整合营销传播中的广告策略研究.doc

1、整合营销传播中的广告策略研究摘要：整合营销传播是广告的一种广义延伸，其理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C理论，在高度细分化的市场条件下，整合营销传播对广告策略产生了深远的影响，整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。因此，为了实现整合营销传播最大功效，广告策略也要与时俱进，做出相应的调整，实现利润最大化。关键词：整合营销传播；广告策略；4C理论从某种程度上说，整合营销传播是广告的一种广义延伸。整合营销传播区别于传统营销传播的关

2、键在于整个活动的中心由卖方市场向买方市场的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。整合营销传播的理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C（顾客、成本、便利、沟通）理论，4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。4C理论是这样描述的：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位，即消费者满足欲求需付出的成本（Cost）。在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行

3、为，即为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程。消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系产品，即与消费者的沟通（Communication）。在传统的营销传播中，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合营销传播里，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。在传统的营销传播中，广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合营销传播策划，

4、不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。一、整合营销传播产生及发展整合营销传播（Integrated marketing communications），（美国4As广告公司协会）的关于整合营销传播的定义：一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用

5、的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”（Speak With One Voice）即营销传播的一元化策略。整合营销传播的开展，是20世纪80年代

6、市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。二、广告策略的转变及发展在高度细分化的市场条件下，销售因素组合对广告策略产生了深远的影响，销售因素组合是实现企业营销战略的基础销售因素的组合方案在主要环节上规定了广告的地位，限定了企业广告的基本策略。销售因素组合是应付竞争的有力手段，由于企业在进行销售因素组合决策时，分析了企业的优势和劣势，因此最终的方案应该是扬长避短、重点突出的方案。广告在

7、其中的地位应视企业整体的要求而定。销售因素组合即企业应针对不同的内外环境，运用系统的方法，把企业可以控制的各种市场营销手段综合运用，互相协调。包括：产品因素；分销因素；促销因素；价格因素。并把所有的销售因素都归为这四大类的层次组合中，从而形成了一个销售因素的组合体系。销售因素组合的概念使企业竞争的思路变得更为丰富多彩，摆脱了过去的那种只注重价格和质量的竞争方法的束缚。在广告策略上，也一改过去的老面孔，而使用了新的广告攻势全方位总体广告攻势。基本广告策略销售因素组合的确定奠定了广告策略的基础，同时也明确了广告的目标原则和主要策略。例如，如果企业有价格上的优势，那么，在广告策略上就应该突出物廉物美

8、，尤其应突出企业价格低于其他企业的主要原因如管理水平、高技术、拥有无与伦比的资源优势等。以价格为重点的广告竞争策略并不是普遍使用的。一方面是因为这种策略只适宜于需求价格弹性系数较高的商品，价格微小变动会引起较大的需求量的增加；另一方面是价格竞争往往造成企业之间两败俱伤。因此，更多的情况下，为了更快配合销售因素组合策略，经营者们常常采用比较灵活的策略。常用的策略有以下两种：一是把重点放在分销上，针对中间商的需求而把产品推出去。显然，形象广告和贸易广告是重要的，广告在很大程度上是配合人员推销而发挥作用。二是企业直接把产品推销给消费者。整合营销传播的观念是基于营销组织和消费者之间的持续关系的建立，消

9、费者和潜在消费者与营销组织的关系会随着整合营销传播的执行而变化，在这个过程中出现各种可以被测量的整合营销传播的行为，通过不断测量，并且调整投入，获得整合营销传播最终赢利目的。三、整合营销传播和广告策略有机结合整合营销传播是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，迅速建立起企业在消费者心目中的形象，建立企业与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和产品营销的目的，整合营销传播被称为21世纪的营销利器。从美宝莲广告案例看整合营销传播中的广告策略（Mabel约会视频），视频内容根据Mabel的约会对

10、象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”，广告中不忘通过“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。当受众在饶有兴趣的欣赏完约会视频后，会看到一条文字提醒“：你觉得Mabel最适合和谁交往呢？请投票Http:/maybeline,。这是一则互动广告。首先，美宝莲具备任何可以进行“互动营销”的品牌特质：高品质的产品，具有竞争力的功能、质量、价格、完善的渠道、服务等等。其次，具有优秀的广告规划和策划，重视创意和品牌的结合。但美宝莲带给消费者更多的启示是“多种传播方式”中对新媒体的运用：博客是新媒体；视频是新媒体；手机是新媒体；分众也是新媒体

11、。新媒体的大家庭越来越丰富，终端也越来越多，交互性越来越多。 运用新媒体为品牌传播服务的选择只有一个：整合营销传播。视频广告后简短一条讯息就将“接受”过渡为“交互”，并巧妙将“终端”转移至“网络”和“手机”，通过POCO网这一以图片兴趣聚合的社区平台实现了从传统的“视频单向广播”一种互动的传播方式。在美宝莲的POCO网的投票互动平台上，除了可以替Mabel投票选择男友外，还能欣赏“化妆视频”体验“恋爱测试”，了解更多美宝莲产品。美宝莲选择POCO网这一Web2.0网站投放，除了看重POCO网用户基数大、流量高，用户层年轻时尚的特性，更是为了避开门户、娱乐、视频网站用户分散，人群广泛，互动度相对

12、低的不足。而这一种基于体验的社区互动，与美宝莲整体市场策略和公关计划相结合，与POCO网的受众利益和兴趣点相结合，多种新媒体整合的沟通方式连续性地于用户进行互动，教育并引导用户产生购买行动,同时对品牌、产品及服务产生有效认知。或许，当产品的传播策略已经不是通过简单的购买版面，投放硬广告来达到传播效果的时候。如何花最少的钱，去运用和整合尽量多的资源，并且通过多种传播方式影响受众，达到传播效果的最大化和最佳化才是品牌选择媒体的最重要依据。综上所述，广告策略的关键所在不是卖方需要而是买方需要。广告应该满足顾客的需求，广告策略的制定也应该以整合营销传播来制定而不能以推销的观念来制定。广告策略不能以产品为中心而应该以消费者为出发点来思考。在营销战略中，首先需要解决的问题是怎样让消费者知道产品，然后才是如何吸引消费者购买产品的问题。由此，整合营销传播战略中就应地产生出一套制作广告的策略来，决定了最后广告发展的方向。