房地产市场营销-07房地产定价策略PPT课件下载推荐.ppt

1、二是房价具有强烈的个体性，无法形成统一的价格，受个体价具有强烈的个体性，无法形成统一的价格，受个体交易情况影响很大。交易情况影响很大。房地产品价格构成的要素；房地产品价格形成的影响因素；房地产品的初步定价；房地产品价格调整的策略房地产品价格调整的策略目录房地产价格及其构成房地产价格及其构成房地产价格及其构成房地产价格及其构成1房地产价格形成的影响因素房地产价格形成的影响因素房地产价格形成的影响因素房地产价格形成的影响因素2房地产定价方法房地产定价方法房地产定价方法房地产定价方法4房地产价格调整房地产价格调整房地产价格调整房地产价格调整6房地产定价目标房地产定价目标房地产定价目标房地产定价目标3

2、房地产定价策略房地产定价策略房地产定价策略房地产定价策略57.1 房地产价格及其构成1.1.1.1.房地产价格的概念房地产价格的概念房地产价格的概念房地产价格的概念（1 1 1 1）经济学：凝结在房地产品中的活劳动和物化劳动的货币表现；）经济学：（2 2 2 2）营销学：客户对房地产品价值判断的货币表现。）营销学：2.2.2.2.房地产价格（理论价格）的构成因素房地产价格（理论价格）的构成因素房地产价格（理论价格）的构成因素房地产价格（理论价格）的构成因素 P194P194P194P194 房屋建筑安装工程费房屋建筑安装工程费房屋建筑安装工程费房屋建筑安装工程费 勘察设计费勘察设计费勘察设计费

3、勘察设计费（前期工程费）（前期工程费）（前期工程费）（前期工程费）土地开发使用费土地开发使用费土地开发使用费土地开发使用费（土地出让金、征地拆迁费、土地直接开发费）（土地出让金、征地拆迁费、土地直接开发费）（土地出让金、征地拆迁费、土地直接开发费）（土地出让金、征地拆迁费、土地直接开发费）管理费用、销售费用和财务费用管理费用、销售费用和财务费用管理费用、销售费用和财务费用管理费用、销售费用和财务费用 利润和税金利润和税金利润和税金利润和税金vv房地产理论价格是产品定价的底线，同类产品追求成本更低是企业永恒房地产理论价格是产品定价的底线，同类产品追求成本更低是企业永恒房地产理论价格是产品定价的底

4、线，同类产品追求成本更低是企业永恒房地产理论价格是产品定价的底线，同类产品追求成本更低是企业永恒的追求。的追求。7.2 房地产价格形成的影响因素vv房地产价格的形成是在理论价格之上，综合考虑各类修正因子房地产价格的形成是在理论价格之上，综合考虑各类修正因子房地产价格的形成是在理论价格之上，综合考虑各类修正因子房地产价格的形成是在理论价格之上，综合考虑各类修正因子（价格形成的影响因素）的最终结果。（价格形成的影响因素）的最终结果。vv除最基本的投资开发成本之外，房地产价格的形成还同时受到除最基本的投资开发成本之外，房地产价格的形成还同时受到除最基本的投资开发成本之外，房地产价格的形成还同时受到除

5、最基本的投资开发成本之外，房地产价格的形成还同时受到企业定价目标、市场需求、竞争因素、市场营销组合、市场格企业定价目标、市场需求、竞争因素、市场营销组合、市场格企业定价目标、市场需求、竞争因素、市场营销组合、市场格企业定价目标、市场需求、竞争因素、市场营销组合、市场格局、宏观经济环境、产业政策因素、项目周边环境因素、开发局、宏观经济环境、产业政策因素、项目周边环境因素、开发局、宏观经济环境、产业政策因素、项目周边环境因素、开发局、宏观经济环境、产业政策因素、项目周边环境因素、开发商心理因素等等各方面因素的影响。商心理因素等等各方面因素的影响。vv消费者的价格承受能力是房地产品定价的上限。消费者

6、的价格承受能力是房地产品定价的上限。房地产定价目标房地产定价目标房地产定价目标房地产定价目标房地产价格及其构成房地产价格及其构成房地产价格及其构成房地产价格及其构成目录1房地产价格形成的影响因素房地产价格形成的影响因素房地产价格形成的影响因素房地产价格形成的影响因素2房地产定价方法房地产定价方法房地产定价方法房地产定价方法4房地产价格调整房地产价格调整房地产价格调整房地产价格调整63房地产定价策略房地产定价策略房地产定价策略房地产定价策略57.3 房地产定价目标定价目标 P199P199vv以追求利润为目标：以追求利润为目标：包括追求预期的投资收益率或追求利包括追求预期的投资收益率或追求利包括

7、追求预期的投资收益率或追求利包括追求预期的投资收益率或追求利润的相对最大化润的相对最大化润的相对最大化润的相对最大化vv以扩大市场占有率为目标：以扩大市场占有率为目标：低价渗透要注意与企业生产低价渗透要注意与企业生产低价渗透要注意与企业生产低价渗透要注意与企业生产力相匹配力相匹配力相匹配力相匹配vv以应付竞争对手为目标：以应付竞争对手为目标：低价渗透、同价竞争、高价优质低价渗透、同价竞争、高价优质低价渗透、同价竞争、高价优质低价渗透、同价竞争、高价优质（品牌效应）（品牌效应）（品牌效应）（品牌效应）vv以稳定价格为目标：以稳定价格为目标：领先者制定适中价格稳定市场；挑战领先者制定适中价格稳定市

8、场；挑战者之间协商定价；追随者可以追随定价或维持特色高价；补缺者之间协商定价；补缺者可以随行就市或制定专业高价。者可以随行就市或制定专业高价。vv以维持企业生存为目标：以维持企业生存为目标：保本定价甚至忽略固定成本支出保本定价甚至忽略固定成本支出保本定价甚至忽略固定成本支出保本定价甚至忽略固定成本支出采取亏损价格，以期度过难关。采取亏损价格，以期度过难关。产品价格一旦实现，企业产品价格一旦实现，企业所要达到的目的所要达到的目的房地产定价方法房地产定价方法房地产定价方法房地产定价方法房地产价格及其构成房地产价格及其构成房地产价格及其构成房地产价格及其构成目录1房地产价格形成的影响因素房地产价格形

9、成的影响因素房地产价格形成的影响因素房地产价格形成的影响因素24房地产价格调整房地产价格调整房地产价格调整房地产价格调整6房地产定价目标房地产定价目标房地产定价目标房地产定价目标3房地产定价策略房地产定价策略房地产定价策略房地产定价策略57.4 房地产定价方法1.1.1.1.房地产产品定价的工作程序房地产产品定价的工作程序房地产产品定价的工作程序房地产产品定价的工作程序选择定价目标选择定价目标测定需求量和需求价格弹性测定需求量和需求价格弹性估算产品开发成本和费用估算产品开发成本和费用分析竞品价位及定价特点分析竞品价位及定价特点选择定价方法选择定价方法确定价格水平确定价格水平决定整体价格水平（平

10、均单价）决定整体价格水平（平均单价）确定垂直价差和水平价差确定垂直价差和水平价差调整价格偏差调整价格偏差形成价目表（销售表价）形成价目表（销售表价）确定付款方式及信贷条件确定付款方式及信贷条件7.4 房地产定价方法2.2.2.2.房地产品定价的基本方法房地产品定价的基本方法房地产品定价的基本方法房地产品定价的基本方法 P202-P202-P202-P202-vv成本导向定价法（底限定价）成本导向定价法（底限定价）成本导向定价法（底限定价）成本导向定价法（底限定价）（1 1 1 1）成本加成定价法）成本加成定价法）成本加成定价法）成本加成定价法其中，总成本指从取得土地到建筑物交付使用全过程中开发

11、商所产生的其中，总成本指从取得土地到建筑物交付使用全过程中开发商所产生的各种费用；各种费用；成本加成率指开发商预期获得的利润占总成本的比重；建筑面积指规划建筑面积，即总建筑面积，包括可售面积与不可建筑面积指规划建筑面积，即总建筑面积，包括可售面积与不可公摊部分的面积。公摊部分的面积。特例：变动（边际）成本定价法特例：变动（边际）成本定价法成本导向定价法（底限定价）成本导向定价法（底限定价）（2 2 2 2）目标收益定价法）目标收益定价法）目标收益定价法）目标收益定价法 P204P204P204P204目标收益率可以表现为投资收益率、成本收益率、销售利润率、资金目标收益率可以表现为投资收益率、成

12、本收益率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。利润率等多种不同的形式。目标利润目标利润=总投资额总投资额目标投资利润率目标投资利润率 =总成本总成本目标成本利润率目标成本利润率 =销售收入销售收入目标销售利润率目标销售利润率 =资金平均占用额目标资金利润率资金平均占用额目标资金利润率预计销售量的测算难以把握，销售量与价格是互动变量，知名企业适用。预计销售量的测算难以把握，销售量与价格是互动变量，知名企业适用。成本导向定价法（底限定价）成本导向定价法（底限定价）（3 3 3 3）目标成本目标成本目标成本目标成本定价法定价法定价法定价法开发商期望达到的成本水平开发商期望达到的成本水平单位产品价

13、格单位产品价格=单位目标成本单位目标成本+单位目标利润单位目标利润+税金税金这种方法有利于开发商根据目标成本控制成本这种方法有利于开发商根据目标成本控制成本支出，强化管理水平。支出，强化管理水平。成本导向定价法（底限定价）成本导向定价法（底限定价）（4 4 4 4）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法（保本定价法）（保本定价法）（保本定价法）（保本定价法）即产品销售价格能够保证企业收回投资于产品的固定成本和即产品销售价格能够保证企业收回投资于产品的固定成本和即产品销售价格能够保证企业收回投资于产品的固定成本和即产品销售价格能够保证企业收回投资于产品的固定成本和变动成本，以求盈亏平衡。变动成本，以求盈亏平衡。其中，盈亏平衡点产销量其中，盈亏平衡点产销量=固定成本总额固定成本总额/（售价（售价-单位变动成本）单位变动成本）该方法定价企业无法获得收益，仅在市场不景气时考虑采用。该方法定价企业无法获得收益，仅在市场不景气时考虑采用。分析成本导向定价法的局限性分析成本导向定价法的局限性2.2.房地产定价的基本方法房地产定价的基本方法vv竞争导