市场营销策划第02章PPT格式课件下载.ppt

1、（2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标；（3）有利于企业顺利获得并合理分配资源。第一节 企业总体战略策划（二）确定企业使命的依据1、企业的历史2、股东和管理者的意图3、环境因素：微观环境，宏观环境（见P33）4、企业资源：人、财、物5、企业的相对优势第一节 企业总体战略策划（三）编制企业使命报告书（例如可口可乐）1、企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域，要注意体现市场导向的宗旨，要从满足顾客需求的角度加以界定。2、企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。3、企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。第一节 企业总

2、体战略策划二、划分业务单位（一）战略业务单位：应以市场为导向而非以产品为导向（二）划分战略业务单位应该注意的问题：宽窄适中1、可以单独地进行规划2、有明确的竞争对手3、有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩第一节 企业总体战略策划三、制定投资组合（一）波士顿咨询集团模型1、绘制矩阵：问题类；明星类；现金牛类；瘦狗类2、填充矩阵：进行计算，以确定业务单位的象限3、作出决策 （1）增长策略：适合问题类，目标是提升市场份额 （2）保持策略：适合现金牛类，目标是保持市场份额 （3）收割策略：目标是提高现金流量 （4）放弃策略第一节 企业总体战略策划（二）GE模型1、绘制矩阵2、填充矩阵3、作出决策

3、四、策划新增业务（一）评价和控制因素1、必要性 2、适应性3、效益性 4、风险性5、可能性第一节 企业总体战略策划（二）新增业务的三种增长方式1、密集式增长：在公司现有业务领域内寻找未来的发 展机会。方式主要有市场渗透、市场 开发、产品开发。2、一体化增长：后向一体化、前向一体化、水平一体化3、多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化第二节 业务单位战略策划一、制定任务（一）业务单位任务与企业使命的关系：任务服从于使命（二）业务单位任务的规定性：圈定顾客，满足需求，提 供产品，提高技术二、分析外部环境（一）目的：有利于企业掌握社会经济发展的总趋势（二）环境机会和环境威胁（P46）第二节

4、业务单位战略策划（三）企业业务的主要类型1、理想型：高机会，低威胁2、风险型：高机会，高威胁3、困难型：低机会，高威胁4、成熟型：低机会，低威胁三、分析内部条件（一）分析的重点：企业的能力，避免危机（二）分析的方法：市场营销，财务，生产，组织（P48）第二节 业务单位战略策划四、确定目标（一）建立目标体系：利润目标，增长目标，安全目标，商誉目标（二）进行目标管理：部门化，层次化（三）制定目标的要求1、可行2、量化3、一致/协调 第二节 业务单位战略策划五、制定策略（波特的竞争优势理论）（一）成本最低策略（二）产品差异化策略（三）集中策略六、编制计划（一）计划的功能：协调，操作，反馈（二）计划的

5、编制：1、计划的要点；2、目标；3、实现目标的方式第二节 业务单位战略策划（三）计划的调整七、计划的执行（一）执行计划的硬件：战略，机构，制度（二）执行计划的软件：作风，职员，技能，共同的价值观八、反馈与控制1、组织控制2、费用控制3、时间控制第三节 产品市场营销计划一、产品市场营销计划的特定含义 为特定的产品类别指定一个市场推广的计划二、产品市场营销计划书的要点（一）计划提要 1、产品的特点 2、市场的基本状况 3、机会与问题 4、目标 5、市场营销策略 6、具体的行动方案 7、预算 8、补充措施及应急计划第三节 产品市场营销计划（二）当前市场营销情况1、宏观环境状况2、顾客需求状况3、产品状况4、竞争状况5、促销分销状况（三）机会与问题（四）目标：市场营销目标，财务目标第三节 产品市场营销计划（五）市场营销策略：目标市场策略，市场营销组合策略1、目标市场策略：产品，价格，促销，分销渠道2、市场营销组合策略：产品，价格，促销，分销渠道（六）行动方案1、行动内容：目标，行动步骤2、执行者3、时间安排4、要求第三节 产品市场营销计划（七）市场营销预算1、收入预算2、支出预算：生产成本，营销支出，利润预算（八）营销控制1、常规做法2、应急预案