9第九章 传播行为层面衰退期Word文档下载推荐.docx

1、这时，需要判断品牌问题出在哪里，是真衰退还是假衰退？考虑采取品牌延伸、价值创新、转移目标等策略，使品牌起死回升，再创辉煌。第一节 品牌延伸一、概述品牌延伸策略己经成为现代企业寻求新发展、开拓新市场时经常采用的一种策略。 国外资料显示，一些出类拔萃的消费品公司在其所开拓的新产品中，有95%是采用了品牌延伸策略进入市场。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，过去十年来的成功品牌（成功品牌是指年销售额在1500万美元以上），有2/3属于延伸品牌，而不是新上市的品牌。而另一项由尼尔森（Nielsen）公司做的调查表明，1977-1984年间，进入超级市场的新产品有40%运用了品牌延伸。又如一项针

2、对消费品生产商的调查发现，89%为同品牌、同类别的新产品，6%为同品牌不同类的新产品，只有5%为真正新品牌下的新产品。美国魁克麦片公司的名为卡邦克伦茨牌的干麦粉早餐获得成功后，公司就利用该品牌名称和动画片人物成功地推出一系列产品，如卡邦克伦茨牌冰淇淋棒等。耐克品牌最初从运动鞋起步，后来将其品牌延伸至运动服和其他运动产品上，获得了成功。可以说，品牌延伸越来越受到企业的高度重视。品牌延伸不仅是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。对于已创立的成熟品牌，为了避免衰退期的困扰，要很好地维护，必须不断地进行品牌延伸。因为在当今变化多端的世界中，只有采取积极的防守和进攻战略，才

3、能使品牌更好地生存和发展下去。创立一个品牌不容易，要使一个品牌有长久的生命力更不容易。而任何一个事物只有具备了自我增殖的能力，才会有长久的生命力。品牌延伸就是要实现品牌的自我增殖能力，品牌只有不断地容纳新的产品，吸引新的顾客，才能在市场上显示出勃勃生机。品牌延伸的广泛采用，说明品牌延伸的好处被人们所认可。二、品牌延伸好处以下是目前人们普遍认可的品牌延伸所带来的好处：（一）当名牌品牌从主力品牌（原成名的品牌）向其他品牌（延伸品牌）进行延伸时，把消费者对主力品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌。心理学研究证明，人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理，品牌一旦得以延伸，消费者接受的新产品就变得不

4、再陌生，其心理抵触程度会大大减少。（二）延伸品牌会给消费者带来对名牌主力品牌的新鲜感，使人们感受到主力品牌的丰富和创新，从而增加名牌的好评。前面已多次讲到，名牌一成不变会令人生厌，名牌延伸好能弥补这一不足，让人感到该名牌有挖掘不完的内涵。长虹是中国彩电大王，现在又延伸扩展到生产空调器、电饭煲等小家电，给人以新鲜感。（三）品牌的延伸，使名牌的群体更加丰满，为消费者广泛选择提供可能性。从消费者角度讲，产品丰富，品种齐全，带来诸多消费便利。从企业来说，减少广告投资中的消费，使广告宣传更集中有效，同时有多方收益点，对增强企业实力自然大有好处。三、品牌延伸风险尽管企业从品牌延伸看到了巨大的驱动力，但是品

5、牌延伸是一把双刃剑。它既能创造多赢局面，也能带来俱损的厄运。也就是说，品牌延伸过程中会遇到很多陷阱，承担很多风险。如果企业品牌延伸落入陷阱，就会使品牌延伸失败。品牌失败不仅使新产品难以立足，甚至可能损害原有成功品牌的声誉，危及企业生存与发展。品牌延伸主要面临以下三方面风险：（一）削弱主力品牌定位。本来消费者对主力品牌是什么，是什么方面的名牌，记忆清晰、认知明确。品牌延伸以后，人们开始怀疑过去的经验，这一怀疑可能会使名牌企业失去不少忠诚消费者。（二）名称无法帮助延伸的品牌。当延伸品牌开始起用名牌名称以后，人们认为名牌原主导产品是优秀的，至于延伸产品就不见得优秀，因此，品牌延伸没有产生效果。（三）

6、产生不良联想，同时损害主力品牌和延伸品牌。如1982年美国派克公司新任总经理一上任，不把主要精力放在改进派克笔的款式、质量上，而是转向低价位的产品开发，争夺低档笔市场。最后低档笔没有市场，高档笔市场又大量被其他品牌占领，结果加速了名牌的衰落。20世纪90年代以来，我国企业日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场，其中既有成功的经验，也有值得反思的教训。海尔集团从电冰箱开始将“海尔”品牌延伸至空调、洗衣机等多种电器上；太阳神集团将“太阳神”从口服液延伸至蒸馏水和其他食品上；春兰集团从空调发展至摩托车；“乐百氏”从酸奶延伸至矿泉水；“娃哈哈”从儿童钙奶延伸至果奶、蒸馏水；“康师傅”从方便面延伸至果汁饮料

7、和柠檬茶，诸如此类，不胜枚举。在众多的品牌延伸中，哪些是成功的？哪些又是盲目延伸而导致失败的呢？当我们回首经历了无数风雨考验的品牌延伸策略时，发现它并非总是尽如人意地发挥其应有的作用，因此，如何使品牌延伸策略在充分利用并不断创新品牌资产的同时，又可以巧妙地规避品牌延伸带来的问题风险呢?显而易见，深入挖掘品牌识别的精髓，找出决定品牌延伸的关键因素才是彻底解决这一问题的良方。四、品牌延伸、品牌识别和品牌资产品牌意味着在消费者心目中代表着某种特定的识别意义，这种意义维系着消费者与品牌之间的关系，而品牌资产就产生于这种关系之中。品牌识别可以认为是“决定品牌资产的内容”。它们之间的关系模型如图1所示：品

8、牌识别有很多要素，但品牌的可延伸性主要是由核心识别要素来决定的。核心识别要素是一个品牌永恒的精髓、本性和价值，核心识别的内容决定了品牌延伸的范围。如果一个品牌的核心识别与产品本身或产品配方等具体产品内容有关的，则延伸的空间非常有限，如可口可乐是与其神秘配方联系在一起的，因此其延伸能力非常有限，可口可乐公司推出的新产品即使是饮料也采用了多品牌策略，如雪碧和芬达。相反，如果一个品牌的核心识别与产品属性无关、与产品技术无关，而是与产品给消费者带来的利益有关，甚至仅仅与品牌的价值观有关，则品牌延伸的空间就很大，即品牌的可延伸性很强。品牌的核心识别是否与延伸产品具有包容性，品牌是否可以延伸到新产品中去，

9、主要看品牌的核心识别是否包容延伸的产品。万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤等服装产品，并不是产品的相似性，也不是渠道资源的共享，而是万宝路张扬的“勇敢、冒险、进取”的品牌精神理念。法国毕克（Bic）是著名的一次性打火机、钢笔、圆珠笔的制造商，是“优质一次性产品”、“方便用品”的品牌定位，其品牌包含大量一次性方便产品。核心品牌的识别越包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。五、品牌延伸分类品牌延伸可分为纵向延伸和横向延伸两种，如图所示： （一）纵向延伸品牌延伸纵向划分（垂直延伸：核心品牌以不同的价格和品质延伸至相同产品类别市场）通常有以下三种方式：1向下延伸策略，即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品

10、牌向下延伸策略扩大市场占有率。一般来讲，采用向下延伸策略的企业可能是因为中低档产品市场存在空隙，销售和利润空间较为可观，也可能是在高档产品市场受到打击，企图通过拓展低档产品市场来反击竞争对手，或者是为了填补自身产品线的空档，防止竞争对手的攻击性行为。例如宝洁品牌采用多品牌战略向下垂直延伸在中国就非常成功。向下延伸的关键问题在于如何不伤及现有的品牌识别。品牌识别是一种承诺，是企业与客户之间对品牌的品质、形象、服务等等各方面的承诺。提及劳斯莱斯人们无疑都会联想到尊贵的地位，不凡的身份，正是这样的品牌联想使得劳斯莱斯始终处于高端汽车的位置，从而获得巨大的溢价效益，在这里劳斯莱斯对于大众来讲已经超越了

11、产品的概念，而是一种身份的象征了。试想一下如果劳斯莱斯推出如夏利一般价位的汽车，客户将会如何看待这个品牌呢？这也是很多企业往往采取多品牌战略去实施品牌向下垂直延伸，以避免对现有的品牌造成损伤。向下延伸的风险是会影响品牌形象，如品牌质量下降，高质量品牌会变成廉价品牌，使品牌权益受损。成功的品牌往往有其清晰的品牌形象和定位，一旦进入不同等级的市场，会对其造成破坏性的影响，如派克笔的向下延伸遭重创；美国凯迪拉克的向下延伸也差点毁了其一世英名尊贵和地位的象征。因此，正确的策略是向下延伸时用一个副品牌（Sub-brand）以示与主品牌（Master brand）相区别。2向上延伸策略，企业以中低档产品的

12、品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象，一些国际著名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。向上延伸往往困难更大。因为消费者不相信该品牌产品的质量能上移，或者说已有品牌形象无法与高端市场联系在一起。如日本的本田、丰田车进入美国市场时，以价格低质量好著称，当它们想进入高端市场时，这些品名就无法使用，不得不开发新品牌（如Acura，Lexus等）。一些公司采取的策略是加上一个前缀。如美国强生公司原有品牌“泰诺”（Tylenol），为了表示更强有力的产品，它引入了“Extra Stre

13、ngth”（特效）前缀，以区别于早期的“泰诺”。3同时向上、下延伸，也称为品牌双向延伸，即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸。韩国的LG，在中国的品牌策略是非常成功的，从进入中国市场之初，LG在品牌形象的塑造上一直是以“高端”形象示人，但产品价位却定位在中档，给消费者既实惠又有面子的感觉。在这样一种品牌基础上，一旦实行产品双向延伸战略，既无损于LG原有的品牌形象，同时有利于掌握市场优势，扩大市场阵容。（二）横向延伸品牌延伸横向划分（水平延伸：新产品冠以既有的品牌名称，进入相关产品类别市场，或跨足全新的产品类别市场）通常有如下三种方式：1.同产品类别延伸

14、。一般情况下，品牌的延伸主要是“品类细分”或称“市场细分”，如金龙鱼在各种油类产品上作文章，推出了一个个代表性品牌：“元宝”是豆油品牌，“鲤鱼”是菜油品牌，“胡姬花”则是花生油品牌，“海皇牌”为24度精炼食用棕榈油，“花鼓牌”为33度精炼棕榈油，“卫星牌”为44度精炼棕榈油，同时还推出了粟米油和葵花籽油等有抗衰老、降低胆固醇等作用的高档健康食用油。他们最大化地细分市场，最大化地满足不同的消费需求，追求最大化的市场利润。2.同行业类别延伸。指在同一行业中的类别延伸，如饮食行业中从“吃”到“喝”的延伸。康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等大量食品饮料，基本上是成功的，尤以“32饼干

15、”最为成功，因为此前夹心饼干只有“21”的（二层饼干一层夹心），“三层饼干、二层不同夹心”的“32饼干”以前没有过，引起了市场的极大关注。而雪饼的延伸就不大成功，雪饼不成功主要是没有创新，产品无论从口感、形式包装上都与雪饼在中国市场的首创者旺旺十分雷同，旺旺“头啖汤”效应使康师傅雪饼没有出头之日。3.非同产品、非同行业类别的跨度延伸。需统一在品牌的核心识别之下，并往往在品牌的消费拥泵受众上存在较大的重叠度。不过，这种重叠更多地体现在相类似的消费价值观、相类似的消费能力等方面。这是难度最大的一种品牌延伸方式，除了万宝路、派克、麦当劳、雅马哈等少数几个品牌外，还鲜见成功者。活力28洗衣粉曾向纯净水方面延伸，杉杉西服延伸到了“杉杉”香烟。太阳神，一会儿口服液，一会儿又推出了洗厕所用品，让人不得要领，这些品牌一荣俱荣，一损俱损。三九集团曾经进入啤酒行业，结果是大败而归，消费者在喝999啤酒的时候感觉到有药味，其原因是999是做医药行业的，脱离品牌的主产业，跑到食品行业里来，特别是啤酒和胃药，消费者会想，你是不是想让我喝你的啤酒，把胃喝坏了，再吃你的胃药。正如万宝路从香烟延伸到服饰上的努力过程