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1、Tianjin University4引例：美国罐头大王的发迹引例：美国罐头大王的发迹.qq18751875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻豆腐块新闻豆腐块新闻豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是

2、全到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生

3、调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了结果一下子赚了结果一下子赚了结果一下子赚了900900万美元。万美元。第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点 Tianjin University5n一、营销环境的含义一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征n三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境一、营销环

4、境的含义一、营销环境的含义 Tianjin University6o市场营销环境（Marketing Environment）是指在企业的营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力和效率的各种因素和力量。o营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。o营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成市场营销环境的构成 Tianjin University7一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：宏观环境一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：宏观环境.微观环境微观环境.二、

5、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征 Tianjin University8n（一）客观性（一）客观性n环境不以营销者意志为转移。n适者生存。n（二）差异性（二）差异性n不同国家地区，同一企业的环境不同；n同一国家地区，不同企业的环境不同。n（三）多变性（三）多变性n营销环境是个动态系统。n企业需设立预警机制，追踪环境的变化，调整营销策略。n（四）相关性（四）相关性n营销环境的诸因素相互影响、相互制约。一个变，则全变。营销环境的诸因素相互影响、相互制约。三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境 Tianjin University9n首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不

6、断变化的；n其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于营销营销环境环境；n营营销销管管理理者者应应采采取取积积极极、主主动动的的态态度度能能动动地地去去适适应应营营销环境。销环境。n n讨论讨论 美国美国9.119.11事件事件对哪些企业形成对哪些企业形成了了 打击？打击？n n讨论讨论 北京北京0808年奥运年奥运会将给哪些企会将给哪些企业形成什么机业形成什么机会？会？第二节、微观营销环境第二节、微观营销环境 Tianjin University10n微微观观营营销销环环境境指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接接影响企业营销能力的各种参与者。包括：影响企业营销能力的各种参与者。n企

7、业本身企业本身n市场营销渠道企业市场营销渠道企业n顾客顾客n竞争者竞争者n公众公众企业本身企业本身 Tianjin University11o站在营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受到企业内部各种因素（内部营销环境）的影响。o内部微观环境的第一层次是最高管理层，它规定企业的性质、任务、目标、总战略和政策，营销计划必须经最高管理层批准后方可实施。o内部微观环境的第二层次是企业的其他职能部门，如财务部门、研究开发部门、生产部门和人力部门等。这些部门各有自己的职权和部门利益，营销部门必须与这些部门取得共识，协同一致，才能取得预期的效果。企业内部企业内部 Tianjin University1

8、2企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。营销部门应与其他部门协调。市场市场营销营销财务财务研究研究开发开发制造制造采购采购会计会计最高最高领导领导营销渠道企业营销渠道企业 Tianjin University13o一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。o供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响：供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平 o企业的对策对供货商进行归类实行供货商多样化 Tianjin University14营销渠道企业营销渠道企业o二、营销中介：

9、是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。n中间商n实体分配公司n营销服务机构n金融中介机构中间商中间商（代理商、经销商（代理商、经销商）营销服务机构营销服务机构（市场调研公司、传播公司、（市场调研公司、传播公司、广告公司、广告公司、营销咨询公司）营销咨询公司）实体分配单位实体分配单位（仓储公司、运输公司）（仓储公司、运输公司）金融机构金融机构（银行、信贷公司、保险公司）（银行、信贷公司、保险公司）顾客顾客 Tianjin University15o顾客：是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。o国内市场按照购买动机，可分为五类，加上国际市场n消费者市场n生

10、产者市场n中间商市场n政府市场n非盈利组织市场n国际市场竞争者竞争者 Tianjin University16o欲望竞争者 即满足顾客不同欲望的竞争者o类别竞争者 即满足顾客不同类别需求的竞争者o产品竞争者 即满足顾客对不同产品形式需求的竞争者o品种竞争者 即满足顾客对不同产品种类需求的竞争者o品牌竞争者 即满足顾客对不同品牌产品需求的竞争者买耐用品买耐用品外出旅游外出旅游装修住宅装修住宅娱乐设备娱乐设备新式家具新式家具健身器材健身器材大屏幕彩电大屏幕彩电音响设备音响设备摄像机摄像机长虹长虹TCL进口品牌进口品牌液晶电视液晶电视等离子电视等离子电视背投电视背投电视企业的营销系统总是被一群竞争者

11、包围和影响着。公众公众 Tianjin University17公公众众指指对对企企业业实实现现营营销销目目标标的的能能力力有有实实际际或或潜潜在在利害关系和影响力的团体或个人。利害关系和影响力的团体或个人。市民行动公众市民行动公众市民行动公众市民行动公众：消费者权益保护组织消费者权益保护组织环保组织等环保组织等政府公众政府公众政府公众政府公众融资公众融资公众：银行、投资公司银行、投资公司媒体公众媒体公众媒体公众媒体公众：报纸、杂志、广报纸、杂志、广播、电视、网络播、电视、网络地方公众地方公众地方公众地方公众：企业附近居民群众企业附近居民群众地方官员地方官员一般群众一般群众企业内部公众企业内部

12、公众企业内部公众企业内部公众：董事会、经理、职工董事会、经理、职工第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境 Tianjin University18n 宏宏观观营营销销环环境境指指对对企企业业营营销销活活动动造造成成市市场场机机会会和和环环境境威威胁胁的的主主要要社社会会力力量量。o人口环境o经济环境o自然环境o技术环境o政治和法律环境o社会和文化环境一、人口环境分析一、人口环境分析 Tianjin University19n市市场场是是由由有有购购买买欲欲望望和和支支付付能能力力的的人人构构成成的的，人人口口的的多多少少直直接接影影响响市市场场的的潜潜在在容量。容量。n 人口总量人口总量n 年龄

13、结构年龄结构n 地理分布地理分布n 家庭组成家庭组成n 人口性别人口性别 Tianjin University20一、人口环境一、人口环境 1.世界人口迅速增长世界人口迅速增长 原因：原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降发展中国家出生率高；死亡率下降 分析：分析：人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加 2.发达国家人口出生率下降、儿童减少发达国家人口出生率下降、儿童减少 原因：职业妇女增加；生活水平提高；这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业 许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于

14、旅游、娱乐、休闲及在外许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐、休闲及在外用餐，为这些行业提供了市场机会用餐，为这些行业提供了市场机会3.3.人口老龄化人口老龄化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析：老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大；老年人家政、护工需求扩大；养老院需求增加游、娱乐等市场不断扩大；养老院需求增加。银色市日渐形成和扩大。Tianjin University21n 4.家庭发生变化家庭发生变化n 普遍晚婚普遍晚婚 婚恋网的需求增加，婚纱照要求高婚恋网的需求增加，婚纱照要求高n 离婚率很高离婚率很高 住房和用品增加住房和用品增加n 职业妇女增加职业妇女增加 服装、化妆、美容、日托增加服装、化妆、美容、日托增加n 家庭规模小型化家庭规模小型化 电器、家具增加电器、家具增加n 非家