市场目标及定位PPT资料.pptx

1、Segmentation:市场市场细分的细分的标准标准地理地理环境环境因素因素北方、南方北方、南方气气 候候城市、城市郊区、农村城市、城市郊区、农村人口密度人口密度50005000人以下、人以下、5000-200005000-20000人、人、2-52-5万人、万人、5-105-10万人、万人、10-2510-25万人、万人、25-5025-50万人、万人、50-10050-100人、人、100-100-400400万人、万人、400400万人以上万人以上城市规模城市规模太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7 7区的地区）区的地区）西北地区、西南地区、东北地区、

2、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区区区 域域人口人口因素因素美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家国国 籍籍白人、黑人、亚洲人、西班牙语人白人、黑人、亚洲人、西班牙语人种种 族族天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教宗教信仰宗教信仰小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上教育水平教育水平教授类专业人士、

3、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者退休人士、学生、家庭主妇、失业者职职 业业1 1万美元以下；万美元以下；1-1.51-1.5万；万；1.5-21.5-2万；2-32-3万；3-53-5万；5-7.55-7.5万；7.57.5万以上万以上家庭收入家庭收入青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6 6岁以下、最小的子女在岁以下、最小的子女在6 6岁以上）、中年夫妇，最小的子

4、女均在岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在1818岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他家庭的生命周期家庭的生命周期1212人；人；3434人；5 5人以上人以上家庭规模家庭规模男性：女性男性：女性性性 别别0606赠；赠；611611岁；岁；12191219岁；20342034岁；35493549岁；50645064岁；6565岁以上岁以上年年 龄龄消消费费行行为为因因素素心心理理因因素素热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意对产品的态度对产品的态度未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买未听说过、听说过、了解有关信

5、息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买购买意向程度购买意向程度无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。以品牌的忠诚度以品牌的忠诚度少量、中等规模、大量使用少量、中等规模、大量使用使用现状使用现状尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者使用者状况使用者状况经济上、品质上、服务上、形象上经济上、品质上、服务上、形象上从产品中获益从产品中获益有规律地、特殊地有规律地、特殊地购买需要购买需要内向型、外向型、权威人格型、自信型内向型、外向型、权威人格型、自信型个个 性性成就型、依赖型、拼搏型成就型

6、、依赖型、拼搏型生活方式生活方式最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级社会阶级社会阶级目标市场选定评估细分市场选择细分市场牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者 高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者 疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆有效细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性评估细分市场细分市场

7、结构的吸引力 公司的目标和资源密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场市场定位给消费者一个理由去买你凭什么赢？：你凭什么赢？产品产品渠道渠道品牌品牌市场定位的常用战略1，首位战略可口可乐2，巩固战略百事可乐3，挖掘战略联合银行4，共享战略蒙牛5，重新定位战略万宝路，三元，力波价值定位价值定位期望的期望的品牌形象品牌形象个个 性性故故 事事形形 象象联联 系系价价 值值体体 验验功能价值功能价值情感价值情感价值价价 格格 什么是品牌的特征什

8、么是品牌的特征/个性？个性？品牌有什么故事品牌有什么故事/传统？传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？波士顿波士顿品牌要品牌要素模型素模型21SMART目标Specific-清晰的，不模棱两可Measurable-知道你进行的过程，并且何时达到你的目标Ambitious-挑战性的，进取的Realistic-可行的，使用可以利用的时间与资源Timed-目标达成的期限22销售目标的分解原则明确策划部门与销售执行部门的目标 市场部：产品定位、概念开发、市场

9、调研、包装设计、推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体 发布、公关检验等 市场专员：策略执行监控、公关活动、人员培训、分销部门：市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物 占压、分销费用、货物流向、经销商控制 终端部门：终端客户管理、公关活动、下线媒体、消费者服务23引入成长成熟衰退销 售特 性产品生命周期的策略产品生命周期的策略营销目标问题一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？影响决策周期的因素客户心理的变化周期多层决策周期平息所有顾客异议周期顾客关系管理周期 问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需求需求不明确最有效的

10、切入点在哪？需求分类明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述举例1T：因此你说会谈很成功是吗？S：是的，我是这样认为的。T：是不是客户说了些什么？例如，有购买信号，所以让你觉得成功？是的，他认同在早上使用高峰时期的确有容量的问题存在。还有其他的吗？他对数据传输的质量也不满意。在这些“信号”的基础上，你认为这是一次成功的会谈吗？是的，毕竟这二个问题我们都可以帮助他们解决。这是一个很好的生意机会。问题你认为他会成交吗，为什么？如果你是销售员，你有什么建议？举例2T：很难说，我的确发现了几个我们能解决的问题，但除非我们有机会与他们再接触并了解

11、更多的情况，否则我不愿去评判我们是否成功。这是否意味着你不认为刚刚发现的问题是“购买信号”？S:我想至少它不是很直接的“购买信号”。毕竟，除非你发现一些你能处理的问题，否则你就没有什么进展。因此没有问题就意味着没有销售这是一种消极信号这些就是比较糟的会谈。但我并不是说有问题就是积极的购买信号。总体来说，什么样的信号可以让你认为会谈是成功的。举例2（续）S：当客户谈论行动时。比如：“明年我们将彻底检查网络数据”或“我们正在寻找具有这三个特征的系统：，诸如此类的话。你知道隐藏性需求与明显性需求的不同，听起来似乎你在说明显性需求比隐藏性需求更好些，是吗？是的，你不知道只依赖问题，你必须有更有力的武器

12、。这就是为什么我认为在销售中的高招并不只是让客户同意问题的存在，几乎每一个我拜访的人都有问题，但那并不意味着他们会购买你的产品。真正的技巧是你怎样可以使这些问题更大化，大到足以让客户不能忍受以至于最后付诸行动去购买。当客户开始谈论行动时，也就是“购买信号”了。总结不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。明显性需求是预示大生意成功的购买信号。33销售计划的制定过程Regional Marketing Plan机会、威胁优势、劣势SWOT目标Objective策略 Strategy战术Tactics执行、调整、控制Impleme

13、ntation&Control结果调整市场组合（5P）分析资源（4 M 1T）分析定性（品质）目标、定量（计量）目标制定区域发展策略计划（Plan）执行（Do）审计（Check）修正行动（action）评估+考核34专业的行销程序（The Marketing Process）（外部 EXTRNAL）环境 ENVIRONMENT 市场 MARKET 市场细分 SEGMENT （内部 INTERNAL）公司 COMPANY 产品 PRODUCT 产品定位 POSITIONING SWOT策略 STRATEGY目标 OBJECTIVES行动目标 TACTICAL OBJECTIVES（可独立测量 M

14、easurable Individually）行动计划 ACTION PLAN（行销组合 Marketing Mix）执行与控制 IMPLEMENTATION&CONTROL机会 OPPORTUNITIES威胁 THREATS优势 STRENGTHS劣势 WEAKNESSES35分析二、八法则辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些你计划拜访每个区域的频率如何？区域 A5%的客户5%的销售区域 B40%的客户5%的销售区域 C30%的客户5%的销售区域 D15%的客户65%的销售区域 E10%的客户 5%的销售36The PDCA Cycle-Basic Steps-The 10 Steps of a Continuous Improvement Project十大持续改进步骤（目标）Define the opportunity/problem Define the opportunity/problem 确定问题确定问题 Conduct Conduct cause&effect cause&ef