市场营销学期末考试复习重点C2营销管理任务与过程PPT文件格式下载.ppt

1、于饱和状态时，家庭对这些产品就没有需求。新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如：农场农场主主对一件新式农具可能无动于衷。对一件新式农具可能无动于衷。潜在需求潜在需求潜在需求潜在需求开发性营销开发性营销开发性营销开发性营销潜在需求是指多数消费者对现实市场上潜在需求是指多数消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的需求。还不存在的某种产品或服务的需求。需求衰退需求衰退需求衰退需求衰退恢复性营销恢复性营销恢复性营销恢复性营销当需求衰退时，营销管理的任务是使人当需求衰退时，营销管理的任务是使人们已经冷淡的兴趣得以恢复。们已经冷淡的兴趣得以恢复。实行恢复性营销的前提：处于衰退期的产品或服务有出现新的寿命

2、周期的可能性，否则将劳而无功！不规则需求不规则需求不规则需求不规则需求同步性营销同步性营销同步性营销同步性营销产品和服务在不同时间、季节需求量波产品和服务在不同时间、季节需求量波动很大，从而与供给量不协调。动很大，从而与供给量不协调。你所知道的哪些产品属于不规则需求呢？需求饱和需求饱和需求饱和需求饱和维护性营销维护性营销维护性营销维护性营销饱和需求是指当前的需求在数量和时间饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求相一致。上同预期需求相一致。饱和需求状态常因两种因素发生变化：消费者偏好和需求变化消费者偏好和需求变化同业者之间的竞争同业者之间的竞争有害需求有害需求有害需求有害需求抵制性营销抵

3、制性营销抵制性营销抵制性营销抵制性营销强调产品或服务本身的有害性，从而抵制这种抵制性营销强调产品或服务本身的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。产品或服务的生产和经营。有害需求：酒店部分客人偏爱赌博、吸毒等服有害需求：酒店部分客人偏爱赌博、吸毒等服务。务。天天向上天天向上女编导女编导：“娱记是不是等同于狗仔？既然读者有这娱记是不是等同于狗仔？既然读者有这种窥私欲，那您为什么就不能提供狗仔文章呢？种窥私欲，那您为什么就不能提供狗仔文章呢？”我（羊城晚报我（羊城晚报肖记者）说：肖记者）说：“有的读者可能还需要有的读者可能还需要艳照艳照，有的读者可能需，有的读者可能需要毒品，你觉得凡是被需要

4、的都可以提供？你们可以喊出要毒品，你觉得凡是被需要的都可以提供？你们可以喊出娱乐娱乐没有圈没有圈的口号，但别忘了的口号，但别忘了娱乐有底线娱乐有底线。作为媒体，有责任。作为媒体，有责任和义务进行甄别与选择。和义务进行甄别与选择。”2010年年5月月28日，新浪网日，新浪网对于教师来说，考试前学生希望得到答案这一需求就是对于教师来说，考试前学生希望得到答案这一需求就是有害需求有害需求营销管理过程营销管理过程营销管理过程营销管理过程营销管理过程：识别、分析、选择和发营销管理过程：识别、分析、选择和发掘市场机会，以实现企业的战略任务和掘市场机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程。目标的管理过程。

5、营销管理过程营销管理过程营销管理过程营销管理过程分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会市场机会的来源市场机会的来源环境环境购买者购买者竞争对手竞争对手企业营销机会企业营销机会对企业有吸引力且具有竞争优势的市对企业有吸引力且具有竞争优势的市场机会场机会选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场市场需求量的估计与预测市场需求量的估计与预测市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位设计营销战略设计营销战略设计营销战略设计营销战略公司的市场地位公司的市场地位产品的寿命周期产品的寿命周期国际市场国际市场制定营销组合方案制定营销组合方案制定营销组合方案制定营销组合方案Prod

6、uctPricePromotionPlaceCustomerSolutionCustomerCostCommunicationConvenienceMarketingMix计划计划制定战略计划制定战略计划 制定营销计划制定营销计划实施实施执行计划执行计划分析分析控制控制测量结果测量结果评价结果评价结果采取纠偏行动采取纠偏行动营销活动管理摘要当前营销形势机会和威胁分析目标和问题营销战略行动计划预算控制营销计划的内容营销战略营销战略营销绩效实施实施氛围和文化氛围和文化行动过程行动过程决策和报酬决策和报酬组织结构组织结构人力资源人力资源营销实施营销实施：为实现战略营销目标而将营销计划转化为营销活动的

7、过程。营销实施：营销控制设定目标设定目标 测量绩效测量绩效评价绩效评价绩效采取纠偏措施采取纠偏措施我们要实我们要实现什么目现什么目标？标？发生了什发生了什么情况？么情况？发生的发生的原因是原因是什么？什么？对此我对此我们该做们该做什么？讨论题讨论题1、营销观念与生产、产品以及推销观念的最大区别是什么？从短期来看，哪种观念最容易应用？哪种观念能为长期成功提供最好的机会？为什么？讨论题讨论题2、选择一家生产的产品能满足顾客需要但却会对社会利益造成损害（如烟草、酒、能造成环境污染的产品等等）的公司。研究这类公司的获利目标，讨论如何解决满足消费者个体需要与保护社会福利之间的冲突问题。中秋节的月饼中秋节

8、的月饼中秋节的月饼中秋节的月饼吃月饼的意义吃月饼的意义吃月饼的意义吃月饼的意义中秋吃月饼，和端午吃粽子、中秋吃月饼，和端午吃粽子、元宵元宵节吃汤节吃汤圆一样，是我国民间的传统习俗。古往今圆一样，是我国民间的传统习俗。古往今来，人们把月饼当作吉祥、团圆的象征。来，人们把月饼当作吉祥、团圆的象征。每逢中秋，皓月当空，阖家团聚，品饼赏每逢中秋，皓月当空，阖家团聚，品饼赏月，谈天说地，尽享天伦之乐。月，谈天说地，尽享天伦之乐。月饼市场规模月饼市场规模月饼市场规模月饼市场规模据行业不完全统计，目前全国生产月饼的企业（含酒据行业不完全统计，目前全国生产月饼的企业（含酒楼、饭店）已达上万家，年产量超过楼、饭

9、店）已达上万家，年产量超过 5 万吨，销售万吨，销售额超过额超过 5 亿元，年均递增速度在亿元，年均递增速度在 5%以上，行业以上，行业主要骨干企业和地方知名品牌企业年平均递增速度超主要骨干企业和地方知名品牌企业年平均递增速度超过过 15%，年生产量在千吨以上的企业超过五十家（来，年生产量在千吨以上的企业超过五十家（来源：中国焙烤食品糖制品工业协会网站，源：中国焙烤食品糖制品工业协会网站，2010年年8月）月）。根据上海糖烟酒茶商业行业协会根据上海糖烟酒茶商业行业协会（Shanghai Confectionery Industry Association）的数据，的数据，2009年，上海的月饼

10、销量为年，上海的月饼销量为2.1万吨，价值万吨，价值18.5亿元人民币亿元人民币（合合2.75亿美元亿美元）。厦门市场研究机构中国报告大厅。厦门市场研究机构中国报告大厅（China Reports Hall）的数据显示，的数据显示，2009年我国的销售年我国的销售额预计在额预计在110亿元人民币。亿元人民币。月饼作为一种产品的功能月饼作为一种产品的功能月饼作为一种产品的功能月饼作为一种产品的功能传统文化的传承传统文化的传承送礼送礼贿赂贿赂送礼送礼送礼送礼在杏花楼，通常单价在在杏花楼，通常单价在5元左右的月饼被重新包装，装入礼盒。普通元左右的月饼被重新包装，装入礼盒。普通包装、包装、8个装的一盒

11、月饼最低售价为个装的一盒月饼最低售价为78元，对于那些想购买高价月饼元，对于那些想购买高价月饼的人而言，那里还有的人而言，那里还有780元的鲍鱼鱼翅月饼。元的鲍鱼鱼翅月饼。星巴克星巴克（Starbucks）和哈根达斯和哈根达斯（Hagen-Dazs）等西方零售商也利用了等西方零售商也利用了这一季节性零售机会。哈根达斯的月饼券是中国流通最广的月饼券之这一季节性零售机会。哈根达斯的月饼券是中国流通最广的月饼券之一，该公司提供的月饼礼盒售价在一，该公司提供的月饼礼盒售价在268元至元至988元之间。元之间。上海波特曼丽思卡尔顿酒店上海波特曼丽思卡尔顿酒店（Portman Ritz-Carlton）食

12、品和饮料经理克食品和饮料经理克里斯里斯卡明斯基卡明斯基（Kris Kaminsky）表示，该酒店今年希望销售约表示，该酒店今年希望销售约2万盒万盒自产月饼。他表示，价格通常并不体现在月饼上，而是在包装上。自产月饼。“我们制作了一款非常漂亮的红色包装盒，看上去就像一个珠宝盒。在我们制作了一款非常漂亮的红色包装盒，看上去就像一个珠宝盒。在吃完月饼后，盒子可以收藏。吃完月饼后，盒子可以收藏。”月饼也是中国转赠最多的礼品。月饼也是中国转赠最多的礼品。“很多人把收到的月饼送给其他人，很多人把收到的月饼送给其他人，”知名美食作家沈宏非表示，知名美食作家沈宏非表示，“这不是因为人们不想吃，而是因为一这不是因

13、为人们不想吃，而是因为一些人收到了太多月饼礼盒，他们也希望把它们当作礼物送给别人。这些人收到了太多月饼礼盒，他们也希望把它们当作礼物送给别人。这代表着尊敬和给面子。代表着尊敬和给面子。”波特曼丽思卡尔顿酒店所在地上海商城波特曼丽思卡尔顿酒店所在地上海商城（Shanghai Centre）总经理拜伦总经理拜伦肯肯（Byron Kan）今年选择将哈根达斯的月饼券送给公司客户，今年选择将哈根达斯的月饼券送给公司客户，作为礼物。作为礼物。咖世家咖世家（Costa Coffee）中国区总裁保罗中国区总裁保罗史密斯史密斯（Paul Smith）提供了自己的解决方案。他表示：提供了自己的解决方案。“我们给月饼券设定的有效期最长到中秋节后我们给月饼券设定的有效期最长到中秋节后一年。一年。”据他预计，今年该公司的据他预计，今年该公司的70家门店将家门店将销售销售8000盒月饼。盒月饼。“因此，如果今年没有领取月饼，明年照样可因此，如果今年没有领取月饼，明年照样可以领。以领