凉茶广告策划书Word格式文档下载.docx

1、前 言加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，如今已成为一个世界级的饮料品牌加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。 加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配置，秉承传统的烹饪工艺，经由现代工艺提取草本精华，悉心调制而成，其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的草本植物，现在科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益健康加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者的青睐，当人们尽情享受川菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡、等美食，或者尽情熬夜K歌、上、看球以及加班时加多宝凉茶是不可或缺的健康饮品。集团董事长陈鸿道，“凉茶大王”，现为

2、加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超200亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。XX年为汶川地震灾区捐出1亿元以及XX年青海玉树地震捐出亿元以及XX年为雅安地震灾区捐出1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。XX年，他带领的王老吉牵手广州亚运会，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程。该公司生产的凉茶由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。“王老吉”凉茶创于清朝道光年，至今

3、已逾百年历史。加多宝集团传承了“王老吉”凉茶的配方，并对古方进行了大胆的改良与创新，采用上等草本植物为原材料，结合传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配，创造性地开发了“凉茶饮料”这一全新健康饮料品类，创立了红色罐装“王老吉”凉茶饮料。出于对“王老吉”凉茶优良的传统养生文化及卓越品质的肯定，XX年，以“王老吉”作为主要家族成员的凉茶，被国务院批准为第一批“国家级非物质文化遗产”；同年，商务部正式对外公示了首批434家“中华老字号”名单，“王老吉”跻身首批“中华老字号”；XX年，红色罐装“王老吉”凉茶饮料荣获人民大会堂宴会用凉茶饮品称号，据国家统计局中国行业企业信息发布的权威信息显示

4、：XX年至XX年期间，红色罐装“王老吉”凉茶饮料连续4年在全国罐装饮料市场销售额领先。XX年1月，加多宝集团陈鸿道先生获得非物质文化遗产“凉茶”项目代表性传承人的资格。时至今日，加多宝集团红色罐装“王老吉”凉茶饮料的销售络遍及中国及世界各地。XX年8月，红罐“王老吉”在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业”目录2环境分析1内部环境分析1外部环境分析3 SWOT分析 7 3营销战略策划8广告目标8市场细分9目标市场10市场定位10 4广告项目策划10媒体策略10诉求策略12创意说明12宣传文案12表现策略13 5广告实施计划16广告工作计划16广告发布计划16促

5、销活动计划17公关活动计划17经费预算与分配18 6效果预测20广告创意测试20广告文案调查测试20作品效果测试20广告效果预20摘 要 本文根据对饮品行业的资料收集以及对加多宝饮料有限公司的调查为基础，围绕加多宝饮料有限公司的内外环境因素的变化，以及其营销状况，对央视即将推出的大型综艺节目如嗨！XX；梦想星搭档；中国好歌曲； 体育类节目世界杯巴西行动等，理论联系实际，对加多宝饮料有限公司旗下加多宝凉茶明年的广告进行策划。 论文首先对加多宝饮料有限公司及加多宝凉茶的环境进行了系统性的分析，具体分析从内部环境分析、外部环境分析、SWOT分析等方面着手进行，此外，通过分析世界饮品行业的发展和国内饮

6、品业发展给合我国实际与世界发展情况，给出了国内饮品行业的发展规律与趋势。接下来对加多宝企业旗下加多宝凉茶进行了战略分析，主要从营销目标、细分市场、目标市场选择、市场定位等几方面进行，依据行为细分、价值观细分、生活方式细分，将目标人群定位于学生、上班族、爱吃辣、常熬夜等人群。 根据加多宝凉茶的环境分析及其战略策划，选择了广告策划这一项目策划，主要介绍广告决策、策划的基本理论，具体从媒体策略、诉求策略、创意方案等方面进行，这是此广告策划的主体部分。最后广告计划，即提出了针对加多宝凉茶的广告策划部分的具体执行广告宣传的方案计划。具体有广告工作计划、广告发布计划、促销和公关活动计划、预算等部分构成，为

7、加多宝企业执行明年的广告发布提供了具体可行的计划。篇二：加多宝凉茶广告策划书 加多宝凉茶广告策划书 班级：广告0901 组员：张奕 杨晓清 刘彩群杨元 袁玲杰目 录 一、企业公司概况-1 二、市场定位-2三、市场分析- 2四、消费者分析- 3五、广告策略- 4六、广告设计- 5七、广告实施计划 - 6八、广告费用预算-7 一、企业公司概况 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙

8、草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。1995年推出第一罐红色罐装凉茶王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。集

9、团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。XX年为汶川地震灾区捐出1亿元以及XX年青海玉树地震捐出亿元。XX年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。二、市场定位加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定

10、位。包含冠名中国好声音，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。三、市场分析1.目标市场加多宝凉茶的重点市场是餐饮类，

11、聚餐喝酒的人较多，需要凉茶下火。夏天通宵熬夜的人也会选择凉茶类。但是由于饮料类在市场所占份额较大，青少年类，特别是学生更倾向于可口可乐、果汁、红牛等产品。2.竞争对手调查目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者越来越多。而相对加多宝较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说，绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场，而许多人并不知红鹳和绿盒包装的王老吉属于两家公司，这也使加多宝在竞争中更加不利，另外，达利园集团推出的和其正凉茶也给加多宝市场带来了不少的竞争。但是这些都不是加多宝的最大竞争者，他的最大竞争者，一个是广药的正宗凉茶王老吉，另一个是运动饮料红牛。王老吉是人们最熟知的凉茶，红牛又很受年轻人喜爱。特别是广药刚把加多宝养大的孩子（王老吉）收回去，还给加多宝致命的一击。因此，加多宝集团应该有一定的危机意识了。四、消费者分析1.消费者总体态势（1）饮料类行业包括碳酸饮料、果汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料类、凉茶类等。其中凉茶类消费者只占饮料行业的百分之二十，碳酸类占百分之三十，果汁类占百分之三十，含乳饮料占百分之十，植物蛋白饮料类占