天进品牌服务四个原则PPT格式课件下载.ppt

1、我们避实就虚，以 “个个人人理理财财管管家家”作作为为民民生生借借记记卡卡的的品品牌牌定定位位。以以“轻轻 松理财松理财,享受生活享受生活”作为品牌承诺。作为品牌承诺。步步为营步步为营 推进品牌推进品牌 在媒体计划中以脉动式行程，第一阶在媒体计划中以脉动式行程，第一阶 段主要发布产品段主要发布产品 广告，突出民生卡的独特利益广告，突出民生卡的独特利益八大理财功能。以报八大理财功能。以报 纸媒体和户外广告为主。纸媒体和户外广告为主。第二阶段，以民生借记卡的品牌体验广告为主。主要第二阶段，以民生借记卡的品牌体验广告为主。主要 媒体为电视广告。媒体为电视广告。第三阶段，为适时安排的有针对性区别化的促

2、销活动第三阶段，为适时安排的有针对性区别化的促销活动 我们在策略上寻求创新，以期完善和加强消费群在持我们在策略上寻求创新，以期完善和加强消费群在持 有民生借记卡的感受。为此我们策划组织了有民生借记卡的感受。为此我们策划组织了“现场联现场联 营发卡营发卡”、“消费积分奖励消费积分奖励”等促销活动。等促销活动。定位准确定位准确 以弱胜强以弱胜强 新新卡卡发发行行的的当当月月达达到到6万万张张，创创下下广广州州各各大大银银行行 新卡发行的新纪录。新卡发行的新纪录。成功的关键在于策略的准确定位。只有掌声只有掌声 没有笑声没有笑声 海海尔尔，中中国国家家电电第第一一品品牌牌，以以优优质质的的产产品品、五

3、五 星级服务树立起好的品牌形象。星级服务树立起好的品牌形象。以以往往广广告告大大都都是是功功能能罗罗列列加加上上三三维维表表现现，创创意意 发想提升不足。发想提升不足。科技感挺强，品牌亲和力却明显不够。重整品牌，让掌声添上笑声重整品牌，让掌声添上笑声 着力调整品牌个性，使其能真正成为消费者所喜欢的着力调整品牌个性，使其能真正成为消费者所喜欢的 品品 牌。牌。“羊绒洗羊绒洗”是洗衣最高技术的象征，我们把是洗衣最高技术的象征，我们把“羊绒洗羊绒洗”作为海尔滚筒洗衣机在作为海尔滚筒洗衣机在1999年的主要推广概念，拉动年的主要推广概念，拉动 其他型号的销售。其他型号的销售。羊绒织物都能洗，实现了羊绒

4、织物都能洗，实现了“好衣服在家洗好衣服在家洗”。创意方面，创造了干洗店老板这一幽默而富于市民气创意方面，创造了干洗店老板这一幽默而富于市民气 息的形象。电视广告采用轻松的语调，通过干洗店的息的形象。电视广告采用轻松的语调，通过干洗店的 生意由旺转淡，几个主妇洗衣习惯的转变，反衬产品生意由旺转淡，几个主妇洗衣习惯的转变，反衬产品 的优良品质和消费者利益。的优良品质和消费者利益。在一系列的报纸、杂志、户外售点平面广告中，我在一系列的报纸、杂志、户外售点平面广告中，我 们都大量采用片子中干洗店老板夸张的反应及表情，们都大量采用片子中干洗店老板夸张的反应及表情，调侃式对白，充分与电视媒体进行互动，一时

5、间有调侃式对白，充分与电视媒体进行互动，一时间有 口皆啤。口皆啤。生动表现生动表现 高效传播高效传播 海海尔尔集集团团普普遍遍赞赞赏赏，一一致致认认为为给给海海尔尔的的广广告告 带来一股清新的空气。带来一股清新的空气。广广告告效效果果调调查查说说明明：电电视视广广告告片片播播出出率率虽虽然然 不高，记忆度却相当高不高，记忆度却相当高,销量持续增长销量持续增长,1999 年底真正成为国内滚筒洗衣机第一品牌。年底真正成为国内滚筒洗衣机第一品牌。为海尔品牌同时赢得消费者的掌声和笑声。和众多迅猛发展的企业一样，厂商前期着重于销售推广与和众多迅猛发展的企业一样，厂商前期着重于销售推广与渠道建设，无暇品牌

6、建设。虽陆续推出新产品，但市场对品渠道建设，无暇品牌建设。虽陆续推出新产品，但市场对品牌认知不足，造成销售受阻。牌认知不足，造成销售受阻。相对于市场上其他竞争对手，如根基雄厚的联想，专业形相对于市场上其他竞争对手，如根基雄厚的联想，专业形象的方正，技术出身的实达等，象的方正，技术出身的实达等，98 98年才创立的年才创立的TCLTCL电脑进入电脑进入ITIT行业起步晚，品牌形象模糊。行业起步晚，品牌形象模糊。竞争对手联想竞争对手联想、IBMIBM推出的系列广告以明星专家、城市精英推出的系列广告以明星专家、城市精英为形象，声势浩大。为形象，声势浩大。基础薄弱基础薄弱 品牌模糊品牌模糊 据调查：消

7、费者对据调查：消费者对TCLTCL电脑品牌印象和好感是基于电脑品牌印象和好感是基于TCLTCL这一这一家电王国的母品牌，因此造就了市场初期的成功。家电王国的母品牌，因此造就了市场初期的成功。基于老百姓对基于老百姓对TCLTCL的理解和认同，基于的理解和认同，基于TCLTCL电脑做老百姓买电脑做老百姓买得起用得好的电脑这一伟大的企业发展理念，我们构想出得起用得好的电脑这一伟大的企业发展理念，我们构想出“TCLTCL电脑，着想每一个中国家庭电脑，着想每一个中国家庭”这一有力的企业品牌承这一有力的企业品牌承诺。诺。它一方面展现了企业对社会和消费者深厚的责任和使命感，它一方面展现了企业对社会和消费者深

8、厚的责任和使命感，使品牌建立起雄厚的基础；另一方面有效地支持了使品牌建立起雄厚的基础；另一方面有效地支持了TCLTCL在一在一次次行动中高举的降低次次行动中高举的降低“价格门槛和使用门槛价格门槛和使用门槛”这一发展战这一发展战略略。追根溯追根溯源源 高屋建瓴高屋建瓴 量身定做量身定做 真实感人真实感人 和具有广泛城市读者的时尚生活杂志新周刊合办半年和具有广泛城市读者的时尚生活杂志新周刊合办半年“我我和我的电脑和我的电脑”专栏，以报道形式讲述当前中国老百姓和电脑的专栏，以报道形式讲述当前中国老百姓和电脑的故事。故事。呼应专栏，量身定做呼应专栏，量身定做“我的电脑我的家我的电脑我的家”系列品牌形象

9、广告系列品牌形象广告在新周刊及各其它主要媒体发布，通过描述、表达生活在在新周刊及各其它主要媒体发布，通过描述、表达生活在我们身边的一个个真实的人、真实的话和他们真实的故事，激我们身边的一个个真实的人、真实的话和他们真实的故事，激发目标人群的共鸣与认同。发目标人群的共鸣与认同。系列广告从企业理念和消费者心声不同的角度出发，将系列广告从企业理念和消费者心声不同的角度出发，将TCL电电脑真切关注中国家用电脑消费者的务实态度演绎得细腻亲切。脑真切关注中国家用电脑消费者的务实态度演绎得细腻亲切。一封读者来信和重新洗牌一封读者来信和重新洗牌 一位读者来信写到：一位读者来信写到：“我都快被所谓品牌代言人骗怕

10、了，我都快被所谓品牌代言人骗怕了，所以看所以看到到TCL电脑广告真人秀，时间、名字、年龄、电脑广告真人秀，时间、名字、年龄、职业职业虽然幼稚，虽然幼稚，但绝对真实和凸显个性的话语，我想我是真的被感动了一次。但绝对真实和凸显个性的话语，我想我是真的被感动了一次。”通过以此为主题的系列行动，通过以此为主题的系列行动，TCL电脑在市场上迅速地找到了自己电脑在市场上迅速地找到了自己的位置。的位置。2000年，年，TCL电脑上升为国内家用电脑市场上仅次于联想电脑上升为国内家用电脑市场上仅次于联想的品牌。的品牌。“着想每一个中国家庭着想每一个中国家庭”在消费者心目中建立了深刻的品牌认同感，在消费者心目中建

11、立了深刻的品牌认同感，让其透彻了解企业的发展理念，为让其透彻了解企业的发展理念，为TCL电脑电脑2001年度在第一时间将年度在第一时间将奔腾奔腾4电脑价格拉近消费者的行动提供了有力的概念支持。电脑价格拉近消费者的行动提供了有力的概念支持。2001年暑期至今，年暑期至今，TCL奔腾奔腾4产品销量占总销量的比例高于任何一产品销量占总销量的比例高于任何一家竞争对手，令国内家竞争对手，令国内IT业重新洗牌。业重新洗牌。鲜明定位鲜明定位 贵在坚持贵在坚持 节节能能省省电电、环环保保无无氟氟、健健康康抗抗菌菌，各各种种新新概概念念 层出不穷。层出不穷。天进始终坚持天进始终坚持“保鲜保鲜”概念的诉求。概念的

12、诉求。广广告告运运动动中中不不断断强强化化，使使大大家家一一提提到到美美菱菱冰冰箱箱 就想起保鲜。就想起保鲜。新鲜内涵新鲜内涵 不断提升不断提升 坚持坚持“保鲜保鲜”并不意味着僵化不变。并不意味着僵化不变。一一方方面面企企业业在在产产品品研研发发上上不不断断给给予予新新的的保保鲜鲜 技术支持，如技术支持，如“生态保鲜生态保鲜”。另另一一方方面面，从从理理性性概概念念上上的的“物物质质保保鲜鲜”进进 一一步步提提升升为为感感性性的的“保保鲜鲜生生活活时时光光”、“带带给给 生活的新鲜感受生活的新鲜感受”。成功坚持成功坚持 效果显著效果显著 其其 它它 品品 牌牌 包包 括括 西西 门门 子子、L

13、G等等 也也 进进 行行“保保 鲜鲜”的的 诉诉 求求，却却 未未 能能 动动 摇摇 美美 菱菱 在在 这这 一一 概概 念念 上上 的的 牢牢 固固 占位。占位。美美菱菱的的成成功功就就在在于于坚坚持持多多年年品品牌牌的的积积累累，使使其其保保持持了了强强劲劲的的竞竞 争力，一直排名国内品牌前四名。争力，一直排名国内品牌前四名。整整 合合 传传 播播 让让 我我 们们 用用 同同 一一 种种 声声 音音 说说 话话，品品 牌牌 的的 建设则要求我们用这种声音一直说下去。建设则要求我们用这种声音一直说下去。整合管理，金龙鱼分品牌各司其职整合管理，金龙鱼分品牌各司其职 金龙鱼花生油及食用调合油，

14、胡姬花花生油，鲤鱼牌菜籽金龙鱼花生油及食用调合油，胡姬花花生油，鲤鱼牌菜籽色拉油同属郭兄弟旗下的嘉里粮油有限公司其中的几大分品色拉油同属郭兄弟旗下的嘉里粮油有限公司其中的几大分品牌。而其中金龙鱼是其当之无愧的龙头品牌。我们在策略上牌。我们在策略上着重强化龙头产品金龙鱼品牌威力。着重强化龙头产品金龙鱼品牌威力。其以往品牌形象一直以感性诉求为主，但作为中国最大的其以往品牌形象一直以感性诉求为主，但作为中国最大的食用油品牌，我们认为需要专业的权威的诉求来强化其品牌食用油品牌，我们认为需要专业的权威的诉求来强化其品牌威力。威力。在金龙鱼浓香花生油影视广告片，在金龙鱼浓香花生油影视广告片，“检验篇检验篇”中采用了纯理性中采用了纯理性的的 诉求手法，先是传播诉求手法，先是传播“浓香花生油浓香花生油”是国家最高标准的花生油这是国家最高标准的花生油这 一概念，同时通过电脑三维将花生拟人化进行一概念，同时通过电脑三维将花生拟人化进行“体验体验”，量完，量完“身身 高高”进行透视检查。经过严格筛选，使金龙鱼浓香花生油成为浓进行透视检查。经过严格筛选，使金龙鱼浓香花生油成为浓 香花生油中的极品。金龙鱼浓香花生油最权威的品牌的形象随香花生