市场营销学十二章促销策略PPT文档格式.ppt

1、10/29/20222Ch12促销策略第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合n n一、促销的含义n n二、促销的作用n n三、促销组合及促销策略n n四、影响促销组合的因素10/29/20223Ch12促销策略一、促销的含义一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.1.促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息沟通信息沟通信息。2.2.促销的目的是促销的目的是引发引发引发引发、刺激刺激刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3.3.促销的方式有促销

2、的方式有人员人员人员人员促销和促销和非人员非人员非人员非人员促销两大类。促销两大类。10/29/20224Ch12促销策略“绝技精湛，色至魅惑绝技精湛，色至魅惑绝技精湛，色至魅惑绝技精湛，色至魅惑 ”三星路演活动三星路演活动三星路演活动三星路演活动10/29/20225Ch12促销策略二、促销的作用二、促销的作用n n1.传递信息，强化认知。n n2.突出特点，诱导需求。n n3.指导消费，扩大销售。n n4.形成偏爱，稳定销售。10/29/20226Ch12促销策略三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种

3、促销方式的选择、编配和运用。人员促销方式人员推销 非人员促销方式广告 公共关系 营业推广10/29/20227Ch12促销策略 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。10/29/20228Ch12促销策略推动与拉引策略推动与拉引策略营销活动营销活动需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员促销手段非人员促销手段10/29/20229Ch12促销策略四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素1 1、促销目标促销目标2 2、产品因素产品因素1.1.产品的性质产品的性质。2.2.产品寿命周期。产品寿命周期。3 3、市场状况、市场状况:地理范围、市

4、场类型、竞争者状况地理范围、市场类型、竞争者状况4 4、促销预算、促销预算10/29/202210Ch12促销策略消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合消费品市场工业品市场10/29/202211Ch12促销策略第二节人员推销策略第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、人员推销的形式三、人员推销的对象四、推销人员的素质五、推销人员的甄选与培训六、人员推销的基本策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价10/29/202212Ch12促销策略一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点n n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n n推销人

5、员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。10/29/202213Ch12促销策略人员推销的特点人员推销的特点n n人员推销的优点：n n信息传递双向性信息传递双向性n n推销目的双重性推销目的双重性n n推销过程灵活性推销过程灵活性n n长期协作性长期协作性n n人员推销的缺点：n n支出较大，成本较高支出较大，成本较高n n对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高10/29/202214Ch12促销策略二、人员推销的形式二、人员推销的形式n n上门推销n n柜台推销n n会议推销10/29/202215Ch12促销策略n n消费者n n生产用户n n中间商三

6、、人员推销的对象三、人员推销的对象10/29/202216Ch12促销策略四、推销人员的素质四、推销人员的素质n n态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。n n求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。n n企业知识企业知识n n产品知识产品知识n n市场知识市场知识n n心理学知识心理学知识n n财务知识财务知识n n文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。n n富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。10/29/202217Ch12促销策略推荐书推荐书:肖建中肖建中销售人员十项全能训练销售人员十项全能训练，北京大，北京大学出版社，学出版社，2006200610/29/202218Ch12促

7、销策略五、推销人员的甄选与培训五、推销人员的甄选与培训n n推销人员的甄选。n n推销人员的培训。培训方法：n n讲授培训讲授培训n n模拟培训模拟培训n n实践培训实践培训10/29/202219Ch12促销策略六、人员推销的基本策略六、人员推销的基本策略n n试探性策略n n针对性策略n n诱导性策略10/29/202220Ch12促销策略七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励n n固定薪金制n n佣金制n n混合制10/29/202221Ch12促销策略八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价n n（一）考评资料的收集n n（二）考评标准的建立10/29/202222Ch12促销策

8、略（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：n n销售工作报告。n n企业销售记录。n n顾客及社会公众的评价。n n企业内部员工的意见。10/29/202223Ch12促销策略（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立n n基于成果的考核指标：基于成果的考核指标：n n销售量销售量n n毛利毛利n n访问率访问率n n访问成功率访问成功率n n平均订单数目平均订单数目n n销售费用及费用率销售费用及费用率n n新客户数目新客户数目n n基于行为的考核指标：基于行为的考核指标：n n销售技巧销售技巧n n销售计划管理销售计划管理n n收集信息收集信息n n客户服务客户服务n

9、 n团队精神团队精神n n规章制度执行情况规章制度执行情况n n外表举止外表举止n n自我管理自我管理10/29/202224Ch12促销策略第三节广告策略第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定10/29/202225Ch12促销策略一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类（一）广告的含义（二）广告的分类n n根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分n n根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分n n根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式10/29/202226Ch12促销策略广告含义广告含义 广告广告广告广告是广告主以促进销售为目的，

10、付出一定的是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息10/29/202227Ch12促销策略根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分10/29/202228Ch12促销策略根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分n n全国性广告n n地区性广告10/29/202229Ch12促销策略根据广告媒体的形式划分根据广告媒体的形式划分10/29/202230Ch12促销策略二、广告媒体二、广告媒

11、体n n（一）广告媒体的概念n n（二）广告媒体的种类及其特性n n（三）广告媒体的选择10/29/202231Ch12促销策略广告媒体的概念广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。10/29/202232Ch12促销策略主要的广告媒体的种类及其特性主要的广告媒体的种类及其特性n n报纸；报纸；n n杂志；杂志；n n广播；广播；n n电视；电视；n n户外广告；户外广告；n n互联网。互联网。10/29/202233Ch12促销策略主要媒体的特征主要媒体的特征n n报纸：报纸：灵活，及时，费用低，本地市场覆盖面大，灵活，及时，费用低，本地市场覆盖面大，但有效

12、时间短。但有效时间短。n n杂志：杂志：针对性强，印刷精美，保存期长，可传阅，针对性强，印刷精美，保存期长，可传阅，但是费用较高，版面不一定能保证。但是费用较高，版面不一定能保证。n n广播：广播：经济实惠，收听方便，但形象表现差。n n电视：电视：视听兼备、感染力强、传播范围广，但是视听兼备、感染力强、传播范围广，但是绝对成本高，保留性差。绝对成本高，保留性差。n n户外广告：户外广告：展露度高，但是传递信息内容和传播展露度高，但是传递信息内容和传播范围有限。范围有限。n n互联网广告：互联网广告：形式灵活多样，传播范围广泛，低形式灵活多样，传播范围广泛，低成本，但是受众有限，影响力相对低。

13、成本，但是受众有限，影响力相对低。10/29/202234Ch12促销策略广告媒体的选择广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：n n产品的性质产品的性质n n消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯n n媒体的传播范围媒体的传播范围n n媒体的影响力媒体的影响力n n媒体的费用媒体的费用10/29/202235Ch12促销策略希望希望集团的媒体策略集团的媒体策略 希望集团的广告选择堪称精明，确实也给希望集团带来了巨大的经济效益。希望集团的主要产品是猪饲料，它的消费者主要是农民，它的广告形式主要选择的是路边、田间、乡村集镇的墙上广告，把广告作到农民的住所附近，形式简单、直截了当，给希望集团带来了

14、滚滚财源。10/29/202236Ch12促销策略三、广告的设计原则n n真实性；真实性；n n社会性；社会性；n n针对性；针对性；n n简明性；简明性；n n感召性；感召性；n n艺术性。艺术性。10/29/202237Ch12促销策略猫哆哩的另类广告猫哆哩的另类广告 猫哆哩是一种主产于猫哆哩是一种主产于云南云南玉溪的玉溪的绿色食品绿色食品。云南水土。云南水土环境优越，盛产很多美味的土特产，像环境优越，盛产很多美味的土特产，像酸角酸角，山林果，山林果，西西番莲番莲等。是等。是傣族傣族语言，意思是语言，意思是“阳光活力男孩阳光活力男孩”Sunny Sunny boy boy n n一个很奇怪

15、的名字，很多人都会不禁要问它是什么？一个很奇怪的名字，很多人都会不禁要问它是什么？n n猫哆哩，是一句傣族语，意为帅哥。猫哆哩，是一句傣族语，意为帅哥。n n猫哆哩，代表了一个品牌，一个猫哆哩，代表了一个品牌，一个糖果糖果品牌。品牌。n n猫哆哩，代表了一种美味的糖果小吃。有酸角果派、猫哆哩，代表了一种美味的糖果小吃。有酸角果派、山林果派、山林果派、西番莲西番莲果派等。果派等。n n猫哆哩，代表了阳光、时尚、轻松、快乐的理念。猫哆哩，代表了阳光、时尚、轻松、快乐的理念。n n猫哆哩，还代表猫哆哩，还代表 了云南，就如同人们提到了云南，就如同人们提到云南十八怪云南十八怪，就想到了云南一样。就想到了云南一样。10/29/202238Ch12促销策略10/29/202239Ch12促销策略新包装：10/29/202240Ch12促销策略10/29/202241Ch12促销策略 猫哆哩的崭