如何进行战略性营销规划与实施控制3PPT课件下载推荐.ppt

1、营销业绩的评估与控制Part 6Part 6：营销计划编制的工具与方法：营销计划编制的工具与方法做最专业.最系统化的企业全员培训平台3市场研究市场研究（Probe）市场细分市场细分（Partition）产品市场定位（Position）目标市场选择（Priority）产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略营销营销战略战略4P4P营销策略营销策略4P4P营销战略与策略营销战略与策略Part3Part3：营销战略的制定做最专业.最系统化的企业全员培训平台4安索夫矩阵安索夫矩阵设定营销目标的重要模型设定营销目标的重要模型市场渗透战略市场渗透战略产品开发战略产品开发战略市场开发

2、战略市场开发战略多元化战略多元化战略新产品现有产品现有市场新市场做最专业.最系统化的企业全员培训平台5什么是营销目标什么是营销目标营销目标是企业营销活动所要达到的效果，认定了营销目标就可以确定为达成使营销目标是企业营销活动所要达到的效果，认定了营销目标就可以确定为达成使命需要实现的利润命需要实现的利润.收入和市场份额。同时，也就确定了营销策略的方向，即每收入和市场份额。同时，也就确定了营销策略的方向，即每个细分市场采取相应的营销策略组合来实现目标。营销目标应该满足以下几个标个细分市场采取相应的营销策略组合来实现目标。营销目标应该满足以下几个标准：准：l 相关性相关性营销目标与企业的使命和目标相

3、关。营销目标与企业的使命和目标相关。l 具体具体营销目标要明确营销目标要明确.清楚。清楚。l 可衡量性可衡量性营销目标可以量化。营销目标可以量化。l 时间范围时间范围营销目标有一定的期限。营销目标有一定的期限。l 挑战性挑战性营销目标必须是可实现的，但同时对个人和组织营销目标必须是可实现的，但同时对个人和组织 有挑战性。有挑战性。做最专业.最系统化的企业全员培训平台6 【问题讨论问题讨论】：利润与销售量在营销目标中的矛盾利润与销售量在营销目标中的矛盾没有销量什么没有销量什么也没有！也没有！利润才是企业利润才是企业的目标！的目标！？做最专业.最系统化的企业全员培训平台7营销目标选择中的矛盾营销目

4、标选择中的矛盾营销目标选择？营销目标选择？利润目标利润目标 1.1.销售利润率销售利润率2.2.投资报酬率投资报酬率市场目标市场目标竞争目标竞争目标1.1.市场占有率市场占有率2.2.市场覆盖率市场覆盖率3.3.销售量销售量/销售收入销售收入1.1.领袖领袖2.2.稳定稳定3.3.适应性竞争适应性竞争公司基本竞争战略（三种竞争战略）公司基本竞争战略（三种竞争战略）营销目标的选择将直接影响营销目标的选择将直接影响各项营销策略和计划的制定各项营销策略和计划的制定做最专业.最系统化的企业全员培训平台8常用营销战略的评析常用营销战略的评析市场范围战略市场范围战略14单一市场战略单一市场战略多市场战略多

5、市场战略完全市场战略完全市场战略定义定义l努力集中于某个市场的单一层面l服务于不同的多个市场l通过销售不同的产品供应市场中的各个层面来满足整个市场目标目标l寻找市场被忽略或不能满足的层面，满足它的要求l分散服务于单一市场的风险l在整个市场内进行竞争条件条件l不管任何困难，全身心地投入以服务于该市场；l避免与已确立地位的公司竞争l谨慎选择市场中的几个层面去服务；l避免对服务于整个市场的大公司l针对市场的不同的层面提供多种价格.产品.促销方式及分销策略；l高级管理者认可进攻整个市场l强大的经济基础回报回报l低成本l高收益l高销售额l高市场份额l持续性发展l高市场份额做最专业.最系统化的企业全员培训

6、平台9本地市场战略本地市场战略区域市场战略区域市场战略全国市场战略全国市场战略国际市场战略国际市场战略定义定义l将重点集中于附近较小的区域l服务于2-3个省或地区l在全国范围内进行运作l同时在世界其他区域.国家进行市场活动目标目标l维持公司商业活动在该地区的控制力l分散风险l集中控制l寻求增长l寻求本国以外的机会条件条件l在此地理区域拥有良好的声誉；l有效地满足该市场的需求。l管理层决定扩张；l足够的资源；l服务于该区域的后勤保障。l高级管理层同意l资本资源l愿意承担风险l高级管理层的同意l资本资源l国际市场的理解力回报回报l 短期的成功，最终需扩张到别的区域l持续性增长l市场份额增长l收益增

7、长l持续性增长l市场份额增长l收益增长l持续性增长l市场份额增长l收益增长常用营销战略的评析常用营销战略的评析市场地域战略市场地域战略注意：没有根据地市场的危险性！注意：做最专业.最系统化的企业全员培训平台10首先进入战略首先进入战略早期进入战略早期进入战略后期进入战略后期进入战略定义定义l最早进入市场。l在最早进入市场的领导者成功后紧随其后者。l在市场成长的末期或市场成熟阶段进入，有两种进入方式是可行的：用相似产品进入市场；用非传统方式的市场战略进入市场。目标目标l在竞争中成为领导者，给其它公司进入市场造成困难l阻止领导者在市场中站稳脚跟。l模仿者争夺市场中品牌忠诚度不高的市场份额l创新者提

8、供比原来公司更好的产品/服务。条件条件l愿意并有能力承担风险；l技术胜任；l努力保证领先；l强调发展；l创造需求；l谨慎评估能力。l出众的市场战略；l丰富的资源；l有勇气挑战市场的最先进入者。l模仿者：市场研究能力和生产能力l创新者：市场研究能力和产生创新的市场策略的能力回报回报l 通过经验降低成本；l持续性增长；l增长的市场份额；l增长的收益。l增长的收益l持续性发展l增长的市场份额l模仿者：产生短期收益；l创新者：在市场中找到新的增长点；收益增加；其它机会。常用营销战略的评析常用营销战略的评析市场进入战略市场进入战略做最专业.最系统化的企业全员培训平台11坚决投入战略坚决投入战略平均投入战

9、略平均投入战略微弱投入战略微弱投入战略定义定义l使用各种产品.价格.促销及分销策略应付各种挑战。l在市场获得稳定的收益。l对市场仅愿尝试。目标目标l不惜成本保住地位l维持市场地们。l希望获利。条件条件l通过对促销.分销.生产的经济衡量进行最佳的运作；l不满足现状；l有充足的资源；l愿冒风险l保证客户的满意度。l不追求长远利益。回报回报l持续稳定的增长；l能接受的收益。l收益率.市场额等不会增加常用营销战略的评析常用营销战略的评析市场投入战略市场投入战略做最专业.最系统化的企业全员培训平台12常用营销战略的评析常用营销战略的评析市场退出战略市场退出战略营销反略营销反略边缘市场战略边缘市场战略关键

10、市场战略关键市场战略收获市场战略收获市场战略定义定义l不鼓励普通客户搜寻公司新产品。l剔除无法提供回报的市场。l对某一特定市场特别关注。l不再努力使市场份额下滑。目标目标l在短缺时期维持客户意愿。l将资金投入增长的市场。l只对选定的市场提供完全服务。l产生额外的现金流；l增加短期收益；l避免反垄断法。条件条件l监测客户定期需求l调节产量；l调配产品资源；l寻求替代产品。l有选择市场的良好知识；l在这些市场集中精力；l能对被选择的市场提供独特的策略。l高市场份额。回报回报l 收益增长l强大的客户满意与忠诚度l长期发展；l投资回报增加；l市场份额减少。l增长的收益；l在选定市场中获得市场份额增长。

11、l销售滑坡但收入增加。做最专业.最系统化的企业全员培训平台13为什么要进行营销结果的预测为什么要进行营销结果的预测诸葛亮是怎么知道曹操诸葛亮是怎么知道曹操要走华容道的？要走华容道的？做最专业.最系统化的企业全员培训平台14营销结果的预测相关概念营销结果的预测相关概念l 市场潜力市场潜力是一项给定的产品.产品.线或服务在给定的区域.给定的时期内，所有的销售商所可能实现的最大销售额（销售量）。l 销售潜力销售潜力是一项给定的产品.产品线或服务在给定的区域.给定的时期内，由一定企业所可能实现的最大销售额（销售量）。l 销售预测销售预测是一家企业在假定的经济和竞争状况条件下，在其所提出的营销计划中对给

12、定区域.给定时期内的某一产品.产品线或服务所做的以金额或物理单位表示的实际估计。l 销售定额销售定额是在给定的区域，在某一时期内，以金额或物理单位表示的分配给具体个人或销售队伍某组成部分的某一给定产品.产品线或服务的销售目标。做最专业.最系统化的企业全员培训平台15营销结果的预测的内容营销结果的预测的内容销售成本销售成本财务费用财务费用企业预期企业预期销售收入销售收入销售费用销售费用管理费用管理费用做最专业.最系统化的企业全员培训平台16目目 录录内容概要内容概要Part 1Part 1：营销计划编制的工具与方法做最专业.最系统化的企业全员培训平台17Part4Part4：营销资源的配置什么是

13、预算什么是预算l 预算是以用货币形式表示的未来经营活动的预算是以用货币形式表示的未来经营活动的综合性计划。综合性计划。l 预算是通过一种系统的方法将战略计划量化描述，预算是通过一种系统的方法将战略计划量化描述，用来分配企业的财务用来分配企业的财务.实物和人力等资源，并衡量与实物和人力等资源，并衡量与监控企业及各部门的经营绩效，以确保最终实现公监控企业及各部门的经营绩效，以确保最终实现公司的战略目标。司的战略目标。做最专业.最系统化的企业全员培训平台18营销预算的作用营销预算的作用营销预算的作用营销预算的作用协调营销工作协调营销工作配置营销资源配置营销资源明确营销目标明确营销目标考核营销结果考核

14、营销结果控制营销活动控制营销活动做最专业.最系统化的企业全员培训平台19营销预算在企业预算体系中的核心地位营销预算在企业预算体系中的核心地位销售预算销售预算生产预算生产预算销售预测销售预测直接材料预算直接材料预算直接人工预算直接人工预算制造费用预算制造费用预算管理费用预算管理费用预算销售费用预算销售费用预算变动制造费用变动制造费用固定制造费用固定制造费用销售成本预算销售成本预算利润计划表利润计划表预计资产负债表预计资产负债表现金预算表现金预算表资本支出预算资本支出预算预计现金流量表预计现金流量表营销预算营销预算的内容的内容做最专业.最系统化的企业全员培训平台20营销预算的内容营销预算的内容销售预算销售预算销售净额预算销售净额预算销售成本预算销售成本预算营销预算营销预算营业收益预算营业收益预算营销投资预算营销投资预算现金回收预算现金回收预算销售毛利预算销售毛利预算销售费用预算销售费用预算营业利润预算营业利润预算应收债权预算应收债权预算存货预算存货预算销售设备预算销售设备预算期初应收账款预算期初应收账款预算应收账款回收预算应收账款回收预算期末应收账款预算期末应收账款预算做最专业.最系统化的企业全员培训平台21项目上年实际本年预算销售单价第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销量销售额销量销售额销量销售额销量销售额销量销售额销量销售额