基于O2O模式的生鲜产品供应链选址优化方案.doc

1、摘要： 本文针对o2o模式下的体验店选址环节提出优化模型。主要基于雷利法则和断裂点模型的初始构造思路，并同时使用模糊综合评价法考虑消费者行为所构成的影响，综合提出一个优化体验店选址的模型，模型优化结果为在尽可能降低选址点数量的情况下最大化其影响力辐射范围。关键词： 影响力范围；消费者行为；雷利法则；断裂点理论；设施成本管理中图分类号：o141.4 文献标识码：a 文章编号：1006-4311（2016）21-0053-040 引言如何成功地从o2o模式售卖生鲜农产品中获得可观的经济收益获得越来越大的关注度，其中最为关键的是对消费者行为的认知。2011年8月，trial pay创始人兼首席执行官

2、alex rampell在分析了groupon，opentable和spafinder等公司后，发现这些公司的共同点，在techcrunch上的一篇客座文章中正式提出了o2o概念，alex rampell定义的o2o商务模式的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。同时崔健（2014）1也在他的文章中通过对消费者行为的建模分析，提出了这样的启示：企业要想把握客户，很大程度上可以通过线下服务的改善去迎合消费者，其中要想抓住线下端，最好的办法是通过线下体验的方式让消费者获得对企业产品更全面和具体的认知，最终形成消费者的购买行为。从成本的方面来看待o2o运营模式，占据最多资金投入的莫过

3、于体验店的建设。在实际中，面对体验店的建设时，我们需要权衡成本与经济效益，即不能为了缩减成本而肆意地减少体验店数目。综合前面提到的消费者行为的重要性，本文将着重解决这两个在o2o运营模式中的核心问题。我们的研究属于供应链中设施成本管理的范畴，这是一个在学术界已经得到广泛关注的话题，而目前的设施选址的研究有很多种，比如按驱动力，设施数量，地租曲线，运费曲线的方向去进行研究，但鲜有人直接从设施的影响力去考虑选址问题。可以说这一方面的研究搁置在了p.d.converse（1949）的断裂点理论2和威廉?雷利（1931）3的零售吸引力法则上，这类模型的提出之后就再无人进行过类似的研究，原因是他们就自己

4、提出的相关要素做出了完整的解答，后人并没有想过去改变该模型中可能涉及的其他要素。本文的创新之处就在于提出了新的要素-消费者行为，通过使用模糊综合评价法，去分析消费者的行为，结合雷利法则与断裂点模型已有的成果，建立新的选址模型。本文接下来将会分四个方面来进行编写，第一个方面阐述是关于生鲜产业相匹配的o2o运营模式；第二个方面是介绍雷利法则和断裂点理论在本文模型中的引用；第三个方面是结合市场调研数据，分析消费者行为；第四个方面是以就广州主城区为具体实例，展示我们模型的优化成果。1 适用生鲜企业的o2o运营结构本文着眼于o2o模式的特色环节线下服务环节，就这一具体环节提出合理的优化管理决策。针对不同

5、的o2o运营模式，在线下服务之一部分的具体服务方式都是不同的。比如“滴滴打车”线下的服务就是依托于提供车载服务，并没有实体店。又比如“o2o模式下的快餐外卖”，最终以送货上门为主，所以对实体店的要求也就变得可有可无。 生鲜农产品的线下服务将着眼于实际设施的建立，因为考虑到顾客对于生鲜类产品的需求是十分苛刻的。很有可能出现诸如：水果口味不明确，需要线下品尝；实际货物与网上图片不符；针对设计适合生鲜农产品售卖的o2o运营模式，逻辑图如图1。2 主要理论和模型中国幸福学认为，人是时代的产品，时代是包含能影响人们意识的所有的因素。影响力就是时代某因素或诸因素决定人们意识改变大小的力度4。研究表明，开发

6、一个新顾客的费用是维持一个旧顾客费用的4到6倍，吸引开发新顾客的花费大大超过维持旧顾客的花费5。具有影响力的超市能够留住旧顾客并让新顾客慕名而来。超市影响力主要建立在产品影响力和超市品牌影响力两个维度上。影响产品影响力的主要因素是商品特性、商品价格、购物便利性。影响超市品牌影响力体现在超市知名度、超市形象、顾客对超市品牌的忠诚度。2.1 雷利法则受物理学上的万有引力定律启迪，表明两个物体之间的吸引力与他们的质量成正比，与两个物体的距离成反比。我们引入美国人威廉?雷利于1931年发表的零售吸引力法则“雷利法则”的思想，“具有零售中心地机能的两个都市，对位于其中间的一个都市或城镇的零售交易的吸引力

7、与两都市的人口成正比，与两都市与中间地都市或城镇的距离成反比。该法则证实城市人口越多、规模越大、商业越发达。当地供应的商品和服务在数量、品种、方式方面就会有相应的较大的发展。必然吸引更多的顾客去该地区购买商品，接受商业服务对顾客购买的吸引力就越大。”关于雷利法则在本文中的引用：可以将消费者对于两家体验店的主观评分作为m1，m2，体验店在现实中的实际距离作为d，系数k可能会受诸如城市人口密度，经济发达程度等因素的影响，本文将直接引用原法则中的值来进行实例计算。2.2 断裂点模型关于断裂点理论在本模型中的引用：基于雷利法则，我们已经可以结合消费者行为来进行不同选址点间影响力的计算。而断裂点理论是解

8、决基于两点间的影响力测算，扩增到对整个空间的影响力转化。我们通过计算不同商圈两两之间的影响力，再将之转化为每个独立商圈对整个空间的独立影响力。设：mi为消费者对i号体验店的评分；dik为断裂点k与i号体验店之间的距离；dr为i号体验店的影响力半径；fik为所选定的i号体验店在断裂点k处的边界场强。其中，值得注明的是f为边界场强，它并不一定等于公式（2）中的fik，f的确定只是从集合fik中选取具有代表性的边界场强，具体的选取方法详见第四部分的算例。2.3 消费者行为的影响因素即指标赋权其次，超市方面分为：超市品牌影响力是指超市名字、形象等影响消费者产生前来购物的行为；超市知名度则不必再赘述，好

9、的知名度自然能引起更多潜在顾客的注意；超市形象是指超市在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对超市品牌的评价与认知。andreasen 等（1998）在挪威的旅游业的研究中指出企业形象对顾客忠诚的影响是形成顾客忠诚的主要原动力，直接影响顾客的未来购买意向8；顾客对超市品牌的忠诚度指的是顾客在选择超市购物时，对某一超市形成偏爱，并转化为长期重复购买的行为，而且不会因为竞争性产品、服务的吸引而转移。gronholdt，martensen和kristensen（2000）则以再购意愿，向他人推荐，价格容忍度及顾客交叉购买意愿等指标来衡量顾客忠诚度。笔者有所选择，主要从产品

10、影响力和超市品牌影响力两个维度总共六个因素分析超市影响力。在问卷的设计上，本文采用李科特五点量表形式，具体做法是将顾客评价结果分为 5 个级别：非常不同意、不太同意、一般（难以说清）、基本同意和非常同意，同时赋予每个级别相应的分值：非常同意为5分、基本同意为4分、一般（难以说清）为3分、不太同意为2分、非常不同意为1分。（对于b1的问题同样是分成：非常了解5分、基本了解4分、一般3分、不太了解2分即只听他人谈论过、非常不了解1分）由此来获得顾客对各个指标的评价。顾客赋权法，即顾客直接对造成超市影响力高低的各项指标进行打分，本文就附录一的问卷向300个顾客进行问卷调查。发出问卷300张，回收28

11、7张，回收率95.7%。见表2。通过以上调研，结合权重公式，我们可以得到消费者对每个商圈的评分，该评分即作为前文提过的每个商圈的“质量”m。2.4 本章小结3 以广州主城区为实例，进行选址优化 依据同类选址问题的研究案例，我们参考其在行政区划地图中的预备点选址方法10，根据大众点评反馈的数据显示，以下10个潜在地点是最能够将其影响力覆盖到整个广州主城区的的设施预备选址点。并使用cad制图软件，将已经测算到的影响力辐射半径标注在图中。棠下中山大道188号好又多商业广场，好又多超市（天河店）广州市天河区黄埔大道中恒隆街3号家乐福（员村店）天河区 天河北路605号华润万家（天河北店）广州市车陂路39

12、9号卜蜂莲花超市天河区龙口西路1号 沃尔玛超市（广州天利店）广东省广州市海珠区新港西路235号华润万家（客村店）广州市海珠区前进路40号万国广场家乐福超市广州市白云区景泰直街33号广源文化商业广场好又多超市广州市天河区花城大道89号花城汇美食广场华润万家（花城广场店）广州市三元里大道306、308号卜蜂莲花（三元里店）经大致计算，总覆盖区域面积为155.44平方厘米3.1 通过对消费者进行发放问卷调查测定超市影响力结果分析：本文就附录中的问卷向250个顾客进行各个超市的影响力问卷调查。发出问卷250份，回收并除去不真实问卷（含有3个以上为回答问题）224张，回收率达到89.6%。最终得到图3所

13、示结果。结合专家赋权法赋予的权重，笔者将图3中各指标项下的评分带入权重，得到图4，即最终各个地点的影响力半径。3.2 计算断裂带处场强带入各选址点的影响力半径进行计算，可以得到关于各选址点影响的各个参数如表3。3.3 优化结果从原先杂乱排布的10个预选址点中，我们计算出各点的虚影响半径，结合cad制图软件经行试错，最终发现在去除1.5.8.9点后，也就是说仅仅保留原有60%的选址点，使现有影响范围达到原影响范围的95%。对比图4与图5，在理论上可以认为此次优化效果十分明显。4 结语总结来看，本文的主要研究方向是基于o2o模式下体验店选址，本身来讲，o2o模式作为一种新颖的运营模式，实践者鲜有。

14、再者，基于o2o模式，笔者将研究重心放在体验店上，是充分考虑到实践活动中很多企业家反应的“烧钱”的问题。在此基础上，我们提出了选题并在当下最前沿研究成果的基础上，大胆提出创新，充分考虑消费者行为与感知。本文第四章是对广州主城区选址的一个实例模拟，经测算，通过我们的选址模型，选址的影响力覆盖范围达到了先前的97.3%，高于传统断裂点模型中95%的标准，即达到了企业追求经济效益的指标。而成本方面，我们可以看到体验店数目由原来的10个预备选址点降低到现在6个选址点，近似可以视作通过该模型的优化管理，减少了40%不必要的设施成本。回顾整体建模过程，可以发现本文的模型相比于其他的选址模型，更加充分地考虑了消费者行为和客观的产品物理属性，做到了包罗重点而又不失可行性，不会因为是做学术研究而忽视了管理研究在实际中的应用。对于不同城市的生鲜企业，只需要重新测算该地区设施的物理属性，关于消费者行为方面的参数可以直接引用。本文的样本容量比较大，具有一定的代表性，不会受到地域的限制。通过在实际中运用本文提出的选址模型，可以有助于改善当今o2o运营模式下前期巨额资金投入的问题。同时，在长期的运营过程中，对于设施成本的节约将提高供应链的总体盈利，为o2o模式下的生鲜农产品供应链发展提供巨大的竞争优势。