宝洁润妍PPT文件格式下载.ppt

1、宝洁公司全球雇员近公司全球雇员近1010万，在全球万，在全球8080多多个国家设有工厂及分公司，所经营个国家设有工厂及分公司，所经营的的300300多个品牌的产品畅销多个品牌的产品畅销160160多个多个国家和地区，其中包括织物及家居国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。健康护理、食品及饮料等。了解宝洁了解宝洁“润妍润妍”客户品牌分析：客户品牌分析：润妍是宝洁公司众多品牌的一个。“润妍润妍”倍黑中草药洗润发系倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东

2、方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，中草药配方洗润发产品，1 1润妍品牌处于市场导入期时期，其营销传播主要以品牌形象润妍品牌处于市场导入期时期，其营销传播主要以品牌形象 宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。2 2品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述：品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性 。3 3、品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。、品牌传播概念：了解宝洁了解宝洁“润妍润妍”客户产品分析：客户产品分析：润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，

3、洗护分开，润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为：秀发得到真正滋润。1 1）含有）含有 水润精华素水润精华素，给秀发深层滋润；给秀发深层滋润；2 2）使秀发真正黑亮；）使秀发真正黑亮；3 3）清新的香味让人愉悦；）清新的香味让人愉悦；4 4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。宝宝洁“润妍妍”的的历史史进程程简介介19971997年：年：宝宝洁公司洗公司洗发水系列水系列调整产品战略调整产品战略,提出研制中草药洗发水。提出研制中草药洗发水。20002000年：润妍妍终于登上了起于登上了起跑跑线。同年，同年，

4、联合利合利华推出了具有黑推出了具有黑发植物植物概概念的夏士念的夏士莲品牌延伸品牌延伸产品品黑芝麻洗黑芝麻洗发水。水。链接P&G宝宝洁“润妍妍”的的历史史进程程简介介20022002年年4 4月：月：润妍妍全面停全面停产，逐逐渐退出市退出市场。20012001年年5 5月：宝宝洁收购同样收购同样以植物配方为概念的以植物配方为概念的伊卡伊卡璐璐，表明表明宝宝洁已已对润妍妍失去信心，失去信心，宣告宣告润妍妍消亡必然性消亡必然性 。19951995年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再

5、加之天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。19961996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7 7。19971997年，随着年，随着“百年润发百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点，的推出，奥妮的销售额达到了最高点，奥妮奥妮19971997年的市场占有率提升至年的市场占有率提升至12.5%12.5%，仅次于飘柔，位居第二位。，仅次于飘柔，

6、位居第二位。“植物一派植物一派”的开山祖师的开山祖师重庆奥妮重庆奥妮重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。在奥妮等竞争对手发动的在奥妮等竞争对手发动的“植物植物”、“黑发黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品化学制品”、“非黑头发专用产品非黑头发专用产品”标签。因标签。因为这些概念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。为这些概念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。为了改变被动的局面，宝洁从为了改变被动的局面，宝洁从19971997年调整了其产品战略，决定

7、为旗下产品中引年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入入黑发和植物概念黑发和植物概念品牌。品牌。宝宝洁“润妍妍”的的开开发流程流程Step1:Step1:请了请了300300名消费者进行产品概念测试名消费者进行产品概念测试,找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。Step2Step2：根据第一轮的产品概念测试结果，又反复做了：根据第一轮的产品概念测试结果，又反复做了3 3次概念测试次概念测试 Step3Step3：产品定位，将目标人群定位为产品定位，将目标人群定位为18-3518-35岁的城市高阶女性。岁的城市高阶女性。认为，专门用润发露护发

8、的方法已经是全球的趋势认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势 Step4Step4：请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进：请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进 Step5Step5：模：模拟货架架让消消费者者检验其包装的美其包装的美观程度。程度。广告广告测试让消消费者者选择她她们最喜最喜欢的广告的广告宝宝洁“润妍妍”的的开开发流程流程Step8Step8：委托调查委托调查委托第三方专业调查公司做市场占有率调查委托第三方专业调查公司做市场占有率调查 。Step9Step9：公关宣传公关宣传赞助赞助花样年华花样年华和和“周庄媒体记者东方美发秀周庄媒体记者东

9、方美发秀”；Step6Step6：区域试销区域试销润妍的第一款新产品是在杭州面市润妍的第一款新产品是在杭州面市 step7step7：网网络调查及及时反反馈消消费者心理者心理宝洁宝洁“润妍润妍”上市初期成功之处上市初期成功之处 宝洁在上市前的市场调查过程中宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的调查方法全用上了。几乎把能用的调查方法全用上了。从产品概念测试的调查、包装调查、从产品概念测试的调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。广告创意调查一直到区域试销调查。正是通过这样详细的市场调查，得正是通过这样详细的市场调查，得到了大量准确的资料，帮助润姸上到了大量准确的资料，帮助润姸上市初期非

10、常成功。市初期非常成功。宝洁宝洁“润妍润妍”上市初期成功启发上市初期成功启发 市场调查是整个市场营销活动的市场调查是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚的整个市场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。有了具体的针对性。市场调查就市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第好比是我们人穿衣服系扣子，第一颗扣子系错了，后面的扣子会一颗扣子系错了，后面的扣子会全系错，所以第一颗

11、的扣子事关重大。全系错，所以第一颗的扣子事关重大。组员思考：思考：宝宝洁“润妍妍”开开发过程中的失程中的失误（一）（一）润妍采用的是和主流产品不同的剂型，润妍采用的是和主流产品不同的剂型，采取洗发和润发两个步骤，将洗头时间延长了一倍。采取洗发和润发两个步骤，将洗头时间延长了一倍。问：绝大多数绝大多数中国人中国人已习惯使用二合一洗发水，已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司答：专门用润发露护发的方法已经是专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势全球的趋势，因此，润发露在，因此，润发露在中国中国有巨大的潜在市场。有巨大的潜在市场。润妍采用和主流产

12、品不同的剂型，需要经过洗发和润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪润发两个步骤，这种产品在上世纪8080年代曾是主流，年代曾是主流，但现在已经被但现在已经被2 2合合1 1产品惯坏了的消费者，并不喜欢产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。绝大多数中国人已习惯使用把洗头时间拖长一倍。绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，二合一洗发水，组员思考：经过了长达经过了长达3 3年的市场调查和概念测试年的市场调查和概念测试产品研制出来后，产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场宝洁公司并没有马上投放市场 从宝洁的产品研究与市场从宝洁的产品研究与市场推广来看，

13、宝洁体现了它一贯的谨慎。但宝洁似乎在为对手推广来看，宝洁体现了它一贯的谨慎。但宝洁似乎在为对手创造蓄势待发的机会。奥妮败阵之后，联合利华便不失时机创造蓄势待发的机会。奥妮败阵之后，联合利华便不失时机地将夏士莲地将夏士莲“黑芝麻黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。宝宝洁“润妍妍”开开发过程中的失程中的失误（二）（二）花三年时间做太多、太久的市场调查，时间上花三年时间做太多、太久的市场调查，时间上拖得太长了，会造成很多资料过时而不准确。拖得太长了，会造

14、成很多资料过时而不准确。三年的时间，消费者的很多想法都会发生变化。宝宝洁“润妍妍”开开发过程中的失程中的失误（三）（三）润妍在市场运作存在严重失误。在奥妮惨败、市场润妍在市场运作存在严重失误。在奥妮惨败、市场出现瞬间空白之际，比起规避风险来说，更重要的出现瞬间空白之际，比起规避风险来说，更重要的是用尽快的速度填补空白，但宝洁却把三年时间浪是用尽快的速度填补空白，但宝洁却把三年时间浪费在市场研究和概念测试上。试想如果润妍能在奥费在市场研究和概念测试上。试想如果润妍能在奥妮败退的一年内推出，那么市场上恐怕早没有夏士妮败退的一年内推出，那么市场上恐怕早没有夏士莲黑芝麻的生存空间。莲黑芝麻的生存空间。宝宝洁“润妍妍”开开发过程中的失程中的失误（四）（四）润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来，显得润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来，显得笨拙有余、锐利不足。对于黑发概念，夏士莲通过笨拙有余、锐利不足