大学《品牌管理》教案重点Word文件下载.docx

1、7、品牌经营策略有待完善；8、品牌资产运作不够成熟；9、缺乏品牌危机的管理经验。概 述：品牌管理一、品牌管理的概念 指通过有效运用各种有效资源，充分利用管理职能和手段创立、维护、塑造品牌，并使之价值最大化的过程。二、品牌管理的特征系统性全面性开放性长期性三、品牌管理的一般准则根据产业环境确认企业的成长点形成品牌发展目标及可操作路径进行品牌定位确定品牌策略，形成品牌的识别维护体系建立品牌机构管理运作品牌整合营销传播计划及执行直接接触消费者，不断培养其品牌忠诚度建立评估系统，跟踪品牌资产持续一致地投资品牌，不轻易改变四、品牌管理的发展趋势自由市场中强势品牌所占的市场份额越来越大强势品牌效应愈来愈强

2、强势品牌与杂牌的价格差距越来越大品牌管理成为政府、企业管理者等关注的焦点之一 五、我国目前品牌管理的状况中国市场形态已从卖方市场转为买方市场消费者需求更趋个性化国内市场日益与国际市场融为一体品牌管理已从社会的宏观、中观和微观全方位、多层次全面展开六、品牌成为企业管理的焦点品牌资产庞大品牌是企业竞争的利器品牌能带来更大的分销能力品牌有巨大的教育功能品牌的心理价值（情感、身份地位、亲和力、个性、幻想空间、购物空间）增大品牌的运作更为复杂，不确定性增强品牌管理学的理论构架一、品牌管理的发展史1、品牌职能管理阶段背景：当时企业的品牌较少，高层管理者的控制力较强内容: 企业统一领导、组织、协调 各个职能

3、部门分别承担相应的职责 职能部门负责人行使应有义务 优点：职能部门负责人受过专业训练如果职能部门责、权、利明确，可以使管理科学化缺点：品牌管理的结果取决于各部门的合力各部门间的协调困难可能损坏品牌形象2、品牌经理管理阶段企业进一步发展，组织规模剧增，竞争激烈，风险意识增加内容：每个品牌经理像管理一个公司那样管理不同的品牌 不同的产品特色鲜明 迎合不同的购买动机 如果适度竞争则有利于扩大市场份额每个品牌分别做广告宣传分散了资源整体观念不强，部门冲突增多每种品牌可能只获得小部分市场份额且每一种利润都不高多个品牌不同风格的出现品牌管理制度适应市场变化的难度增大3、品牌整合管理阶段市场竞争的压力加大创

4、建和为此品牌的费用昂贵顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业品牌家族需要协同作战与有序发展品牌管理重点在建立企业（产品）品牌明确企业（产品）品牌与其他品牌的关系品牌管理的综合性一、品牌管理的科学性科学是指可以复制或重现、有数据、规范、具有同一性这种行为的严谨主要体现为程序化、逻辑化科学的力量在于系统性、完整性，能指导其战略决策，达成长远目标，实现可持续发展科学侧重共性，有统一的衡量标准，容易达成共识，有推广价值职业经理人应该具有科学的理念、方法和工具二、品牌管理的艺术性艺术是指变化创新、逆向思维、认知感悟这种思维的升华则主要体现为非程序化、非逻辑化艺术的魅力在于抓住时机，做别人想不到、拿

5、不准、没胆量做的事艺术强调个性，因人而异，没有绝对优劣之分，难以推广企业家应该具有艺术的天赋、悟性第二章 品牌管理者一、品牌经理制增强了以品牌为中心的协调性市场定位以消费者为中心，产品个性化长期地从整体上维持其个性通过目标管理不断增加顾客价值权力：产品研发（RD）组织市场活动制定价格三、品牌经理的素质1、广博的知识2、全面管理能力（延长品牌生命周期、提高产品附加值、形成合力）3、市场洞察力（市场、新品牌定位、不同的品牌生命周期阶段） 4、公关艺术（待人、接物、处事）5、决策能力（开放、目标过程、决策工具、系统思考、预测）四、品牌领袖与企业领袖1、企业家2、品牌领袖3、品牌领袖的素质洞悉能力个人

6、魅力思辨与运作能力不断创新第三章 品牌战略管理一、品牌战略1、品牌战略概念2、品牌战略思想3、品牌战略规划4、品牌战略的特征风险性相对稳定性创新性二、品牌战略的相关要素1、品牌战略意图战略目标品牌地位管理过程2、品牌战略定位及其基准关注消费者需求的多样化与差异性预期目标客户群体是否进入？如何进入？3、品牌战略定位的转换定位不准确过时市场有限缺乏先进性4、品牌个性三、品牌战略的管理层次1、品牌机构总战略2、品牌机构的企业单位战略四、品牌战略管理过程1、内部环境分析宗旨资源运用能力跨职能运用能力2、外部环境分析政治法律 经济技术 社会文化 自然4、SWOT分析机会与资源分析匹配认清优势与劣势（比较

7、竞争优势、核心竞争优势）5、制定恰当的品牌战略并予以实施五、品牌战略类型1、产品系列扩展 用一种成功的品牌名称，在既定产品种类中引进时加项 低成本、低风险推出新产品满足消费者各种需求利用过剩的生产力 风险是一个过分扩展的品牌名称有可能会失去其特有的含义2、品牌扩展 用一种成功的品牌名称在新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品好品牌帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，让消费者对新产品的立即确认和更快接受，节约高额广告费用一种扩展品牌失败之后，可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象3、多种品牌 在同一类产品中建立一种或几种品牌的战略为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径每种

8、品牌可能只获得小部分市场份额，而且每一种利润都不高 4、新品牌 当企业进入一个新的产品种类时，可建立一个新的品牌名称解决企业现有品牌没有一个合适的既有品牌的影响力在丧失新收购企业品牌的使用太多的新品牌也会导致企业资源过度分散六、企业品牌战略选择1、扩张战略规模经济市场拓展多元化并构与联盟国际化2、维持战略巩固阶段性成果避免经济周期的影响3、防御战略避开威胁保护自己缩小规模或经营范围第四章 创立品牌一、品牌生命周期简述1、初创期定位适宜推广传播有效产品具有竞争力2、成长期品牌对产品销售有推动作用继续加强推广，提高消费者忠诚度吸引潜在顾客有效应对竞争对手头脑冷静，防止品牌延伸的失误3、成熟期通过销

9、售服务、质量监督体系等维护品牌稳定通过产品市场创新、品牌再定位或适当延伸谋求发展严防假冒伪劣的冲击合理的人才激励政策，避免人才流失居安思危，谨防竞争对手的进攻4、后成熟期逐渐老化，最后退出市场通过品牌创新和延伸获得新生命力5、品牌生命周期与产品生命周期的联系产品是有形的，而品牌则无形产品生命周期从属于品牌生命周期产品生命周期的营销策略一具体产品为对象，而品牌生命周期以塑造品牌形象为根本产品生命周期获益于品牌生命周期二、创立品牌1、创立品牌的必要性企业最重要的资产消费者选择的重要依据满足消费者的精神追求促进销售，增加利润品牌生命可能是无限的2、考察品牌经营环境消费者需求（期望品牌、流行趋势、文化

10、要素）技术形状及其发展趋势3、品牌名称1）原则简短明了，易读易记暗喻功能，启发联想个性突出，风格独特合理合法，尊重文化2）类型人名地名字首组合企业名称数字命名寓意命名吉祥命名民俗命名3）方法企业自己设计社会征集或招标聘请专家4.标志设计线条形状图形和图案色彩三、品牌定位决策步骤1、确认品牌竞争者2、评估消费者对竞争者品牌的看法3、明确竞争者品牌的定位4、分析消费者偏好5、作出品牌定位决策选择的市场细分策略是否合适？选择哪些竞争优势作为品牌定位基础？是否有足够的资源宣传品牌定位？品牌间竞争的激烈程度如何？现有的品牌定位策略是否有效四、品牌定位策略1、属性或利益定位保时捷2、价格/质量定位凌志轿车

11、3、产品用途定位“白加黑”感冒片4、产品种类七喜饮料5、品牌使用者百威啤酒6、竞争者定位（比附定位）蒙牛7、文化定位孔府宴酒8、再定位薇姿护肤品五、品牌文化1、文化的内涵文化是人们在初期社会实践活动中形成的一系列道德规范、行为准则、风俗习惯文化的核心是价值观，不同类型文化的根本区别在于其价值观不同文化的作用在于知道人们进行社会实际活动文化可以被传播和学习文化是个动态的概念2、品牌文化的特性品牌文化的经济性品牌文化的民族性品牌文化渗透力强品牌文化的相对稳定性品牌文化个性鲜明3、品牌文化的内涵层次1）内层品牌利益认知情感属性文化传统品牌个性2）外层产品标记与符号品牌口号管理方式传播方式营销方式4、品牌文化的培育1）广告传播广告词背景氛围2）公关传播赞助某些活动与某些特殊场合相联系公司格言、歌词、训词著名的历史事件六、品牌个性1、与品牌个性相关的概念1）品牌个性 指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知2）品牌个性与品牌定位定位是确立个性的必要条件个性是在定位的基础上人格化、个性化的形象个性并不完全取决于定位3）品牌个性与品牌形象形象包涵个性个性更抽象，是形象的灵魂2、品牌个性的特征与价值1）特征人格化独特、不可模仿性持续、稳定性互动性2）价值增强企业核心竞争力对品牌资产