者的重要接触点 如：烟包、零售货架、夜店、电如：烟包、零售货架、夜店、电子邮件子邮件等等 求便心理求便心理 和从众心理和从众心理 如：烟包设计、烟支长度、口味如：烟包设计、烟支长度、口味等等 求新心理和求美心理求新心理和求美心理 如：良好回味、方便携带、烟灰如：良好回味、方便携带、烟

13、灰较少较少等等 求实心理求实心理 和求廉心理和求廉心理 如：有品位、带领潮流、与众不如：有品位、带领潮流、与众不同同等等 攀比心理和偏好心理攀比心理和偏好心理 如：自由、友谊、舒适的生活如：自由、友谊、舒适的生活等等求名心理求名心理卷烟消费者心理链条卷烟消费者心理链条中华-国烟芙蓉王传递价值 成就你我黄鹤楼-天赐淡雅香白沙-鹤舞白沙 我心飞翔黄山-一品黄山 天高云淡红塔山山高人为峰大红鹰-胜利之鹰利群让心灵去旅行真龙天高几许问真龙培育方法培育方法战术战术战略战略供需关系供需关系价格体系价格体系评估体系评估体系目标体系目标体系营销活动营销活动关联关系关联关系价格体系价格体系评估体系评估体系供需关系供需