服务的有形展示Word下载.docx

1、有形线索”作为一些暗示；只有在消费 了服务后，消费者才能感觉到服务利益的存在；如果没有其他有形线索再次提示，甚至这种存在也会很快淡化。因此有什么办法能把无形的服务以有形 的形式表现出来、使不可触知的服务可以被触知，以帮助购买者事先了解服 务产品以及产生消费欲望、并且对其将来的继续消费进行心理提示呢？这就 是有形线索的展示。事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量及特质 的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用 以帮助生产服 务和包装服务的一切实体及有形因素，包括设施、人员、品牌载体和广告等 （见下表）。这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感知服务产 品的特

2、点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企 业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们 可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，破坏服务产 品及企业的形象，进而导致经营的失败。表10-1 有形展砺战略来源简衷滑在顾琴理解如卜”；管理着冋梓如下：1消费Z酣很难在头脑里想線2购买服务产品的城险性很大（3）不可触知4口碑交流更盟5通过析格、设施、设讣、布间、人员 表规町知服务的质最6很难对相似的服务产A做出对比1广告怕之形彖化2提供町供选杼的不同标准与档次:洛落实至顾客感便町録知化4建立良好口碑剌激口碑效应5以适为的价格政策、适屁H标顾客 心

3、理 的坏境政建答酣芷质呈形彖胡牌与口睥建工信任让顾客枚心说科修改1丄意G帼里切制片：服务营钢字，怅芾義；r匕力口， 对外经济璇励大学汕版礼* 999c根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将作用于购买态度，并直接影响到顾客对服务产品质量 及服务 企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根 据那些可以 感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断，从而决定消费与 否。比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐 馆之前，餐馆的外表、 门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。如果印象尚好的话，他会 径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及

4、服务员的礼仪形 象等将帮助他预测饭菜类型、价格范围、员工服务态度等，并直接决定他是 否会真的在此用餐。需要注意的是，服务的有形展示与服务产品的各个层次及扩大的服务包 之间有交叉的地方，但是企业必须区别对待，除了从产品策略的应有角度 进行考虑外，在销售服务策略中也有符合其要求的运用技巧。2、有形展示的类型 对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同 类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影 响。这些分类主要有：1根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少 或根本没有什么价值，比如电影院的入场券

5、，它只是一种使观众接受服务 的凭证；在宾馆的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、服务指南 以及笔、纸之类的边缘展示，这些代表服务的物的设计，都是以顾客心中的 需要为出发点，它们无疑是企业核心服务强有力的补充核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所 拥有。但核心展示却比边缘展示更重要，因为在大多数情况下，只有这些核 心展示符合顾客需求时，顾客才会做岀购买决定。例如，宾馆的级别、银行 的形象、岀租汽车的牌子等，都是顾客在购买这些服务时首先要考虑的核心 展示。因此，我们可以说，边缘展示与核心展示加上其他现成服务形象的要 素（如提供服务的人），都会影响顾客对服务的看法与观点。当

6、一位顾客 判断某种服务的优劣时，尤其在使用或购买它之前，尤其在使用或购买它 之前，其主要的依据就是从环绕着服务的一些实际性线索、实际性的呈现所 表达岀的东西。2根据有形要素展示的不同渠道分为内部有形展示和外部有形展示。内部有形展示是在服务企业内部展现的、向顾客提供服务线索，传递服 务质量的实体。主要有物的因素、人的因素以及气氛因素。其中，物的因素 占有很大比重，包括环境因素（这里把气氛因素独立岀来）、设备、价格、 量化（标准化）信息明示等；而人的因素则是员工的外表、员工的语言、员 工的行为方式、员工的精神面貌等。内部有形因素在顾客接近或进入企业时 切身触知，因此尽可能的设计好每一个细部具有必要

7、性，这个工作往往与内 部营销有较密切关系。外部有形展示是在服务企业通过一定的媒体渠道或企业长期努力所形成 的声望等方面向目标顾客传递服务质量及特性的有形载体。主要是品牌载 体、广告、公众口碑与名人效应。外部有形展示的功能在于诱导，方法是重制服务的无形性，使其对顾客有形化内外部有形展示是一个系统的整体，二者相辅相成，共同作用产生的 合力才能使有形展示最大限度地发挥其作用，对任何一个方面的忽略，都会 削弱有形展示的作用。3从有形展示的展示构成要素进行划分可分为环境展示、员工形象 展示、品牌载体展示和信息沟通展示等。环境展示包括建筑、装潢、设 备、场所设计、背景条件，其中，场所设计主要指根据目标顾客

8、的良好心理 感受（美化因素）以及给顾客带来便利性（功能因素）的服 务流程的需要设 计的空间布局、设备摆放等；背景条件也称周围环境，如绿化、气温、湿 度、气味、音乐、气氛等。员工形象展示。服务提供人与顾客密不可分，舞台上的演员会为戏剧 演出增色，服务员工的形象与举止也会影响顾客对所接受服务的感知。作为 有形展示的组成部分，员工形象展示主要有：着装、修饰、魅力、服务态 度、专业技能等。品牌载体展示通过品牌标记、品牌理念象征物等来进行。信息沟通展示 则包括广告提供的形象概念与数量概念、口碑信赖以及名人的号召作用等。尽管不同的服务营销者们选用不同的分类标准来研究企业有形展示的各 个方面，但是都没有偏离

9、上述类型。（二）有形展示的作用服务有形展示的作用综合讲是克服目标顾客感性 认识的冒险性、增强目标顾客的消费欲望和信心、培养顾客忠诚，来配合 公司的营销总战略。因此在最初建立营销战略时，就应考虑如何对有形因素 的操 作，传递怎样的感觉给顾客和员工，留下了什么样的记忆。有形展示 作 为服务企业不可触知服务可触知化、差别化的一种手段，在服务营销组合 中占有重要地位。具体包括以下几个方面：1、利用感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益消费者购买行 为理论强调，产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否 真正采取行动购买该产品。同样，顾客在购买不可触知的服务时，也希望 能从感官刺激中寻求

10、到某种购买的驱动力。服务展示的一个潜在作用是给市 场营销策略带来感知的乐趣。调 动顾客的视、听、觉、嗅等功能，努力在顾 客的消费经历中注人新颖的，令人激动的，娱乐性的因素，从而改善顾客的 厌倦情舒适、愉悦 的气氛。因此，企业采用有形展示的实质是通过有形物体 对顾客感官方面的刺激，让顾客感受到无法触知的服务所能给自己带来的利 益，进而影响其对服务产品的需求。对于以感觉为基础的服务营销战略来说，充分做好各层次的包装，都是 必要的。广告和品牌载体包装”的最外一圈，是最初的线索。建筑物也有 力地支持它，这是一个值得挖掘的资源。但是，只是“内层包装” 一一环 境，顾客系统，员工的代表和工作态度是首要的，

11、它们要么与最初信息（即 信息沟通所传达的）相吻合，要么让人觉得 最初的信息仅是假象。2、 引导顾客对服务产品产生合理的期望顾客对服务是否满意，取决于 服务产品所带来的利益是否符合顾客对之的期望。但是，服务的不可触 知性使顾客在使用有关服务之前，很难对该服务做出正确的理解或描 述，他们对该服务的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是过高 的。不合乎实际的期望又往往使他们错误地评价服务，及做出不利的 评语，而运用有形展示则可让顾客在使用服务前能够具体地把握服务 的特征和功能，较容易地对服务产品产生合理的期望，以避免因顾客 期望过高而难以满足所造成的负面影响。当然，为了保证这个期望值的 适当性，内外部

12、的有形展示必须相互配合，保证目标顾客所接受服务产 品的应有质量。3、 影响顾客对服务产品的第一印象对于新顾客而言，在购买和享用某项服务之前，他们往往会据第一印 象对服务产品做岀判断。既然服务是抽象的、不可触知的，有形展示作为部 分服务内涵的载体无疑是顾客获得第一印象的基础，有形展示的好坏直接影 响到顾客对企业服务的第一印象。这个有真实印象与心理印象之分。例如， 参加被宣传为豪华旅行团出去旅游的旅客，其心理印象为这是一次华丽的、 高贵的、舒适的旅行；当抵达它国时，若接旅客去酒店的专车竟是残年旧 物，便马上产生“货不对路”的感 觉，甚至有一种可能受骗、忐忑不安的感 觉，这时就是一种真实的“第一印象

13、”。心理的“第一印象”往往激起目标 顾客的购买欲望，而真实的第一印象”则会减弱或增强顾客对公司服务质 量的信心，从而做岀购买与否的决定。例如有些房地产公司，把房地产交易和他们能向顾客展示的各种有形 因素联系在一起，形成公司的“最佳销售者系统”资料提供给顾 客，以便他 们据此做出判断。这些资料包括：最佳销售者展示指导 法则一一它回答了 销售者选择房地产公司时，经常会提出的问题。最佳销售者行动计 划一一针对特定物产制定的市场营销计划。最佳营销服务保证一一对已经 做出的服务保证所许诺的行动方案。最佳住宅增值指导一一提供住宅增值 的建议和方法。选择性地利用这些材料有助于销售代理人培养顾客对公司的 先人

14、为主的第一印象，诸如能力、承诺及个人服务等，通过有形因素强化语 言承诺。4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉服务质量的高低并非由单一因素所决定。根据对多重服务的研究，大部分顾客根据十种服务特质判断服务质量的高低，“可感知”是其中 的一个重要特质，而有形展示则正是可感知的服务组成部分。与服务过程有 关的每一个有形展示，例如，服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表， 都会影响顾客感觉中的服务质量。有形展示及对有形因素的管理也会影响顾 客对服务质量的感觉。优良的有形展示及管理就能使顾客对服务质量产生优质”的感觉。因此，服务企业应 强调使用适用于目标市场和整体营销策 略的服务展示。通过有形因素提高质量意味着对微小的细节加以注意，可 见性细节能向顾客传递公司的服务能力以及对顾客的关心。为顾客创造良好 的环境，提高顾客感觉中的服务质量。5、 成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索当一位顾客在广州花园酒店里住宿的时候，充满了对她的感性认识，这个酒店令人喜欢的外表、充满独特魅力的内部、干净舒适的房间都给 他留下了深刻