市场调查与预测(第3章)PPT资料.ppt

1、它是指通过各种手段从各各种手段从各类文献档文献档案中案中查阅、收集、收集汇总二手二手资料的一种料的一种调查方法。方法。（2）文案）文案调查的的优缺点缺点优点点l资料收集料收集过程比程比较简易，易，组织工作工作简便便l二手二手资料比料比较容易得到，相容易得到，相对来来说成本成本较低。低。l文案文案调查具有具有较强强的机的机动性和灵活性。性和灵活性。缺点缺点l存在存在时效性缺陷；效性缺陷；l不一定与不一定与调查者从事者从事调查活活动的要求相一致；的要求相一致；l二手二手资料的准确性、相关性也可能存在一些料的准确性、相关性也可能存在一些问题。（3）文案）文案调查的基本准的基本准则广泛性原广泛性原则收

2、集必收集必须周周详，相互印，相互印证、核、核实针对性原性原则重点收集与重点收集与调查主主题紧密相关的密相关的资料。时效性原效性原则文案文案调查要考要考虑所收集所收集资料的料的时间是否能保是否能保证调查的需要。的需要。连续性原性原则时间上是否上是否连续。3.2.2文案文案调查的的资料来源料来源（1）企）企业内部内部资料的来源料的来源营销部部门提供的提供的资料。生生产部部门提供的提供的资料。研研发部部门提供的技提供的技术方面的方面的资料。财务部部门设备方面部方面部门提供的提供的资料。采采购部部门提供的提供的资料。其他其他资料。（2）企）企业外部外部资料的来源料的来源各各类公开出版公开出版资料。辛迪

3、加数据。数据数据库l根据包含在数据根据包含在数据库中的数据中的数据记录的性的性质进行分行分类，可以将数据，可以将数据库分分为四四类：文献目：文献目录数据数据库、数字数据数字数据库、名、名录数据数据库和全文数据和全文数据库。国国际互互联网网3.2.3文案文案调查的方法的方法（1）筛选法法（2）索取法）索取法（3）收听法）收听法（4）咨）咨询法法（5）采集法）采集法（6）交）交换法法（7）购买法法（8）委托法）委托法3.2.4文案文案调查的程序的程序3.3访问调查法法标准化准化访问法法3.3.1访问调查法的概念与分法的概念与分类访问调查法又称法又称访问法或法或询问调查法，是指通法，是指通过询问的方

4、式向被的方式向被调查者了解市者了解市场情况以情况以获取第一取第一手手资料的方法。其基本原理是以料的方法。其基本原理是以问和听的形式和听的形式获取、挖掘信息。取、挖掘信息。分分类：l（1）按）按访问形式不同分形式不同分为：面：面谈访问、电话访问、留、留置置问卷卷访问、邮寄寄访问等方法。等方法。l（2）按）按访问方式不同分方式不同分为：有直接：有直接访问和和间接接访问。l（3）按）按访问内容不同分，有内容不同分，有标准化准化访问和非和非标准化准化访问。标准化访问又叫结构性访问、抽样问卷调标准化访问又叫结构性访问、抽样问卷调查法，是利用从总体中抽取的一个样本，查法，是利用从总体中抽取的一个样本，以及

5、事先设计好的一份结构式的问卷，向以及事先设计好的一份结构式的问卷，向被抽中的被调查者询问问题，获取信息。被抽中的被调查者询问问题，获取信息。属于定量调查法的范畴属于定量调查法的范畴。应用的必要条件应用的必要条件l一是必须事先从总体中按一定的抽样方式方法一是必须事先从总体中按一定的抽样方式方法随机抽取样本，确定被访问者的数目（样本量）随机抽取样本，确定被访问者的数目（样本量）；l二是必须事先设计好封闭式或半封闭式的结构二是必须事先设计好封闭式或半封闭式的结构型问卷，作为访问与记录的工具。型问卷，作为访问与记录的工具。标准化访问法优点标准化访问法优点l易于操作。易于操作。l所收集的数据比较可靠。所

6、收集的数据比较可靠。l数据的编码、分析和解释都比较简单。数据的编码、分析和解释都比较简单。标准化访问法缺点标准化访问法缺点l被调查者可能不愿意或不能够提供所需的信息。被调查者可能不愿意或不能够提供所需的信息。l封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型数据的有效性受损失。能使某些类型数据的有效性受损失。l问题的措词也很不容易，要设计一份好的问卷难度问题的措词也很不容易，要设计一份好的问卷难度是较大的。是较大的。标准化访问的分类非标准化访问又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲自由地向被调查者进行访问而获取第一手资料的方法。属于定性

7、调查法的范畴。3.3.2电话访问电话访问是是调查者通者通过查找找电话号号码簿用簿用电话向被向被调查者者进行行访问，以搜集市，以搜集市场调查资料的一种方法。料的一种方法。电话访问分分为传统电话访问和和计算机算机辅助助电话访问两种形式。两种形式。电话访问始于始于20世世纪五六十年代的欧美国家。五六十年代的欧美国家。（1）传统电话访问传统电话访问就是就是选取一个被取一个被调查者的者的样本，然后本，然后拨通通电话，询问一系列的一系列的问题。调查员用一份用一份问卷和一卷和一张答案答案纸，在，在访问过程中用笔随程中用笔随时记下答案。下答案。过程程l根据根据调查目的划分目的划分为不同的区域不同的区域确定各个

8、区域必要的确定各个区域必要的调查的的样本本单位数位数编制制电话号号码本（抽本（抽样框）框）确定各个区域被抽中的确定各个区域被抽中的电话号号码确定各个区域的确定各个区域的电话访问员电话访问（一般利用晚（一般利用晚上或假日），上或假日），获取有关取有关资料。优点点l一是速度快，一是速度快，费用低用低l二是覆盖范二是覆盖范围广广l三是可免去被三是可免去被调查者的心理者的心理压力。特力。特别对于那些于那些难于于见面面的某些名人。的某些名人。缺点缺点l一是一是电话普及率低的地区，此方法受限制。普及率低的地区，此方法受限制。其其访问的的母体存在先天的不完整性。母体存在先天的不完整性。l二是二是电话访问的的

9、项目目过于于简单明确，而且受通明确，而且受通话时间的限的限制，制，问题不便深入。不便深入。l三是拒答率高。三是拒答率高。电话调查主要主要应用于民意用于民意测验和一些和一些较为简单的市的市场调查项目。要求目。要求询问的的项目要少，尽量采用二目要少，尽量采用二项选择法提法提问，时间要短。要短。（2）计算机算机辅助助电话访问计算机算机辅助助电话访问（Computer Assisted Telephone Interview，CATI）是将）是将现代通代通讯和和计算机技算机技术与与电话访问结合起来的一种方法。合起来的一种方法。优点点减减轻了了访问员的工作的工作负荷，荷，访问时间大大大大缩减，数据减，数

10、据质量提高，数据分析和量提高，数据分析和处理工理工作量减作量减轻。缺点缺点（相（相对于于传统的的电话访问）成本要高）成本要高一些，且一些，且对调查员的个人的技能要求的个人的技能要求较高。高。3.3.3面面谈访问面面谈访问又称直接又称直接访问法，是指法，是指调查者通者通过与被与被调查者者进行面行面对面地交面地交谈来收集来收集调查资料的方法。料的方法。按照按照访问的的对象不同象不同家庭家庭访问和个人和个人访问法。法。按按访问是否采用是否采用标准化准化问卷卷l“标准式准式访谈”调查员填写填写问卷卷调查法和留置法和留置问卷卷调查法。l“自由交自由交谈”按照按照访问的地点和形式不同的地点和形式不同入入户

11、（或（或单位）位）访问，拦截截访问和和计算机算机辅助助访问。（1）入）入户访问优点：点：l人人员访问较容易使被容易使被调查者的者的兴趣保持趣保持较长时间，同同时也便于也便于进行深度行深度访谈。直接性。灵活性灵活性较强强。准确性准确性较强强。拒答率拒答率较低。缺点：l调查费用高。用高。调查周期周期较长。调查质量容易量容易受气候、受气候、调查时间、被、被访者情者情绪等其他因素的干等其他因素的干扰资料受料受调查者主者主观因素的影响因素的影响较大。大。管理比管理比较困困难。入入户访问一般适用于一般适用于调查项目比目比较复复杂的的产品品测试，广告效果广告效果测试，消，消费者者调查，顾客客满意度意度调查，

12、社情，社情民意民意调查等等。等等。（2）留置）留置问卷卷访问优点点l回收率高，被回收率高，被调查者不受者不受调查人人员的影响。的影响。问卷可以卷可以详细周密。周密。避免由于避免由于时间仓促或促或误解解产生生误差。差。缺点缺点l调查区域范区域范围受到一定限制。受到一定限制。时间长，费用用相相对较高。难以控制以控制问卷的填写人是否卷的填写人是否为调查对象。象。（3）拦截式截式访问常用于商常用于商业性的消性的消费者意向者意向调查中。中。根据根据拦截地点不同可分截地点不同可分为街街头拦截和中心街区定截和中心街区定点点访问。优点点l一是一是访问地点比地点比较集中，集中，时间短，可短，可节省省访问费和交和

13、交通通费；二是可以避免入；二是可以避免入户访问的一些困的一些困难，便于，便于对访问员进行行监控；三是受控；三是受访者有充分的者有充分的时间来考来考虑问题，能得到比能得到比较准确的答案；四是准确的答案；四是对拒拒访者可以放弃，重者可以放弃，重新新拦截新的受截新的受访者，确保者，确保样本量不本量不变。缺点缺点l一是不适合内容一是不适合内容较复复杂、不能公开的、不能公开的问题的的调查；二；二是是调查对象的身份象的身份难以以识别；三是拒；三是拒访率高。率高。（4）计算机算机辅助面助面访计算机算机辅助面助面访（computer assisted personal interview，CAPI）是将）是将问卷卷设置在笔置在笔记本本电脑或台式或台式电脑中，以中，以辅助入助入户访问或或拦截式截式访问。计算机算机辅助面助面访软件系件系统一般包括一般包括问卷卷设计系系统、访问管理系管理系统、数据、数据录入和入和问卷卷统计系系统四个子四个子系系统部分。部分。计算机算机辅助入助入户访问。计算机算机辅助助拦截截访问。优点优点一是计算机控制跳转逻辑，输入校验等，降低了数据审核一是计算机控制跳转逻辑，输入校验等，降低了数据审核和整理强度，提高了整体效率；二是无需印刷纸面