哈根达斯市场作业讲解Word格式文档下载.docx

1、通过对哈根达斯拓展中国市场的策略构想分析，运用所学到营销理论和实践积累相结合来阐明哈根达斯在中国市场既有与其在国际市场持续一贯的品牌定位及发展做法。又有通过中国市场的自身特点而选择的相异策略和依据中国传统习俗而所做的并获得巨大成功的产品创新、渠道创新、服务创新，来研讨如何将西方先进的营销理论与中国市场实际状况相结合，寻找最佳的市场切入点，从而期望归纳出国际知名品牌在中国成功拓展的经验，找出一个真正切合企业发展的营销方略。活动名称：哈根达斯冰淇淋沈阳市场推广方案活动时间：2015年12月2016年02月活动地点：沈阳市内五区1 企业概况哈根达斯原为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本马特斯研制成功，

2、并于1962在美国纽约布朗克斯命名并上市。1983年，哈根达斯出售给品斯乐公司（The Pillsbury Company）之后，品斯乐公司纳入通用磨坊公司（General Mills Inc.）旗下，2002年雀巢公司已经收购哈根达斯冰淇淋在美国全部注册商标权。收购总价超过10亿瑞士法郎（约合6亿美元）。雀巢公司用上述款项购买了美国通用磨坊公司在ICE CREAM PARTNERS公司的50%的股份。收购之后，通用磨坊公司仍然拥有哈根达斯在美国之外全部注册商标权。（ICE CREAM PARTNERS公司是雀巢公司和品食乐公司于1999年在美国创立的专门销售冰淇淋的合资公司）。它亦成立了连锁

3、雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过900间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。因而使冰淇淋的质量大不如前，鲁本马特斯当时便立下宏愿要生产纯天然的，高质量的，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。哈根达斯不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素，采用纯天然材料，脱脂奶的选用将美味与健康绝妙融

4、合。纽约时代杂志曾赋予“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。哈根达斯提倡尽情尽享，尽善尽美的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯”可以说是家喻户晓。 2 营销环境分析2.1 市场状况分析2.1.1 市场环境分析2015年中国冰激凌市场分析报告依托多年对冰激凌业的研究，结合冰激凌业历年供需关系变化规律，立足国内市场，兼顾全球市场环境，对冰激凌业内企业群体进行了深入的调查与研究。同时，2015年中国冰激凌市场分析报告也针对冰激凌业及其上下游行业的特

5、点，从不同角度切入行业，为冰激凌行业企业提供了强大的数据支持与专业级的市场导向。盛夏时节,冰激凌市场迎来了它的风光时节（新生代市场检测机构CMMS数据显示:夏季人均每月食用冰激凌14次,是其他季节的7倍）,但与此同时,愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。（1）品牌市场占有率 从品牌的市场占有率来看,2015年市场占有率排在前五位的品牌为伊利,和路雪,蒙牛,雀巢和美登高,其市场占有率分别为17%,16%,10%,8%和6%,合计占有市场总量的57%,其他品牌则瓜分了43%的市场份额。由此可见,中国冰激凌市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈,市场份额平均,国货,洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中,

6、国产品牌伊利位于榜首,蒙牛则居第三位,合计市场占有率27%,而和路雪,雀巢,美登高三大国际品牌的市场占有率为30%。（2）品牌发展方向 从目前中国冰激凌市场的总体状况看,国产品牌和洋品牌的地位比较均衡,这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。但与此同时,国产品牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注。中国冰激凌市场中,中,低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小。因而,营造品牌文化,引导时尚消费模式,开发多样化产品不失为未来冰激凌业发展的一个重要方向。2.1.2 品牌心理策略 从鲁本马特斯在1921年推出哈根达斯并吉林那天起，哈根达斯就是至臻品质的代名词。至今，享誉全球的哈

7、根达斯冰淇淋，依然以提供全世界至臻完美的冰淇淋享受为己任，从奔放的美洲到神秘的中东，从东方到西方，跨越种族、地域的界限，哈根达斯把“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”的理念传递到全世界。 哈根达斯力求与其客户进行全方位的沟通，营造极品体验，用完美的产品与服务来回应对完美的追求，专卖店的格局布置简洁温馨，用轻松、悠闲、舒适、时尚、浪漫分为来包围您和您的亲朋密友。超市零售店中的产品则让您随处可以享受到“哈根达斯一刻”。从传统的经典口味冰淇淋到床以独特的月饼冰淇淋，亲切而周到，让“哈根达斯一刻”从唇齿间的感受升华为心灵上最为美妙的体验。2.2 市场定位 产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根

8、达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。利用口碑的乘数效应，达到引爆点从而领

9、导流行。高价位的经营策略无疑具有风险性，然而最终让他获得了极大的成功。哈根达斯 上市后很快一炮走红，并在全球带来了一场冰淇淋革命。美国时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。2.3 消费者分析哈根达斯的品牌定位决定了哈根达斯所选择的只能是整体冰淇淋市场中部分的消费人群。基本目标消费群：1、单身的年轻的白领女性2、年轻的男女恋人3、年轻的白领妈妈4、家境较富裕的女大学生5、时尚、前下的年轻女性消费人群细分：（1）家庭富足，父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多。所以这一群新生代消费群体是最敢

10、花钱的，尤其在同类人的相互攀比的激发下，这种高昂的消费则呈现出日益上升势头。（2）高薪的白领一族，他们年轻、经济、生活独立，拿着丰厚的薪水经常没钱，月初当富翁，月末做穷人。他们的处世原则和生活方式是“喜欢有什么不可以”。他们在消费的过程享受着快乐，他们是美容院、健身房、西餐厅、专卖店、酒吧以及各种昂贵的消费品的常客。2.4 竞争分析竞争对手：和路雪、八喜国际知名品牌，以及光明、伊利、雀巢、蒙牛等本土品牌。竞争对手基本情况分析： 1、与八喜相比：两者同是高端品牌，但哈根达斯更侧重于专卖店和零售点，价位更高。 2、与和路雪相比：和路雪走中档产品路线，虽然比蒙牛等价位稍高，仍能被广大消费者所接受。

11、3、与蒙牛、伊利相比：蒙牛伊利属于低端产品，最为被广大中国人民，中低端消费者喜爱。中低端产品多以超市为主战场，渗透率高，受众于大部分人群。表2.2 冰淇淋市场品牌渗透率主要排名排名品牌市场渗透率1伊利46.1%2和路雪44.9%3蒙牛33.0%4雀巢27.2%5光明18.7% 2.5 SWOT 分析优势：优秀的品质。哈根达斯一直以优质的品质著称，不添加任何防腐剂、人造香精、稳定剂和色素。要经过2000多道工序，采集来自顶级产地的纯天然材料，可见其品质的优秀。顶级的品牌形象。哈根达斯凭借其优质的品质在消费者心中树立起了顶级的品牌形象，它以“矜贵”定位自己的品牌。在大众心中留下一种印象吃哈根达斯是

12、一种高贵的享受。持续创新种类多样的产品。哈根达斯有着种类众多的口味传统的冰淇淋、冰淇淋铁板烧、冰淇淋火锅、冰淇淋月饼、还有极具中国特色的饺子、春卷、烧麦等。率先占据高端冰淇淋市场优势地位。哈根达斯1996年率先进入中国冰淇淋的高端市场，凭借先入优势占稳了高端冰淇淋市场，为其进一步发展创造了优越的条件。图2.1 冰淇淋需求分析劣势：易受季节影响。冰淇淋属于季节性的食品，容易受气候的影响。到了冬天，就没有多少人会再去买冰淇淋了。价格昂贵。它昂贵的价格同样影响了它的销售，它高端的定位自然会导致其价格的昂贵，与其它普通的冰淇淋相比一个小小的冰淇淋球就要花十几元人民币。这个价格不是普通工薪阶层可以消费的

13、起的，这也使得哈根达斯的消费群体有限，难以迅速扩张。机会：开发品牌形象培养忠实客户群体。哈根达斯虽然价格昂贵，但还是吸引了不少年轻人去购买，现在的年轻人追求时尚、品质和与众不同愿意花大价钱。借着这个机会哈根达斯可以树立自己的品牌文化，培养自己的忠实顾客群体。（同理，苹果公司）与餐厅合作。哈根达斯可以为餐厅提供冰淇淋，不仅可以开阔自己的销路，也能凭借其顶级的品牌形象吸引消费者消费。威胁：高端竞争者。看到中国商机的不仅仅只有哈根达斯，DQ、Cold Stone等国外高端冰淇淋企业也已经与哈根达斯展开竞争。低端竞争者。中低端市场是现在中国大陆主要的冰淇淋市场，哈根达斯虽然品质优秀，但其昂贵的价格却叫

14、人望而止步，转而选择那些价格相对便宜，口味却和高端冰淇淋并无太大差别的中低端冰淇淋。蒙牛、伊利等进军冰淇淋高端市场。随着中国冰淇淋市场的快速发展，一些原本处于低端的品牌，如伊利、蒙牛等也不再甘心于平民角色，相继推出了一系列的高端冰淇淋产品。3 营销策略3.1 总体营销策略产品： 以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。你可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉：草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力，曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。像一切