竹纤维产品市场营销方案.docx

1、.第一届“赢在未来”大学生市场营销大赛营销策划案题目：竹纤维产品市场营销策划案参赛队员姓名：施君朱莉莉参赛院校：指导教师：联系方式：企业名称：联系人姓名：联系方式：作品完成时间：大学生金融创新活动.摘要竹纤维是继麻、棉、毛、丝后的第五大天然纤维，它的登场预示着新世界第五次纤维革命的到来。其天然的清新柔软、环保健康、抗菌抑菌、防虫防蛀、防紫外线等新型性能，是其成为市场的新宠，也必将在掀起一场流行风暴。中国的竹纤维产业发展滞后，但在中国发展竹纤维产业有着得天独厚的优势。中国的竹林资源占世界的三分之一，原料优质廉价，而且国家在大政方针上的政策支持。中国竹纤维近几年有了较大发展，竹纤维生产技术不断地进

2、步，工艺不断地革新，大大小小的纤维企业也发展起来了，但是在中国市场乃至在整个国际市场上竹纤维尚无权威的检验标准和统一的行业标准。在中国竹纤维产业正起步面临着市场认知度低、产品的市场占有率相当低、产品化程度低、以及产品形式单调等发展状况，因此中国竹纤维产业发展潜力巨大，所以进行竹纤维产品的市场营销策划对于企业来说是迫在眉睫的。本报告从国际现实国内现实两个方面说明了我国发展竹纤维产业的优势和 不足。提出了企业战略理念（竹纤维只为您的优质生活）以及企业发展的战略目标。从行业市场分析、宏观市场环境、微观市场环境三个方面分析了竹纤维行业市场环境分析。宏观上分析了政策、人口环境、经济环境、文化环境，技术环

3、境等要素；微观上分析了企业环境和消费者购买行为分析。本报告做了竹纤维企业的 SWOT 分析，分析了中国的竹纤维企业发展的优势、劣势、机会和威胁。也做了竹纤维产品的 SWOT 分析，分析了竹纤维在中国市场上的优势、劣势、机会和威胁。考虑到市场营销方案的篇幅本报告并未根据优势与劣势、机会与威胁提出解决方案。本报告做了竹纤维产品的 STP 分析，进行市场细分、目标市场的锁定、目标市场的市场定位。根据产品的 STP 分析结合武汉地区的实际情况提出来企业的营销策略。营销策略中提出了产品策略，产品品质的要求以及产品种类的多元化和产品样式的多元化发展道路；提出了产品的梯级价格的策略；给出了竹纤维产品的 4

4、种宣传营销途径以及 7 种营销渠道建设目录一、产品介绍1二、战略目标及战略理念2战略目标2战略理念2三、市场环境分析2行业市场分析2宏观市场分析4微观市场分析5四、竹纤维产品 SWOT 分析6五、竹纤维企业 SWOT 分析8六、竹纤维 STP 分析10市场细分10目标市场的选择11市场定位12七、营销策略12产品营销策略13价格营销策略15整合营销传播15销售渠道建设17八、参考文献：19.竹纤维产品市场营销策划案一、产品介绍竹纤维是继麻、棉、毛、丝后的第五大天然纤维，它的登场预示着新世界第五次纤维革命的到来。这种被科技界形容为“会呼吸”的纤维，因为其天然的清新柔软、环保健康、抗菌抑菌、防虫防

5、蛀、防紫外线等新型功能，从诞生的开始， 就迅速掀起火爆全球的流行风暴。竹纤维产品的生产流程：1 竹纤维生产流程在欧美、日韩等发达国家，竹纤维用品已经在某种程度上取代并替换了传统纤维，成为日常生活的必备品。竹纤维产品是商场和超市里的俏销品，人们争相购买，趋之若鹜。在中国，竹纤维已经介入内衣、文胸市场、床品、巾品、袜品、家居服、孕婴幼、童装、服装、礼品等十大市场，并实行纵向和横向的多元化开发。该产品涵盖了人们生活的方方面面，它的健康、亲肤、环保特质在提高人们生活质量和生活品味的同时，也改变了相关产业的竞争格局。专家指出，竹纤维时代的到来， 是不可逆转的时代潮流，竹纤维生活将成为健康生活的代名词和新

6、符号！2 竹纤维3 琳琅满目的竹纤维商店.二、战略目标及战略理念战略目标提高竹纤维产品的市场认知度，将本企业产品的市场占有率扩张至75%以上，完成整个华中地区竹纤维产品的营销渠道的建设。牢牢地掌握住华中竹纤维市场的绝对领导权。战略理念竹纤维直为您的优质生活三、市场环境分析行业市场分析纺织工业“十一五”发展纲要指出:“原料对外依存度加大增加纺织工业市场风险。”我国纺织工业的快速发展对纺织原料的需求逐年增长。受土地和石油资源的限制,棉花与化纤原料的对外依存度将进一步加大。由于国际石油价格大幅上涨的影响,我国化纤原料大量进口将导致纺织工业成本提高。这为竹纤维行业提供了发展机会。我国竹纤维产业发展的优

7、势1) 资源丰富我国是世界规模最大的纺织工业大国,也是竹资源较丰富的国家。我国幅员辽阔,是世界传统的竹资源较丰富的国家。竹子在我国有着十分广泛的种植面积和丰富的品种,约占世界竹资源的三分之一。据统计 ,我国现有竹林面积达 421万公顷,储蓄量 1. 27 亿吨。丰富的竹资源使得我国发展竹纤维产业具有较强的资源优势。2) 竹文化源远流长作为世界文明古国的中国是竹文化的发源地。中国竹文化历史悠久, 源远流长。早在人类蒙昧时期弹歌就有“断竹、续竹、飞土、逐肉”的记载,表明早在 7000 多年前,我国先民们便开始认识竹和用竹。竹与我国的文字、文学艺术、绘画等均有密切关系。古代竹片作为记载文字的载体,在

8、传承中华文明的过程中发挥了重要作用。竹是中国音乐、诗文、绘画的重要题材，从诗经开始， 咏竹的诗文历代皆有名人佳作。晋代有“竹林七贤”,唐有“竹溪六隐”;源远流长的竹文化无形中增强了人们对竹纤维产品的亲近感,人们对竹子有着特殊的情结。“宁可食无肉,不可居无竹”代表了自古而来人们对竹精神的推崇“, 未出土时便有节,及凌云处尚虚心”体现了竹文化的精髓,这些影响着中国人的审美意识和伦理道德。人们对竹文化的推崇使得竹纤维产品较容易得到消费者的认同。3) 性能优良竹纤维产品是一种具有广阔发展前景的健康产品。在很多方面,竹纤维性能都有非常良好的表现。(1) 环保。竹纤维是一种可降解的纤维,并在泥土中能完全分

9、解,对周围环境不造成损害,是一种真正意义上的天然环保型绿色纤维。(2) 天然抗菌、抑菌性、防臭和抗紫外线。科学实验已证明，竹纤维由于含有一种叫做“竹醌” 的物质，使得竹纤维天然具有抗菌、抑菌、防臭和抗紫外线的特性。竹纤维织物在经多次反复洗涤、日晒后，其抗菌、抑菌、抗紫外线功能仍能不被破坏。同时，它不仅不会对皮肤造成任何过敏性不良反应外，而且还会对人体皮肤具有保健和杀菌的作用。(3) 其他优良性能。竹纤维具有较强的吸汗能力，其吸汗能力是棉纤维是4 倍。另外,竹纤维产品吸湿性、透气性均居各纤维之首。由于竹纤维的多孔隙网状结构,使其匀染性好,固色率高,色泽亮丽。由于竹子的天然韧性,使竹纤维织成的产品

10、具有了较强的防皱性、较好的耐磨性、较强的纵向和横向强度等特点。这些优良性能一方面可以极大地方便消费者,另外一方面也可以成为商家的卖点。我国竹纤维产业发展的劣势4) 生产技术有待进一步突破但竹纤维技术还有待进一步完善。竹纤维在强度上有一定的缺憾,因此不适合制作运动类服装。竹纤维因为牢固度低 ,使产品的纱支受到限制,竹纤维的缩水率也是一个问题。另外目前在竹纤维产品的检测尚未权威的检测标准。5) 产业链不完善，目前我国竹纤维产业链有待进一步完善。企业必须独自完成从原料到制成品的每一个环节,所以每件产品的生产开发时间都很长。这与纺织产品“消费周期短,交货速度快”的要求是不相称的。目前国内竹纤维产业还处

11、于原材料基本可以大批量生产,终端产品处于试制和探索阶段。产业链的中、下游环节需要进一步完善拓展。宏观市场分析1. 政策党的十六大以来，整个中国倡导“科学发展观”，发展生态高效绿色生态安全农业，走可持续发展的道路，提高产品的附加值。中国是竹子资源大国,为竹纤维产业提供大量廉价的优质的原料。因此,发展竹纤维既能获得经济效益、生态效益和社会效益, 又能促进竹类资源的产业化开发与提升。采用和推广竹纤维产品，竹子加工利用率可达到, 为山区带来巨大的经济收益, 提高资源的利用率, 有利于资源的可持续发展，为我国可持续的经济发展提供坚实的基础。所有这些都国家的大政方针都将推动竹纤维产业的发展。2. 人口环境

12、构成人口是构成市场的第一因素，在收人水平和购买力大体相同的条件下, 人口数量的多寡直接决定潜在市场规模和市场发展的空间 , 人口数量与市场规模成正比。2010 年末,武汉市总人口数为 978.5 万人,1665 岁之间人口 801.5 万人。在健康、环保、天然等概念被人们日益关注的今天,竹纤维产品将走进每一个人的生活。如果武汉市人均年消费竹纤维产品 50 元, 武汉市一年就有近 5 亿元的潜在市场规模。3. 经济环境武汉市是华中地区乃至整个中国的综合性大城市，武汉素有“九省通衢”的美称，公路网密布铁路交通运输便利，且位于汉江与长江的交汇处的黄金水道， 航运便利，运输能力辐射整个中国。武汉便利的

13、交通为竹纤维产业的交通运输条件，利于竹纤维商品的运输。武汉市位于沿长江经济带上，人口密布，为竹纤维产品提供了广阔的销售市场。4. 技术环境武汉市是华中地区高校集中地，集聚了一百多所高校，人才基础雄厚，科研实力强大，像武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学、华中农业大学、武汉纺织大学高校的纺织专业在全国排名靠前，这将为竹纤维的研究，竹纤维产品的的开发，以及制造工艺，行业标准的制定提供人才基础和科研保障。5. 文化环境随着中国经济的快速发展，人们的收入水平逐步提高，老百姓的消费观有实用性向时尚、健康型转变，追求绿色、健康、时尚生活方式是挡不住的社会发展趋势。以及中国人几千年来形成的浓厚的竹文化和竹情

14、结将使得竹纤维产品得到人们广泛的认可。微观市场分析1. 企业环境竹纤维产品生产企业分布在原料生产地南方各省 , 浙江省最早进行竹纤维产品生产和开发, 目前也是竹纤维产品生产厂家最多的省份。在福建、湖南、广东、广西、江西等省也有生产厂家。从各生产企业的情况来看, 竹纤维企业的竞争有以下特点：u 企业生产规模小, 各自为政, 封闭运行, 市场竞争能力弱。u 部分企业忽视产品质量的重要性, 质量意识淡薄。u 竹纤维的品牌知名度不高, 宣传力度不够。u 竹纤维的产品设计千篇一律, 相互模仿, 抄袭严重。u 企业管理粗放, 经验管理、家族式管理较为普遍, 管理人才匾乏。u 生产企业分散, 管理成本大,

15、流通方式单一, 缺少专业的营销环节。u 竹纤维制品的很多机能性, 还没有找到科学的证据证明。u 竹纤维制品没有统一的国家标准或行业标准。2. 消费者购买行为分析随着人们时尚、健康生活的方式的深入，以及竹纤维纺织行业的兴起，必将引发纺织品市场的一场变革，对纺织需求从传统的棉麻产品向竹纤维产品过渡， 将会有越来越多的消费者使用竹纤维产品，是的竹纤维产品成为居家生活的一部分。广大的 80 后、90 后群体将成为竹纤维产品消费的主力。四、竹纤维产品 SWOT 分析1. 优势u 天然、绿色、环保，健康柔软。竹子大多生长在山清水秀的自然中, 其生长期内不必使用任何化肥、农药，不产生任何污染， 从而确保竹纤维资源生态无毒性，所以竹纤维具有无毒、无害、无污染等特点。u 天然抗菌